卡通角色形象在品牌視覺傳播中的應用研究

陳日月

無錫科技職業學院，江蘇 無錫 214028

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卡通角色形象在品牌視覺傳播中的應用研究

陳日月

無錫科技職業學院，江蘇 無錫 214028

卡通角色形象以其個性化的魅力以及鮮活的生命力已成為各類企業搶占消費者心智的品牌攻心利器，越來越多的迎得消費者的歡心，成為與消費者情感互動的紐帶。由此，優秀的卡通角色形象直接促進對品牌形象的塑造和傳播，引導和創造市場消費行為和營銷優勢。

卡通角色；形象塑造；品牌傳播

現如今，市場企業群體中，卡通角色形象已經與品牌營銷戰略緊密掛鉤，成為了營銷戰略中的一種有效策略。通過精心策劃和設計的卡通角色形象，為品牌營銷搭建了與消費者高效互動的橋梁，對品牌形象的塑造以及促進產品銷售起到助推作用。

一、卡通角色形象具備的特點

卡通形象在視覺文化大行其道的市場環境下，符合人們的內心期望又易于傳播。生動活潑、幽默詼諧的卡通形象能夠在第一時間俘獲大眾的眼球，傳達良好的品牌視覺形象，提升品牌美譽度。

(一)簡潔直接、易識別

卡通角色形象作為一種藝術符號，其設計具有直觀性特征，簡潔而易于識別。作為一種簡潔且單純的圖形，卡通角色的形象非常有助于視覺的傳播，比起復雜的文字信息，更醒目和直觀。卡通形象的這一優勢，也易引起消費者的興趣，突破國界、民族、地域、語言等諸多障礙，不論消費者的年齡大小、文化高低，都能直接有效的接收到品牌所要傳遞的信息或氣質。

(二)趣味性強、親和力

卡通角色形象多采用夸張和擬人的手法，使其形象獨具個性且具有強烈的感官刺激，形象設計具有很強的趣味性。卡通角色設計強調精神與情感的需求，其自帶詼諧幽默的細胞，能夠有效緩解人們日益加重的壓力。卡通形象不管是人物、動植物都具備鮮活的藝術感染力，博得大眾的喜愛。

(三)藝術性強、審美性

卡通角色形象創意多變，其藝術形式多種多樣。在大審美經濟時代背景下，人們的消費觀念發生了很大變化，消費的不僅僅是產品本身，更注重產品的情懷，即希望得到美的情感體驗和對于美的情感訴求。比如一些品牌特色餐廳，卡通形象被用來作為餐廳的代言人進行視覺傳播，有效的拉近了消費者和餐廳的距離，忍不住被吸引從而產生消費行為。因此可以說不論從其藝術形式還是審美特征等方面，卡通角色形象都具有極高的應用價值。

(四)記憶度高、易傳播

比起龐雜的文字和圖片信息，卡通形象的簡潔造型更吸引眼球。個性鮮明、趣味性濃等高度概括的表現形象，更讓消費者記憶深刻，難以忘懷。迪士尼的卡通明星們歷經時間的洗禮依然為大眾所喜歡依然在發揮著無窮的魅力，甚至時代在變遷，卡通形象的外型有適當改變，但其精神長久保持、流傳。可見卡通形象的生命周期很長，具有長久性。卡通形象作為品牌代言人，不僅穩定，具有鮮明個性，且更具親和性和經濟性。企業將產品造型、廣告、包裝植入卡通角色形象，也可以大大拉近了商品與消費者的距離，促進消費，成為商家努力挖掘的經濟空間。

二、卡通角色形象在品牌視覺傳播中的效應

卡通角色的形象常常以人物、動物、植物為主，通過擬人化的處理手法來塑造角色獨特的個性特征。從形象的選取到設計都緊扣品牌本身的定位，角色形象的個性特征即品牌所要傳達的精神內涵，其充當了品牌代言人的角色，喚起消費者的消費欲望，帶來商業價值。

(一)品牌視覺傳播中的娛樂性

卡通角色形象作為一種藝術設計表現手法，大多采用擬人化的手法和夸張的造型形式，可愛生動、動態活潑、個性風趣，具有濃厚的藝術感染力和生活趣味。在信息轟炸的讀圖時代，卡通角色形象迎合了人們的閱讀習慣和審美，直觀的形象比起冗長的文字更能激起消費者的好感和共鳴，并給人帶來直接簡單的快樂。

(二)品牌視覺傳播中的文化性

卡通角色形象僅憑借討喜的外觀，是遠遠不夠的。角色作為品牌代言人的化身出現，需要賦予角色以精神內涵，這一精神內涵與品牌定位中的傳播方向是一致的，能夠對品牌及產品進行高效傳播。日本的兒童品牌在這方面做的十分經典，他們的優秀的卡通角色形象背后往往具備生動的品牌故事，在青少年的心智引導上起到了莫大的作用。這些經典卡通角色形象在設計塑造時都經過系統的精心的策劃，通過搶占孩子們的心智令品牌的知名度得到快速提升，促進卡通角色形象向資本市場轉換。

