沈春娥

湖北文理學(xué)院文學(xué)院，湖北 襄陽 441053

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新媒體環(huán)境下地方城市形象傳播的誤區(qū)及對策*

沈春娥**

湖北文理學(xué)院文學(xué)院，湖北 襄陽 441053

城市形象是城市展示給公眾的綜合性物質(zhì)和文化印象，是一個城市的內(nèi)在素質(zhì)、發(fā)展水平和文明程度的綜合反映，是城市競爭力的重要組成部分，是一個城市綜合實力的反映。一些地方城市在進(jìn)行形象傳播時出現(xiàn)了定位不明確、傳播手段單一，對新媒體利用不夠、沒有細(xì)分受眾，傳播沒有針對性等誤區(qū)，新媒體環(huán)境下各地方城市應(yīng)該明確明晰城市的特色和定位、充分運用新媒體、細(xì)分受眾，對不同受眾進(jìn)行針對性的傳播、提高市民的綜合素質(zhì)，才能夠達(dá)到理想的傳播效果。

新媒體；城市形象；傳播

一、城市形象

城市形象是指城市以其自然環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平、社會治安狀況、建筑景觀、商業(yè)貿(mào)易、科技教育和各種公共設(shè)施的完善程度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)以及城市居民的價值觀念、生活品質(zhì)等要素作用于社會公眾并使社會公眾形成對某城市認(rèn)識的印象總和。城市形象所展示出的物質(zhì)和文化印象，是一個城市的經(jīng)濟社會發(fā)展水平和文明程度的綜合體現(xiàn)。①

城市形象對城市的發(fā)展具有非常重要的作用的和意義。良好的城市形象是城市發(fā)展的一種無形資產(chǎn)，對內(nèi)可以增強城市的凝聚力和向心力，提高市民對城市的歸屬感和自豪感；對外能夠提高城市的知名度、美譽度，改善投資環(huán)境，增強城市的吸引力和競爭力，促進(jìn)招商引資，促進(jìn)人才、資金技術(shù)和管理經(jīng)驗及其他優(yōu)勢資源的凝聚力和流動，加速城市全方位的發(fā)展。

當(dāng)前城市間的競爭已經(jīng)從單純的經(jīng)濟競爭轉(zhuǎn)向包含城市形象在內(nèi)的綜合競爭，因此，媒體在城市形象的傳播中起著至關(guān)重要的作用。在新媒體環(huán)境下，由于傳統(tǒng)媒體的局限性，單靠傳統(tǒng)媒體的傳播已經(jīng)很難達(dá)到理想的城市形象傳播效果。而新媒體相對于傳統(tǒng)媒體來講，具有時效性強、表現(xiàn)形式多樣、互動性強、突破地域傳播的限制、攜帶方便，便于隨時隨地傳播等優(yōu)勢。所以在當(dāng)前的傳播環(huán)境中，只有充分認(rèn)識到傳播環(huán)境的變化，走出城市形象傳播的誤區(qū)，充分利用新媒體的優(yōu)勢，才能使城市形象傳播達(dá)到理想的效果。

二、新媒體環(huán)境下地方城市形象傳播的誤區(qū)

(一)地方城市形象定位存在著一些問題。城市形象定位的問題主要表現(xiàn)在兩個方面：一是定位含糊不清，不夠明確，有的甚至以偏概全，要表達(dá)什么讓人看不懂，難以突出特色，讓人產(chǎn)生清晰深刻的印象。如遼寧大連市的城市宣傳語是“浪漫之都，中國大連”，到底是突出了大連市的什么優(yōu)勢特色，完全沒有表達(dá)出來；山東淄博市張店區(qū)的形象廣告“天下第一店”，第一什么店，到底是賣東西的店還是什么店，沒有表達(dá)清楚，整個形象廣告宣傳語不知道是在表達(dá)什么。二是很多城市的定位都是從名人、山水風(fēng)景和歷史文化這幾個方面來考慮，在概括城市宣傳廣告語的時候高度重復(fù)或相似，缺乏差異化，人云亦云，難以突出城市的特色。比如大連市的“浪漫之都，中國大連”，珠海市的“浪漫之城，中國珠海”，一個是“浪漫之都”，一個是“浪漫之城”，僅一字之差，很容易讓人混淆；浙江富陽市和廣東中山市都是在突出偉人故里和山水美景，城市形象廣告宣傳語分別“富春山水，孫權(quán)故里”、“偉人故里，錦繡中山”；除此之外，還有很多城市都以“旅游勝地”、“國際都市”、“××故里”、“魅力之城”這些泛泛空洞的口號來進(jìn)行宣傳，又缺乏具體的特點特色來進(jìn)行支撐，顯得空泛而又沒有說服力，很難讓受眾留下深刻的印象，起到理想的傳播效果。

