嬰童用品大咖這樣賣(mài)玩具
——專(zhuān)訪(fǎng)樂(lè)友集團(tuán)公司COO龔定宇

本刊記者 盧智毅

嬰童用品大咖這樣賣(mài)玩具
——專(zhuān)訪(fǎng)樂(lè)友集團(tuán)公司COO龔定宇

An Interview with Gong Dingyu, COO of Leyou Group

本刊記者 盧智毅

近年，玩具銷(xiāo)售在百貨商超等傳統(tǒng)渠道步入了平緩發(fā)展階段，在二三線(xiàn)城市甚至出現(xiàn)銷(xiāo)售下滑跡象，尋找活力更充沛的渠道成為玩具企業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)之一。母嬰渠道的快速崛起引起了業(yè)界的關(guān)注，隨著大大小小的母嬰店開(kāi)遍大街小巷，不少?lài)L鮮這一渠道的玩具企業(yè)贏得靚麗的業(yè)績(jī)，使這一渠道成為業(yè)界人士眼中的“熱餑餑”。樂(lè)友的發(fā)展壯大就為業(yè)界提供了一個(gè)成功的案例。

龔定宇于1999年創(chuàng)立樂(lè)友孕嬰童，初期定位為純電商企業(yè)，之后采用網(wǎng)上銷(xiāo)售、直購(gòu)目錄、專(zhuān)賣(mài)連鎖店相結(jié)合的“三位一體”營(yíng)銷(xiāo)模式多渠道延伸發(fā)展（2010年，龔定宇在我刊與香港貿(mào)發(fā)局聯(lián)合舉辦的“中國(guó)嬰童用品與玩具營(yíng)銷(xiāo)論壇”上擔(dān)任演講嘉賓，與參會(huì)者分享如何以“三位一體”模式和“一站式購(gòu)物及服務(wù)”理念構(gòu)建母嬰渠道，頗受關(guān)注），如今已成長(zhǎng)為集“APP+網(wǎng)上商城+連鎖店”的安全健康母嬰用品的全渠道零售商。至今，樂(lè)友已與全球21個(gè)國(guó)家超過(guò)530多家供應(yīng)商建立合作，銷(xiāo)售的商品包括童裝、孕裝、玩具、車(chē)床椅、奶粉、食品、喂養(yǎng)用品、洗護(hù)用品、紙尿褲等共16大類(lèi)，3萬(wàn)余種單品。2016年5月，樂(lè)友孕嬰童門(mén)店在全國(guó)超過(guò)500家，遍布北京、上海、天津等國(guó)內(nèi)近百個(gè)城市，注冊(cè)會(huì)員數(shù)量超過(guò)800萬(wàn)人。樂(lè)友作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的安全健康母嬰用品全渠道零售商，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下，而玩具是該公司自創(chuàng)立伊始旗下經(jīng)營(yíng)的重要品類(lèi)。

創(chuàng)業(yè)之初便與玩具結(jié)緣

1999年，龔定宇歸國(guó)創(chuàng)辦樂(lè)友孕嬰童，從美國(guó)歸來(lái)的他瞄準(zhǔn)了陪伴兒童成長(zhǎng)的玩具作為主打商品，以前景光明的互聯(lián)網(wǎng)電商模式介入市場(chǎng)。然而，無(wú)論是玩具的重要性還是電商渠道的成熟度，中美兩國(guó)的實(shí)際情況不可同日而語(yǔ)。

“可以說(shuō)，在創(chuàng)業(yè)之初我是一個(gè)熱血的電商創(chuàng)業(yè)者，希望以新模式銷(xiāo)售玩具。但從實(shí)際經(jīng)營(yíng)中我們發(fā)現(xiàn)，基于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)使用普及率很低、玩具消費(fèi)需求不強(qiáng)，我們自身的規(guī)模不大等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，種種因素制約了純線(xiàn)上大規(guī)模玩具銷(xiāo)售的成功。”龔定宇認(rèn)為，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，玩具并不是剛性需求，而是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)品類(lèi)。

樂(lè)友希望站穩(wěn)市場(chǎng)并繼續(xù)發(fā)展，龔定宇決定增加母嬰用品品類(lèi)，并以之作為主打商品。2001年樂(lè)友第一家實(shí)體連鎖店誕生，確立了線(xiàn)上、線(xiàn)下相結(jié)合的孕嬰童零售模式。然而玩具類(lèi)商品并沒(méi)有因此被冷落，而是在靜待良機(jī)，蓄勢(shì)待發(fā)。