(三)品牌視覺傳播中的印刻性

卡通角色形象在消費者大腦中形成深刻的印記，需要具備個性化的特征，這一特征不僅僅局限于角色的外形，也包括聲音、個性、智慧以及整體傳達出的視覺直觀感受。如米奇的大耳朵、孫悟空的火眼晶晶、柯南的偵探形象等等，使人記憶深刻的外形背后都有角色的個行、智慧等在支撐，并且一直印刻在人們心中。由此，我們能夠發現，角色的印刻性是品牌傳播以及營銷的重點，具有持續傳播的影響力。

三、卡通角色形象在品牌視覺傳播中的應用方式

卡通角色形象在消費者的心目中有著深遠的根基，其在各行業的品牌傳播中具有極高的商業價值。同時具備經濟價值和文化價值的卡通形象，已被越來越多的企業運用到品牌宣傳、推廣策略中，在品牌形象塑造中具有很強的傳播優勢，卡通角色形象與品牌的結合已成為大勢所趨。卡通角色形象在品牌視覺傳播中的應用主要有以下幾種方式：

(一)作為品牌標志應用

標志是集中體現企業或品牌價值理念、服務理念、主打產品的象征性符號。優秀的品牌標志是展現品牌的窗口，直接引導人們對品牌的識別和認知，甚至代表了產品的品質，是建立消費者與品牌信任的關鍵符號。而卡通角色形象所具備的鮮明的識別性和記憶性，是企業選擇使用卡通形象作為品牌標志其中一個重要原因。

卡通角色形象用作品牌標志應用的成功案例很多，最為人熟知的應當是騰訊QQ的企鵝標志了。騰訊使用親和力極強的卡通企鵝為品牌形象，其造型呆萌，非常的Q，與品牌的名稱和氣質非常契合。這種卡通化、符號化、圖像化的藝術形式非常符合騰訊企業的品牌文化。隨著騰訊業務的拓展，品牌的標志也隨這媒介和新訴求進行衍變，使之更符合時代潮流。新的品牌標志仍以卡通企鵝作為造型主體，并應用時尚的扁平化形式簡化設計成為簡潔的剪影形式，加之炫目的色彩、動感的表達，使標志更具動感，迎合年輕人的時尚品味，也更適合在各種媒介中傳播。

(二)作為品牌視覺輔助形象——吉祥物應用

隨著世博會的成功舉辦以及經濟的快速發展，卡通吉祥物的經濟潛能逐日突顯，卡通吉祥物的設計受到業界和越來越多的消費者的關注。與企業或品牌商合作成為如今“吉祥物”的主流，作為品牌傳播的重要載體，吉祥物承載企業價值觀，直接反映出品牌的調性與氣質。

在歷屆的奧運會中，吉祥物便是一種很好的情感紐帶。在北京奧運會上，“福娃”的卡通形象便是中國人民熱情歡迎世界人民到來的一種體現。“福娃”形象取自具有中國特色的熊貓、燕子、羚羊、魚和奧林匹克圣火，主體顏色與五環統一，結合中國的傳統紋樣設計而成，它們既有民族化的形象特征，又傳遞出奧林匹克運動會的內在精神。

因此，企業選用吉祥物作為品牌營銷策略之一時，往往會根據品牌特色、品牌價值等設計符合品牌氣質的的卡通吉祥物，并以此來詮釋品牌文化、宣傳品牌形象及產品特色。一方面可以彌補純文字信息或抽象圖形不易識別和記憶的不足，另一方面，其鮮明的個性特征，與生俱來的親和力，能夠出現在各種營銷和展示場合，大大增加了品牌感染力和識別度，讓消費者對品牌及產品產生美好印象，從而促進產品銷售。

(三)作為品牌形象代言人應用

許多品牌都會選擇社會名人、明星來代言其品牌，但因其高昂的代言價格，能夠消費得起的企業不算太多。這時，出于成本和其他多方面的考量，企業會考慮請設計公司原創設計或借用現有的具有一定影響力的卡通形象作為自身企業品牌的形象代言。運用卡通形象來為產品加分，促進產品銷售以及提高自己品牌的美譽度。美的空調代言人——北極熊就是一個比較成功的設計案例。代言人北極熊為美的空調在行業內的銷售業績立下了汗馬功勞，比起使用名人明星作為產品代言，既省錢又能收到巨大的成效。北極熊這個幽默、可愛的卡通代言人將產品的獨特賣點表露無疑，讓人能夠自然聯想到寒冷，直觀表現出消費者的訴求，并且讓人們對品牌留下美好印象。

卡通形象這一獨特的藝術形式，使消費者特別容易接受和理解，并且滿足了消費者的審美需求和情感訴求。卡通角色形象作為品牌代言人，以其鮮明的形象、突出的象征，展示了品牌或產品與眾不同的特色與價值，使消費者容易區別和記憶，進而了解企業、認識品牌、購買產品，達成企業的商業目的，最終提升品牌形象和品牌價值。

卡通角色形象的設計實質上是在創建企業品牌的“軟實力”。一方面，角色的視覺傳播結合營銷策略為品牌注入營養增強實力；另一方面，品牌角色引起的情感共鳴又促進了產品的銷售，最終達到品牌的成功塑造和品牌價值觀的有效傳遞，成為提升品牌價值的視覺營銷策略。在品牌戰略主打情懷策略的時代，在產品品質趨向“同質化”的時代，企業間的競爭即是品牌文化的競爭，率先搶占消費者心智才能夠突破重圍，成功在市場中贏得一席之地。

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