(二)傳播手段單一，對新媒體利用不夠。目前，還有很多地方城市主要依靠電視廣告和節(jié)慶活動進(jìn)行城市形象的傳播，對門戶網(wǎng)站、微博、微信、戶外廣告等新媒體還沒有充分地利用。地方門戶網(wǎng)站應(yīng)該是展示地方城市形象的重要渠道，可是很多地方城市卻疏于利用和管理，出現(xiàn)了種種問題：制作粗糙，不夠美觀；網(wǎng)頁內(nèi)容長時間不更新；頁面的死鏈接、錯誤鏈接沒有及時更改和維護，導(dǎo)致頁面內(nèi)容無法正常顯示；甚至在頁面中出現(xiàn)低俗的內(nèi)容和圖片……對地方城市形象產(chǎn)生了很大的損害。微博和微信由于其短小、互動性強、表現(xiàn)新式多樣、便于攜帶和傳播的特點迅速成為廣受人們喜愛的社交媒體，但是一些地方城市的微博微信平臺，缺乏與受眾的互動，網(wǎng)民提出的問題回答的時間滯后，有的甚至根本置之不理，互動的功能就是擺設(shè)。

(三)地方城市形象傳播總體比較粗放，對目標(biāo)受眾細(xì)分不夠，形象傳播缺乏針對性。很多地方城市選擇在央視投放城市宣傳廣告，投放廣告費用高昂，播出時間也很集中，一般都集中在早間新聞和午間新聞時段，各個城市形象宣傳語又多有雷同，很難讓人產(chǎn)生深刻的印象。城市形象廣告總時長排名前五的節(jié)目類型，依次為新聞類、科教類、綜藝類、影視類、專題類，但是，在投放時段的分布上，將近一半的城市形象廣告集中于早間新聞時段，城市廣告嚴(yán)重集中，彼此干擾，易造成受眾的審美疲勞，城市自身的特點也不易在雷同信息中突出，傳播效果得不到保證。②近年來新媒體發(fā)展迅猛，吸引了大量的年輕受眾，新媒體在年輕受眾中占據(jù)著越來越重要的位置。而一些中老年人依然保持著接觸傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣。但是，很多地方城市形象傳播還沒有考慮到不同年齡受眾群體的特點和需求，采用粗放式的傳播方式，傳播效果自然無法保證。

三、新媒體環(huán)境下城市形象傳播的對策

(一)地方城市形象傳播首先要定位明確，凸顯自己的個性和特點。比如廣西桂林市的形象宣傳語“桂林山水甲天下”，借用人們所熟知的名句，突出了自己的山水美景，明確了自己的定位：旅游城市。而昆明將“昆明天天是春天”作為自己的城市形象宣傳語，突出的是昆明的氣候條件，四季如春。各個地方城市在進(jìn)行城市形象宣傳的時候，不可面面俱到，籠統(tǒng)概括，讓人不知所云，要突出自己的特色和優(yōu)勢。