精選品牌玩具迎合市場(chǎng)

認(rèn)識(shí)到玩具在中國(guó)市場(chǎng)是消費(fèi)升級(jí)品類(lèi)之后，樂(lè)友銷(xiāo)售玩具的策略也進(jìn)行了調(diào)整，精選質(zhì)量過(guò)硬，性?xún)r(jià)比高的品牌玩具進(jìn)駐，以迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求。

樂(lè)友發(fā)展至今，見(jiàn)證著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高，家庭中玩具支出比例大為增加，家長(zhǎng)對(duì)玩具質(zhì)量的要求也越來(lái)越高。因此，無(wú)論是在門(mén)店、官網(wǎng)還是APP上，樂(lè)友銷(xiāo)售的玩具都是經(jīng)過(guò)精心挑選和評(píng)估的“硬貨”。據(jù)龔定宇介紹，目前與樂(lè)友合作的玩具品牌70%都是來(lái)自境外，包括費(fèi)雪、小泰克等國(guó)際知名品牌和一些由樂(lè)友獨(dú)家代理的品牌，如在歐洲5國(guó)累計(jì)年銷(xiāo)售達(dá)108萬(wàn)件、英國(guó)王室成員都在用的EWAN甜夢(mèng)綿羊聲光玩具在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售，就由樂(lè)友獨(dú)家代理。“盡管合作的玩具品牌中大部分都是產(chǎn)自中國(guó)，但是國(guó)內(nèi)的玩企強(qiáng)項(xiàng)在于生產(chǎn)而非品牌運(yùn)作，境外玩企卻相反，他們的注意力更多地放在設(shè)計(jì)、服務(wù)和品牌建立上。”

樂(lè)友國(guó)際商業(yè)集團(tuán)有限公司是一家以電商起家，迅速發(fā)展成為國(guó)內(nèi)知名的孕嬰童用品經(jīng)營(yíng)企業(yè)。公司創(chuàng)始人兼COO龔定宇對(duì)玩具銷(xiāo)售有著深刻的見(jiàn)解，更有讓玩具和母嬰O2O全渠道融合的豐富經(jīng)驗(yàn)，記者日前專(zhuān)訪(fǎng)了龔定宇，相信讀者定能從他的市場(chǎng)分析與經(jīng)驗(yàn)分享中獲得玩具銷(xiāo)售的新啟發(fā)。

與費(fèi)雪的合作最讓龔定宇印象深刻，“費(fèi)雪在中國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是全國(guó)性的，和他們的合作對(duì)于雙方減少流通成本回饋消費(fèi)者都有很大幫助。除此之外，和樂(lè)友這樣的大型全渠道零售商合作，費(fèi)雪會(huì)安排專(zhuān)人管理，及時(shí)跟進(jìn)服務(wù)。相比之下，國(guó)內(nèi)玩企的服務(wù)意識(shí)還可以繼續(xù)提高，境外品牌的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作手法值得學(xué)習(xí)。”

據(jù)記者了解，目前進(jìn)駐樂(lè)友的玩具品牌已超過(guò)70個(gè)，為了讓每個(gè)進(jìn)店品牌都得到有效的宣傳，該公司會(huì)根據(jù)季節(jié)、節(jié)日等推出相應(yīng)的會(huì)員互動(dòng)活動(dòng)和相關(guān)產(chǎn)品推薦，以求合作雙方取得雙贏。

注重體驗(yàn)發(fā)揮O2O優(yōu)勢(shì)

自2012年起網(wǎng)銷(xiāo)渠道爆發(fā)，讓一些玩企對(duì)純電商平臺(tái)趨之若鶩，但龔定宇認(rèn)為，類(lèi)似的跳蚤市場(chǎng)式的撮合型電商平臺(tái)，對(duì)企業(yè)或市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面影響。“撮合型電商平臺(tái)出現(xiàn)的初期，的確減少了中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，給消費(fèi)者一個(gè)更便捷、更便宜的購(gòu)買(mǎi)渠道。但隨著這些平臺(tái)的發(fā)展，這種模式的電商可能對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售生態(tài)造成破壞。”

