上海交通大學“官微”高產傳播增強受眾黏度

上海交通大學“官微”高產傳播增強受眾黏度

《中國教育網絡》11月繼續針對高校官方微信公眾號建設工作進行的調研。此次，我們將樣本容量從原來的273所高校擴充為288所建立官方微信公眾號的高等院校和職業院校。研究發現，相比9月份，10月份整體高校微信建設穩步發展，上海交通大學一枝獨秀，連續五個月稱霸榜首。從內容上，雙十一是11月份上半旬的熱點話題。

10月整體“數”像

10月，高校微信公眾號50強中，共發布文章1829篇，總閱讀達到153萬。具體情況，見圖1。相比較9月，上述數據，除發布次數和總閱讀量小幅下降之外，其他數據都呈增長趨勢。

圖1 10月份高校微信50強整體“數”像

其中單篇閱讀量破10萬的文章有11篇，分別來自于十所不同高校。內容涉及到學校學術研究成果、校慶宣傳和校內活動。其中點贊數最高的是華中師范大學的《關于范冰冰來我校參加活動的說明》，點贊數為5498。“華中師范大學趕走范冰冰”事件不僅在高校內引發熱議，也是10月份娛樂圈的熱點話題。在此次事件中，華中師范大學的官微顯然成為了校園危機公關處理中第一對外發聲平臺，官方聲音第一時間發布，“華中師范大學歷來重視校園文化建設。事發之后，我校高度重視，重申歡迎名人名家進校園開展學術活動，不涉入任何商業活動的一貫立場，切實保證校園環境的平安、寧靜和高雅，確保廣大學生都能安心讀書、學習。”有效塑造華師校園形象。

表1 10月高校微信TOP10（以WCI指數為排名依據）

上海交通大學連續五個月TOP1

以WCI指數為排名依據，整理出10月高校微信TOP10榜單，如表1所示。其中，上海交通大學已經連續五個月排名第一，天津大學、西安交通大學、山東大學、華南理工大學空降榜單。

作為霸占高校微信TOP1五個月之久的上海交通大學，他們從5月份的總閱讀量525574一躍晉升到10月的854363，這其中的奧秘是什么呢？

縱觀這5個月的大數據，我們會發現，上海交大每月發布次數和發布文章數都保持在30左右，這就意味著，每天你都能看到上海交大推送的文章。這樣高產傳播，一定程度上培養了受眾習慣，增強受眾黏度。而且發布時間集中在上午9點到10點之間，這期間為學校的課間時間，也正好是受眾群，也就是在校生的使用手機的高峰期，推送文章易于被受眾群注意和閱讀。這種針對受群眾閱讀習慣的運營方式，勢必會打造官微品牌的影響力。

除此之外，上海交通大學作為中國高等學府之一，擁有著強大的師資力量和可以比肩世界的科研水平。其官微推送的文章內容以“我很‘交’傲”主題為主。以10月的31篇文章為例，45%的文章涉及的是上海交大在各類排行榜中名列前茅的喜訊，這樣的文章很容易激起在校生的集體榮譽感。其次，校內活動新聞稿，占比重26%，與時事相結合的校園軟文占23%，校園風光圖集只占總體的6%。但是，上海交大的微信介紹是，這里是“圖、文、影、音”并茂的高教信源、時政平臺、微型課堂，用圖解、短文、視頻、語音等靈活形式推送媒體信息。

圖2 排名前10高校微信所提供的各項服務

就目前情況來看，上海交大基本做到了圖文的形式，并沒有靈活運用其他形式。這也是所有高校微信號的通病，形式多集中在文字和圖片。

圖3 上海交通大學提供的查詢項

校園微信公眾號功能大揭秘

學校官方微信往往下屬于學校的校黨委宣傳部或是團委，有專業的主管老師進行把關。隨著微信公眾號自身功能的增多，高校官微也不單單是信息傳播的渠道，也是為校內學生提供服務的“服務號”。單以前十名高校官微為例，10所高校中，或通過功能條，或通過自動回復，都以不同形式為在校生提供信息查詢。圖2顯示出，10所高校所提供的各項服務及其所占比重。可以發現，校園信息查詢是近八成的學校都會提供的服務功能。圖3顯示了上海交通大學所提供具體的查詢項，成績查詢、課表查詢、空教室查詢和四六級查詢都是在校生日常學習生活中常常使用到的。近六成的學校會鏈接到學校的官方網站，打通了學校對外宣傳平臺，引入更多流量。另外，四川大學等學校還特意設計了適合在微信終端上閱讀的學校“微主頁”，方便受眾閱讀。

圖4 10月高校微信文章高頻詞詞云

高校微信中的11月上半旬

我們通過調取11月份上半旬288所高校發表4665篇中閱讀量排名前1000篇文章的大數據，制作圖4所示的微信文章高頻詞詞云。出現頻率較高的三個詞匯是，出現336次的“大學”、297次的“雙十一”、和277次的網絡詞匯“厲害了”。

（數據來源：清博大數據-清博指數）

熱聞 大數據解讀在校生網購習慣

11月上半旬發生了件不得了的大事——雙十一。自從馬云帶領一波電商“入侵”雙十一之后，11月11日不僅僅是單身狗們的狂歡節，更是購物大軍的狂歡節。作為這群體中的主力軍，大學生也“義無反顧”地加入這波狂歡中。

在11月上半旬期間，高校官微共發布關于雙十一的微信文章總計53篇文章，內容不局限在單純的新聞播報，采用更多的技術手段，呈現全方面的高校雙十一盛況。

大數據挖掘在校生的網購習慣，這是今年學校官微報道雙十一網購的新角度。華南農業大學、集美大學、電子科技大學、鄭州大學和江南大學五所高校，通過和阿里巴巴大數據合作，用大數據圖文的形式呈現專屬于自己學校學生的網購習慣。其中，鄭州大學的“看看鄭大雙十一購物分析，你們的敗家情報！”、江南大學的“獨家！江南大學雙十一購物大數據出爐，你‘貢獻’了多少？”，在發布當日閱讀量就破萬。有意思的是，對比這五所學校的大數據可以發現，女生網購金額大于男生網購金額，差距并不大。研究生的網購金額遠遠高于本科生。服裝類是男女生購物的首選項，每所學校光是菜鳥驛站的包裹數就在3萬左右。

除了“雙十一”之外，11月12日恰值孫中山誕辰150周年紀念日，這也是高校官微集體關注的熱點事件。這期間，關于孫中山先生的文章共有7篇，主要角度是以介紹孫中山事跡和與該校的淵源為主。由孫中山先生創辦的中山大學，設立小專題“逸仙往事”，發布四篇推送講述孫中山先生的軼事，平均閱讀量為2689。

熱詞 網絡詞匯貼近同學

除了“厲害了”、“word”這兩個詞之外，“是種怎么樣的體驗”、“剁手”、“懵”、“點贊”等網絡詞語也大量出現在文章的標題中，預計11月下半旬，會充斥著大量的“藍瘦香菇”。這些網絡詞語的使用，一方面是公眾號的運營就是學生主體，從編寫風格上就帶有學生的風格，另一方面，公眾號的受眾主體也是學生，從傳播效果出來，也要貼近學生，以求較好的傳播效果。高校的微信公眾號的建設與發展都離不開學生。

針對此，《中國教育網絡》還會在年末推出高校數據更為全面，分析指標更為細化的“中國大陸高校微信公眾號排名”分析報告，屆時敬請關注。