微信時代縣域媒體如何有所作為

汪　海

微信時代縣域媒體如何有所作為

汪海

一、“草根媒體”對傳統媒體的沖擊

自媒體發布的新聞也被稱為“草根新聞”，近兩年微信公眾號之多、點擊率之高、覆蓋面之廣，讓傳統媒體遭遇前所未有的沖擊。與許多縣域媒體一樣，吳江電視臺作為一家縣級電視臺，雖然近年來在媒體發展上進行了轉型，注重民生報道，創辦“吳越在線”網站，開設微博、微信公眾平臺等，從單純的傳統媒體向復合型的全媒體平臺邁出了堅實的步伐，但是，在受眾眼里，吳江電視臺還是嚴肅的官方媒體，離百姓生活有些遠，在內容上不夠活潑。

而本地的一些草根微信公眾號情況則不相同，它們的目的是通過微信公眾號來盈利，微信的話題營銷是它們的生存手段，它們通過各種話題來提高自己的點擊量和粉絲數。

歸根結底，這是兩種思維方式的競爭，在關注重點上，傳統媒體更關注的是傳播的內容，而“草根媒體”更關注的是用戶。以本地的一個草根微信公眾號為例，他們推出一個在某房產樓盤賣低價衣服的活動，通過微信公眾號進行營銷，點擊數萬。活動的微信營銷一舉數得：一是實現了話題營銷，微信點擊量和粉絲數大幅增長；二是活動實現了盈利；三是為房產樓盤帶去了人氣。內容、用戶、營銷的成功結合，帶來的是“1+1＞2”的效果。

二、傳統媒體需要找到媒體融合時代的新起點

（一）改變傳統觀念，融入新媒體形態

改變傳統觀念，融入新的媒體形態，是縣域傳統媒體沖破現有局面的前提。傳統媒體從高高在上的權威發布者的姿態轉變成更加貼近受眾的信息提供者，向著復合型的融媒體的方向發展。只有從根本的思維方式上進行改變，才能進行有效的媒體融合。

吳江電視臺微信公眾平臺是較早成立的縣級廣電微信公眾號，在幾年的發展中有過困惑、掙扎和低迷，也有過不少成功的經驗。從要給用戶看什么到用戶到底需要什么，這一思維的轉變既非一蹴而就，更不是從A到B。新媒體時代的編輯記者應有危機意識和用戶意識，你的內容是給用戶閱讀的，必須研究用戶的閱讀心理，追求閱讀率。這首先需要有一個新穎吸引人的標題，在微信時代“標題黨”不是一個貶義詞，連標題都沒有人想看的文章就是無用功。“標題黨”只是吸引讀者的第一步，內容才是關鍵。如果內容文不符實，或許有很多用戶會因為標題而打開文章，但決定一篇微信最終的點擊量，不僅僅是推送后的用戶點擊，更重要的是用戶對內容認可后的轉發。

（二）從受眾的多元化需求和閱讀體驗出發

用戶體驗至關重要，傳統媒體要生存發展，就要基于用戶至上的核心理念，跟上技術發展的大潮，融合新媒體。目前傳統媒體的現狀是記者編輯寫了之后傳播給受眾，反饋和互動微乎其微，即使有反饋信息，傳遞也很慢。新媒體增添了與受眾互動的渠道，傳統媒體應用用戶喜歡的表達形式，增強用戶體驗，用優質內容吸引用戶、留住用戶。

互聯網時代，生產的內容在變，生產的方式在變，傳播的路徑也在變，但滿足受眾多元化需求的目的沒有變。傳統新聞媒體較難滿足受眾的多元化需求，微信公眾號就顯得格外活潑，投票、抽獎等形式都是受眾所喜聞樂見的，旅游攻略、生活貼士等也滿足了受眾的需求。所以，微信公眾號的文章才會被大量轉發。

新媒體之所以受歡迎，是因為它能滿足受眾多元需求，符合受眾求新、求異的口味。因此，傳統媒體不但要開發新媒體平臺，自身在內容上也要做出一些改變，不僅注重權威內容的發布，也要滿足受眾的多元化需求，增加一些新興元素，提供新鮮可讀的話題，營造一些活潑有趣的主題。除了時事政治，更多地融入一些生活服務方面的信息，讓受眾找到自己需要的、感興趣的內容和服務。

自媒體時代，各種不同的聲音來自四面八方，主流媒體的聲音逐漸變弱，人們不再接受被一個“統一的聲音”告知對或錯，每一個人都在從獨立獲得的信息中對事物做出判斷。傳統新聞媒體必須放低自己的姿態，更親民一些。

（三）如何發揮原創IP和權威性優勢

有人嘲諷說微信時代就是大家互相抄。傳統媒體有著自身的記者編輯力量和信息來源優勢，每天生產大量的原創內容。但是，這些資源并沒有被有效地利用。以蘇州為例，“深度蘇州”“蘇州微生活”等微信公眾號上，很多信息的第一手來源都是蘇州的傳統媒體，但是傳播效果遠遠超出傳統媒體。因此，傳統媒體面對“草根媒體”并非是沒有優勢，缺的是對于現有信息的處理和整合能力。2014年12月29日，“錢江晚報”微信公眾號的一條《4歲兒子失蹤，幾近崩潰的爸爸拿出全部家產求線索，請你幫幫他》創下了219萬點擊的紀錄。而這條新聞來源于該報A9版一條尋找失蹤男孩的社會新聞。對信息的處理和整合關鍵在于傳統媒體對自身原創內容的更深層次的挖掘能力。

“IP”（知識財產）本身不僅僅包含了原創，也有知識財產保護的含義。傳統媒體應加強對于自身原創內容的保護，要求內容不經授權不能轉載或者禁止其他微信平臺轉載。可喜的是，微信本身已經在提供這樣的技術，鼓勵更多的原創內容，可以對原創內容申請原創標簽，設定轉載標明出處或者直接禁止轉載。

權威性是傳統媒體的屬性，在微信時代這一屬性尤其可貴。朋友圈泛濫各種以科學名義傳播的謠言，以及各個“草根媒體”發布真偽難辨的消息。吳江電視臺微信公眾平臺最常做的一件事就是辟謠，通過與有關部門以及當事人的認真核實，還原事件的真相。

（四）從淺閱讀到深思考的新媒體思索

淺閱讀已經成為了目前最主要的閱讀方式，以社交媒體為主要代表。基于社交的微信平臺是典型的碎片化信息集散地。高互動性、即時性、共時性等特點使得信息瞬間傳遞、高效分享、即時互動。基于這樣的媒介環境，各種信息傳播時效為先，新媒體傳播的信息不再重視長篇累牘，精短、全面成為微信傳播中主要的信息形式。由此形成了微信閱讀的“淺”模式，微信淺閱讀主要表現在淺內容、淺讀者和輕媒介三個方面。淺閱讀是新媒體時代人們應對海量信息的解讀方法。淺閱讀也帶來了認知缺乏深度，長期的淺閱讀也會導致專注力的缺乏，最終導致思維能力的退化。

是否微信這樣的新媒體只能負載淺閱讀的內容？并非如此。例如，“昆山日報”微信公眾號在周末推出了一些深度閱讀的文章，得到了不少好評。以淺閱讀為引導，使得受眾進入深思考的模式，才能達到信息閱讀的升華。這也應該成為我們努力的一個方向。

（作者單位：吳江電視臺新媒體部）