互聯+物聯視野下的農產品包裝設計的敘事性建構——以紹興市典型農產品為例

趙旎娜

（紹興職業技術學院，浙江 紹興 312000）

互聯+物聯視野下的農產品包裝設計的敘事性建構——以紹興市典型農產品為例

趙旎娜

（紹興職業技術學院，浙江 紹興 312000）

農產品市場正逐漸從價格競爭演變為品牌競爭,要想占領現代農業制高點,必須樹立品牌觀念,提高附加值,增強市場競爭力，充分挖掘其背后的非物質性含金量。通過敘事性的包裝設計讓消費者體會買的不僅是商品，本文力求能跳出局限于“紙面”的物化包裝形式。針對性地利用敘事性理論對農產品包裝附加值的增值權益性應用展開研究，契合了大數據互聯時代背景下人文營銷的概念，探索出現代農產品包裝非物質附加值最大化的實踐途徑。

互聯；物聯；農產品包裝；敘事性

一、農產品包裝設計在互聯網推手下獲得的機遇

據阿里研究院公布的2015農產品電商白皮書數據顯示，其平臺上主營農產品的電商數量超過90萬個，較之去年又有大幅上漲，完成農產品銷售695.50億元的驚人數量。與之形成鮮明對比的是目前農產品品牌意識薄弱，包裝設計文化缺失的落后現狀。市場調研顯示目前農產品包裝市場現狀堪憂，分析可得，首先農產品包裝大多始于農村地區，由于農村與城市設計水平和設計理念存在著巨大的差距，農村農業企業，特別是個體散戶對農產品包裝設計的不重視造成市面上一些優質農產品無人問津的局面；其次是農產品市場的包裝設計缺乏設計文化和品牌建構，同質化嚴重，包裝設計規范水平低下，歸根到底是農產品市場的開發和品牌文化需求之間鴻溝沒有巧妙地利用現代設計來充分彌補。以農產品為原點，以創意為核心，借助包裝設計的力量，實現文創轉型，有效鏈接各層次的產業，才能形成產業整合聯動的品牌體系，從而整合提升整個產業價值。

二、敘事性之于農產品品牌化建設的重要性

農產品具有天然的敘事性特質,究其原因，首先農副產品基本以食品或者精細化生產后的日用品為主，是人類歷代從事農事的智慧結晶，因此農產品被賦予獨特的背景故事和文化內涵，增加其歷史厚重感。其次優秀的農產品產地往往擁有優越的自然環境，被視為地方珍寶，特色的自然資源是形成農產品品牌差異化的核心競爭力。以農產品為媒介重新帶我們回到質樸健康的生活狀態，所以農產品售賣不應該僅僅是賣產品而是賣產品背后的故事，販賣農村人更健康、更質樸、更溫暖的生活方式。然后農產品品牌價值的凸顯更多來自于其獨特的人文關懷，諸如像“褚橙”“柳桃”和“潘蘋果”農產品勵志傳奇。挖掘消費者對產品的感情，探究產品深層的功用與文化內涵，必將成為提升農產品品牌價值的主導因素。

商家通過敘事體現商品符號價值，消費者通過消費商品敘事而認同這種符號價值。精心的故事營銷、品牌構建可以讓農產品更好地避免陷入“同質化”的泥沼，在技術水平、品質、功能趨同化的當今農產品市場占有一席之地，讓產品擁有一個被尊敬的位置、價值跟價格。同時通過敘事性設計的推廣讓消費者看到習以為常的農產品有不一樣的可能性和樣貌，增加了其無形價值。

三、互聯網背景下紹興農產品包裝設計的敘事性建構

農產品品牌意識應日積月累地滲透在企業產品生產、質量把控、營銷推廣和企業環境相關的生產生活方式。成功的品牌樹立會引導消費者自覺主動地通過農產品探尋蘊含其中的文化價值、生活觀念等，透過消費過程中符號性文化元素（如包裝、標志、色彩、人文情懷等）的傳遞，在內心建構起對品牌的認同感和共鳴感，實現其個性、情感和體驗方面的感性需要。

（一）品牌敘事視覺化

隨著科技水平的不斷發展，現代消費方式從消費體驗到傳播方式都發生了翻天覆地的巨變。文化意識形態和生活方式的巨變決定了產品要實現功能性，企業形象符號化，品牌價值人文化，從產品包裝到性能探尋差異化，從根本上區別于競爭對手。按照目前國內農產品品牌來看，主要從產品的區位競爭力入手，如浙江省的杭州龍井茶、紹興黃酒、金華火腿等。實際這樣的農產品定位并不便于突出農產品本身的個性特點，在信息嚴重過剩的今天很難形成有效的品牌傳播效果。在當今大數據橫行的網絡時代，消費群體的主要訴求更傾向于個性化。比如日本、臺灣的一些農產品品牌，將人文背景、產品個性和品牌敘事特征、生活狀態、美學訴求充分融于一個簡明易懂帶有敘事特質的品牌。

如日本男前豆腐店旗下商品的包裝設計，有著爆笑的商品名稱與插畫感極強的logo字體，洋溢著濃濃的60年代懷舊復古風情，品牌的敘事性特點明確，辨識度極強。連帶著出了很多和包裝搭配的手辦、生活用品等。同時為了增加視覺呈現，設計團隊不斷改良產品的容器形狀，大小，研發各種新型包裝適應時代審美變遷。

