情境內支付意愿與情境外支付意愿

陳　草

西安醫學院藥學院，陜西　西安　710021

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情境內支付意愿與情境外支付意愿

陳草

西安醫學院藥學院，陜西西安710021

摘要：本文將支付意愿分為情境內支付意愿與情境外支付意愿，通過對這兩個概念的定義找出影響情境內(外)支付意愿差額的因素，并希望通過進一步的研究找出兩者之間的相關關系，從而為得到真實有效支付意愿提供有力的模型支撐。

關鍵詞：支付意愿；情境內支付意愿；情境外支付意愿

支付意愿(Willingness to pay)指的是消費者消費一定數量的物品或接受一定數量的服務所愿意支付的最高金額。它是消費者對該物品或勞務價值的個人評估，帶有強烈的主觀色彩。比如，現在有三個消費者A、B、C購買某種商品，他們愿意支付的最高價格分別為50元、40元和20元。如果該商品價格大于50元，則沒有一個消費者愿意購買，因為這一價格高出了他們對該商品的最高估價，消費者剩余為0。如果價格40

一、意愿支付法及其存在的爭議

由支付意愿產生的意愿支付法更多的應用于衛生經濟領域，該方法是一種用來評價對某種商品偏好的強度或某商品的價值的工具。

關于支付意愿一般的測量通常采用調查的方法，詢問被調查者在一定的假設情境下獲得某一商品或勞務愿意支付的最高價格。該方法在體現了消費者的消費偏好，在一定程度上較為全面而準確的對消費者的支付意愿進行測量。

然而該方法也存在一些爭議：

(一)支付意愿受到個人可支配收入的影響，不同支付能力的人所表現出來的支付意愿存在差異，不具有可比性。因為消費者個人支付能力的差異，因此支付意愿所包含的意義不僅僅包括消費者對消費商品或勞務的偏好強度，也同時包含了消費者對貨幣邊際大小的感知。因此有學者建議對不同收入人群賦予不同的權重，但在實際應用中存在一些爭議。

(二)在進行支付意愿調查時，由于調查者需要向被調查者提出一些假設性的問題，而這些假設性的問題是否可以反映被調查者個人真實的支付意愿則很難確定，因此調查測量的有效性引起爭議。一方面，由于消費者的回答內容收到范疇效應的影響，即當被問到的價格很大時，由于被調查者對此大額交易不是很熟悉，因此對價格的變化敏感度不強。另一方面，由于被調查者個人原因，可能存在調查者真實的支付意愿小于調查者回答結果的現象，從而不能得到正真的支付意愿。

(三)由于該方法是在假定的條件下進行調查詢問，而這些假定的條件與真實的條件存在一定的差距，因而較難得到一個真實的支付意愿。而且被調查者可能會存在隨著從假定條件向真實條件的轉變，支付意愿隨環境變化發生變化。比如很多消費者有過這樣的體驗，當牙齒不疼的時候，消費者可能對于止痛藥的意愿支付體現在一個合理的價格水平上，但是當真正牙疼來臨的時候，而身邊又沒有止痛藥，此時消費者對于該藥品的支付意愿會有一個較高水平的上浮，以此來緩解疼痛帶來的身體和精神上的痛苦。這種現象也體現在其他商品的消費中，比如很多消費者在購車之前會有一個心理價位，即在這一心理價位下購買符合消費者需求的車輛。但是在當消費者進入4S店進行車輛挑選時，由于貸款優惠政策、產品偏好、消費者個人心理因素等原因導致消費者的心理價位會有所上升，而這一心理價位會隨著挑選時間的延長而有所增加，直至增加的金額效用降到最低為止。

二、情境內支付意愿與情境外支付意愿

針對上面第三個原因，筆者認為應將意愿支付分為情境內支付意愿與情境外支付意愿兩大類。所謂的情境內支付意愿指真實情境中消費者消費某一商品或服務愿意支付的最高價格。而情境外支付意愿則指的是假設情境下消費者消費某一商品或服務愿意支付的最高價格。通過對兩者因果關系的描述，找出兩者之間的相關系數，當無法這是體現消費情境時，可通過對情境外意愿支付的測量預測出情境內意愿支付的真實值，從而為企業制定正確的價格策略、生產計劃及銷售策略提供可靠的數據支撐。

三、情境內(外)支付意愿影響因素分析

(一)相關金融政策

情境內意愿支付會隨著相關支持消費金融政策的實施而有多增加。如果消費者的可支配收入較少，則該消費者的支付意愿會處于一個較低的水平，而如果有較為便利的貸款政策等的支持，則消費者會考慮增加意愿支付進行提前消費。

(二)需要的等級層次

如果該消費屬于主要消費層次，則消費者的支付意愿會高于次要消費，以此來增加消費者的效用值，增強滿意度。

(三)消費產品類別

一般而言，生活必須品情境內支付意愿與情境外支付意愿的差額會小于奢侈品。這是因為生活必需品由于其商品屬性，購買次數較多，購買數量較少，購買價值較小，這類商品對于消費者效用值的增加效果不是很明顯。而奢侈品因為價值大，購買次數較少，購買量與價格呈反比例關系，而且這類商品對消費者總體效用值的增加效果較為明顯。

(四)年齡

年輕人奢侈品的情境內支付意愿與情境外支付意愿差額會比較大，而老年人對于藥品和保健品的差額會比較大。

本文僅從理論上對情境內(外)支付意愿的概念與影響因素進行描述，具體兩者之間的關系還需進一步的實證分析。希望可以通過實證分析建立兩者之間的相關性模型，為真實有效支付意愿數據的獲取提供理論支撐。

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中圖分類號：F224；F126；F203

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0049-(2016)06-0163-01