(二)充分利用新媒體，整合傳播手段。在新媒體環(huán)境下，除了對傳統(tǒng)媒體的利用，更要注意對新媒體的利用。地方城市可以建立起自己的門戶網(wǎng)站，多注意更新和維護，設(shè)立一些具有地方特色的欄目，多多展現(xiàn)本地的特色和獨特的人文風(fēng)情；各地政府也應(yīng)加強對政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號的使用，及時更新，對網(wǎng)民提出的問題及時回復(fù)互動；針對新興的戶外媒體，可以在高速公路、市內(nèi)交通要道的戶外廣告牌、LED大屏廣告牌、公交車車身、車載廣告、樓宇廣告等交通投放統(tǒng)一的城市形象宣傳語和圖片、文字等標(biāo)識，投放城市形象宣傳片等。

(三)細(xì)分受眾，傳播時要考慮到不同層次不同受眾群體的需求，有針對性地傳播。年輕受眾對新事物、新媒體接受程度較高，多利用工作、生活的間隙等碎片時間來接觸新媒體，可以在微博、微信公眾平臺、樓宇電視、LED廣告屏等新媒體上投放簡短的城市形象宣傳廣告，及時更新微博、微信內(nèi)容，還可以在微電影、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品、網(wǎng)絡(luò)視頻中植入城市形象的宣傳，注意和受眾的互動；對老年受眾來講，對新事物的接受程度比年輕受眾來講要低許多，大部分老年人對新媒體還不夠了解，不會使用，由于多年以來養(yǎng)成的習(xí)慣，對傳統(tǒng)媒體依賴程度較高，因此，對老年受眾主要還是以傳統(tǒng)媒體的傳播為主。

(四)在城市形象傳播中多用新點子，新創(chuàng)意，新形式，不要人云亦云，才能新穎獨特，給人留下深刻的印象。2013年10月，在第20屆臺北國際旅展暨第8屆海峽兩岸旅展上，西安旅游局推出了首部微電影《遇見西安》，講述了來西安尋找歷史根源的那女主角，在對歷史古跡的暢游中迸出愛情火花的故事。微電影首次結(jié)合了目前流行的背包旅行、古今文化對撞等時尚元素，一改以往城市形象宣傳片“簡單堆砌畫面，展示城市風(fēng)光”的套路和模式，增強了故事性和人情味，讓人印象深刻，很好地傳播了西安的城市形象。③

(五)采用多種方式方法，努力提高市民的綜合素質(zhì)。市民作為城市的主體，市民素質(zhì)的高低直接影響著城市的發(fā)展水平，從一定意義上講，市民形象就代表著一個城市的形象。因此，塑造城市形象首先要提高市民的綜合素質(zhì)，塑造市民的形象。提高市民的綜合素質(zhì)，首先要健全法規(guī)，加強約束。在社會生活中要完善法律法規(guī)，各行各業(yè)制定和執(zhí)行必要的法律、法規(guī)，維護社會公共秩序，養(yǎng)成良好的行為規(guī)范；其次要樹立示范典型，進(jìn)行正面引導(dǎo)，通過樹立和推廣各行業(yè)先進(jìn)市民典型，對市民進(jìn)行正面教育，通過榜樣的力量激勵市民；三是通過組織各種形式的活動，比如定期舉辦多種公益活動、公益講座、公益講堂，在社區(qū)、居委會經(jīng)常舉行各種文化活動，給市民營造學(xué)習(xí)的環(huán)境和氛圍，引導(dǎo)市民加強文明素質(zhì)、外塑良好形象。

[ 注 釋 ]

①李懷亮，任錦鸞，劉志強.城市傳媒形象與營銷策略[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009.

②文春英，劉新鑫，楊彥超，張續(xù)芳，張淑梅，王瓊.中國城市形象廣告投放分析——以2007-2010年中央電視臺城市廣告投放為例[J].現(xiàn)代傳播，2012(6).

③屈雅利，楊啟飛.新媒體環(huán)境下西安城市形象的傳播策略[J].新聞世界，2014(7).

* “2016人文教育與文化傳播學(xué)科群開放研究基金項目”(項目編號：2016011)的階段性成果。

** 作者簡介：沈春娥(1980-)，湖北隨州人，湖北文理學(xué)院文學(xué)院新聞系，講師。

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