（二）圖形色彩符號化

圖形色彩是實現信息暢通交流的最佳視覺符號。相對于文字而言圖形具有更強的開放性、直觀性和跨越語言障礙的便利性，更容易誘發消費者憑借視覺經驗誘發記憶和聯想，也更容易使品牌營銷上推廣，因此在農產品包裝設計中，圖形色彩的運用是所有視覺效果實現的基礎。例如紹興黃酒的包裝，圖形色彩元素自然會選取酒壇子、深色瓶、小酒館、孔乙已、魯迅小說等，這是黃酒給人留下的歷史與現代、文化與市井相碰撞的形象。再如安吉白茶就是巧妙地利用產地浙江安吉為著名的竹鄉元素，采用竹材的包裝材料，并綜合運用大量的清新綠色和竹紋、四君子國畫紋樣等充滿地域特色的視覺元素。那么紹興的日鑄茶可以充分借鑒紹興越窯青瓷的地域特色，運用青瓷的質感、色彩，越地文化的典型元素,增強包裝的視覺內涵和品牌層次, 更好地促進包裝的品牌化發展。

（三）包裝銷售互聯化

農產品銷售目前多以農超對接、農旅一體的形式實現。城市消費者通過旅游、民宿體驗等方式享受綠色生活方式的同時，渴望切實體驗健康生活的價值所在，農產品正好是最好的媒介，因此亟待其催生品牌意識，實現生產消費的最根本動機。近年來農產品的網絡消費劇增，其線上的發展剛剛起步，發展水平并不均衡。從阿里研究院公布的大數據顯示，大部分農產品銷售過程中對品牌形象認識不高，單純認為線上營銷只需遵循線下品牌的“電子化”即可，未能根據網絡環境重新明確市場定位，建構品牌形象。

因此可以在農產品包裝設計中遵循“線上與線下包裝”雙重標準的設計方法原則，在對網購食品包裝的設計流程中，對線上銷售食品包裝與線下銷售食品包裝進行區分設計，區分的依據主要建立在線上消費與實體店消費對商品的側重點差異上。線下食品包裝將繼續秉承銷售展示、銷售說明、商業廣告的功能。線上包裝設計將被進一步簡化包裝裝飾結構，強化包裝安全結構，增加包裝在物流中的識別度，并以集約化、程序化、規范化、系統化為原則進行再設計。如紹興梅干菜、茴香豆等帶地域局限性的食物，線上精細加工、休閑食品趨勢結合分食性體驗化小包裝設計，形成具備食品安全性強、裝飾簡潔、管理便捷的線上網購食品包裝。實現包裝附加價值的非物質最大化成為包裝設計師的現實難題。

（四）信息圖形物聯數據化

在傳統包裝設計中，信息傳遞比較依賴于大量純文字排版來實現。但從傳播學的角度而言，相對于文字的封閉性，圖形的視覺傳達效果遠優于文字。因此利用圖形生動透明、直觀形象、高效準確傳遞信息的特點，將產品包裝上的信息文字用信息圖的方式來表現，結合互聯網移動終端的普及巧妙地實現產品的物聯數據化、生產信息可追溯化，顯得尤為契合時代需求。并且農產品基本以農副食品為主，配料數據、食用方法、營養成分、制作工藝等信息都非常適合設計成信息圖。

因此在農產品銷售過程中，要重視包裝中信息圖設計及普及使用。農產品的信息圖應以圖形符號為載體，對信息進行概括梳理和簡約設計，使信息圖形化和符號化，信息傳遞更直觀高效。如在紹興霉豆腐的包裝設計中就可以巧妙運用信息圖來幫助消費者更便于理解這種傳統美食。設計過程中可以利用餅狀圖、具象的符號化圖形和顯眼的數據直觀地展示霉豆腐的食物成份和比例關系。深度解讀霉豆腐制作流程、背景故事、食用方式，保存注意事項等，從而進行有效的品牌敘事性宣傳的作用。還可以很好地借助微信、微博等互聯網社交和自媒體平臺實現產品追溯功能，這正是現代包裝設計中信息傳達的新型目的。

四、總結

現代農產品包裝最重要的功能不僅僅是保護產品在運輸過程中不受損害，更是和消費者建立成一種共同的價值，在使用的過程中實現消費體驗和情感體驗的共鳴。優秀的包裝設計不僅能幫助農產品更好地樹立品牌、占領市場，還能更隱形地將品牌背后的人文關懷、對美好健康生活方式的追求，傳達給消費者，實現消費體驗的良性循環。一個優秀農產品品牌就是一個文化創意產業。把最好的農產品通過包裝保持最好的風味，文化營銷給消費者最好的體驗，才能讓這些農產品在市場經銷商和消費者心目中建立豐滿形象的品牌特征，體現出農產品獨特的附加值，帶動農業產業集群化。

J524.2

A

本文為紹興市哲學社會科學研究“十三五”規劃2016年度重點課題《互聯+物聯視野下的紹興農產品包裝的敘事性設計研究》（項目編號：135018）研究成果。