中英對比視角下的商標翻譯

劉　珺

山西師范大學外國語學院，山西　臨汾　041000

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中英對比視角下的商標翻譯

劉珺*

山西師范大學外國語學院，山西臨汾041000

商標翻譯不僅是一種語言的翻譯，也是一種文化的翻譯，同時也是一種跨文化交際行為。每一個商標都包含了它特有的文化內涵，所以商標翻譯必須遵循文化原則。譯者要尊重不同的文化背景，思維方式，民族傳統，風俗，審美及消費者的消費心理。在翻譯過程中應著眼于英漢之間的差異，充分了解這兩種語言之間的異同，以便能靈活的在這兩種語言間進行轉換。

商標；中英差異；翻譯

商標翻譯是一種特殊的文化交流方式，因此譯者認真思考這兩種不同語言和文化之間的異同是極其必要的。品牌要求譯者能夠充分了解源語言和目標語之間的異同，并且能夠透過其表面的文化現象深刻洞察其文化內涵。它要求商標翻譯者熟知中英差異，因此，本文主要從中英對比的視角分析商標的翻譯。

一、商標的定義

商標指的是特定的品牌名，它可以是一個詞，一個符號，一種設計或是可以體現商品或服務屬性的結合體，商標可以使商品或服務區別于同一領域的其他品牌。注冊一個商標可以保護銷售商使用該商標的合法權益。從消費者的角度而言，商標可以幫助他們辨別不同產品，并為商品提供質量保證。

由于文化不同，人們對語言的理解也有所不同，相同的商標對不同文化的消費者可能會產生不同的意義，在不同的文化中，商標的文化內涵也是不同的。

二、不同語言是不同文化的產物

隨著全球化日趨成熟，跨文化交際變成了一種普遍存在的現象。擁有高度文明的西方國家能夠和一個遙遠的東方部族甚至是和南極地區進行跨文化交際。在人類不斷進化的過程中產生了不同的語言和文化，由于各個國家的文化根基不同，就像中文和英語一樣，語言也千差萬別。

三、探究商標翻譯中中英差異的意義

商標名使用得體可以起到吸引顧客的作用，一個成功的商標名可以給生產商帶來極大的好處。如今譯者不僅要考慮面對來自同一種文化背景的顧客，而且也要考慮不同文化背景的顧客的需求。讓不同文化背景的顧客接受承載在同一商標中的文化內涵是不可能的。因此，商標的翻譯也就顯得尤為重要。

商標體現了高度濃縮的文化，它不僅傳達了商品信息，也傳達了相應的文化信息，而文化信息需要語言來體現。商標翻譯需要保持源語言的本質，并在此基礎上與目標消費群體的文化相匹配。作為一種跨文化交際行為，商標翻譯與語言有密切的關系，商標翻譯必須考慮不同的語言內涵，思維方式，民族傳統風俗，宗教信仰，消費心理，審美情趣和文化禁忌等。

(一)尊重不同的語言和文化的內涵

由于文化背景不同，語言的文化內涵也有所不同，進行商標翻譯時，譯者需要充分理解源語言與目標語的不同文化內涵與隱含意義。中文中，一些商標中蘊含了極好的意味，但是若譯者根據其字面意進行翻譯的話，它的文化意義也許就不能很好的被表達。

例如，龍在中國的傳統文化中是高貴，權威，吉祥的象征，代表了中華民族的精神。中國人常稱自己為龍的傳人，但是在英語文化中，龍是一種殘忍的動物，代表了邪惡和貪婪。漢語中“玖龍紙業有限公司”在英語中被譯為“nine dragons paper limited”。在西方人眼中，這個譯法則會產生不好的聯想并且會曲解品牌的意義。

在翻譯過程中，譯者常會遇到一些有特殊含義的政治或經濟詞匯，這些詞匯的使用會使消費者產生不必要的聯想，為了捍衛各民族的尊嚴和利益，譯者應該充分了解相關國家的政治體系和財政政策。例如，“熊”在現代經濟術語中常與市場相關聯，意為“熊市”，這樣的詞一般不會用在商標中。“牛”在西方國家中很受歡迎，因為它有一個很好的意味——“牛市”。“狗”在許多西方國家中被認為是“人類最好的朋友”，但是“bulldog”則是英國人的一個象征，常被用于軍事領域，因此，這個詞用在商標中顯然是不合適的。

(二)尊重目標語國家的民族傳統，習俗及宗教信仰

由于中西方國家自然環境，地理位置及宗教信仰都有所不同，人們的思維方式也有所差異。因此，商標翻譯不僅要符合目標語國家的特點，而且也要遵守其自然傳統風俗及宗教信仰。“FORTUNE DUCK”是一個很受歡迎的皮革品牌，它的中文商標譯為“科春得”而非“幸運鴨”，因為在中國人眼中，“鴨”有一個消極意味，指“依靠妻子的男人”。

四、總結

商標是語言和文化的結合，商標的翻譯是一種跨文化交際的行為，譯者應該準確理解品牌的表面意義及蘊藏在其中深刻的文化內涵，商標翻譯不僅要實現商標的商業影響，更要提升中英文之間的交際互動。商標翻譯不僅是語言翻譯，更是文化翻譯，所以它不是兩種語言的簡單轉化，而是一種跨文化交際活動。任何商標詞都有其自身的文化涵義，因此商標詞的翻譯必須遵循文化原則，注重英漢差異，符合譯入語消費者的文化背景、思維方式、民族傳統、風俗習慣、宗教信仰、審美情趣、消費心理等，譯者應從英漢對比視角把握商標詞的翻譯，熟練掌握兩種不同語言，同時充分了解兩種文化的異同，靈活采用音譯、音意合譯、直譯、不譯等主要翻譯方法，設計出與原商標功能對等恰當的譯文商標。

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劉珺(1993-)，女，漢族，山西忻州人，山西師范大學外國語學院，英語專業研究生，初級職稱，研究方向：外國語言學及應用語言學。

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