龔定宇指出，在國(guó)內(nèi)玩具同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，撮合型電商平臺(tái)的同類(lèi)產(chǎn)品數(shù)量龐大，為了拼銷(xiāo)量、搶市場(chǎng)，大打價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)利潤(rùn)不斷下降；中間環(huán)節(jié)的減少，讓原來(lái)承擔(dān)很大一部分推廣、服務(wù)工作的渠道商流失。玩企為了增加產(chǎn)品曝光，不得不依賴(lài)電商平臺(tái)的流量進(jìn)行推廣，但這一費(fèi)用正在不斷上升。同時(shí)廠家還要應(yīng)付直面消費(fèi)者所帶來(lái)的額外服務(wù)壓力，為應(yīng)付這部分業(yè)務(wù)，不得不增添電商服務(wù)團(tuán)隊(duì)，加重成本壓力；利潤(rùn)萎縮、成本反升，一些企業(yè)為了開(kāi)源節(jié)流可能會(huì)通過(guò)減少用料、降低品質(zhì)、仿冒設(shè)計(jì)等辦法保持盈利，導(dǎo)致撮合型電商平臺(tái)充斥著不少低質(zhì)偽劣的玩具；消費(fèi)者習(xí)慣以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向購(gòu)買(mǎi)玩具，國(guó)產(chǎn)品牌在上述環(huán)境下難以成長(zhǎng)，市場(chǎng)會(huì)不斷被進(jìn)口品牌蠶食。

龔定宇表示，樂(lè)友一直以來(lái)堅(jiān)持做自營(yíng)式全渠道零售，既是為了保證進(jìn)店商品的質(zhì)量，又能減輕廠家的推廣服務(wù)壓力。最重要的是，相比其他撮合型電商平臺(tái)以圖片、視頻、文字展示的形式賣(mài)產(chǎn)品，樂(lè)友有著線(xiàn)上線(xiàn)下O2O全渠道的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，保證消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前能對(duì)產(chǎn)品有足夠的了解。“我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，很多熱衷網(wǎng)購(gòu)的家長(zhǎng)都曾在網(wǎng)上買(mǎi)到過(guò)質(zhì)量不好的產(chǎn)品，撮合型電商渠道主要靠精美圖片去展現(xiàn)產(chǎn)品，使得同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，高質(zhì)量的生產(chǎn)商難以施展其優(yōu)勢(shì)，對(duì)這些廠商而言，樂(lè)友的全渠道O2O模式可以讓好產(chǎn)品更容易脫穎而出，這也印證了如今嬰童渠道實(shí)體門(mén)店體驗(yàn)價(jià)值的不可替代性。”去年，樂(lè)友推出了全新的O2O體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以到店對(duì)產(chǎn)品先試用再購(gòu)買(mǎi)，解決了純線(xiàn)上平臺(tái)看不見(jiàn)摸不著的痛點(diǎn)，滿(mǎn)足了不同市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。

借力打造自主品牌

在2010年前，樂(lè)友都是以代理商的身份和玩具企業(yè)合作。隨著門(mén)店數(shù)的不斷增加，蓄勢(shì)已久的龔定宇開(kāi)始了玩具銷(xiāo)售的重大突破——打造樂(lè)友自主的玩具品牌“字母”。“當(dāng)樂(lè)友自身的規(guī)模上來(lái)以后，我們對(duì)于產(chǎn)品的需求量大增，尋找OEM玩企合作貼牌生產(chǎn)，一方面能夠給消費(fèi)者提供更多性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，另一方面我們?cè)阡N(xiāo)售上有更大的自主權(quán)。目前字母品牌的玩具已涵蓋木制、毛絨、塑料及早教等類(lèi)別。”

2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，大量外向型玩具企業(yè)陷入困局，不少至今還沒(méi)恢復(fù)元?dú)猓灰灿幸恍┻x擇出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，從OEM直接進(jìn)入OBM階段，無(wú)奈的是在這轉(zhuǎn)變過(guò)程中，單純的制造經(jīng)驗(yàn)不足以支撐這些企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓。以上種種也加速了樂(lè)友打造自主品牌的發(fā)展之路。樂(lè)友通過(guò)走訪(fǎng)各地玩具展覽會(huì)和廠區(qū)，尋找外向型的OEM玩具企業(yè)合作，以外貿(mào)采購(gòu)形式做貼牌內(nèi)銷(xiāo)，把這些企業(yè)的出口產(chǎn)能轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)消化，同時(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)更多擁有出口品質(zhì)的產(chǎn)品。“目前國(guó)家的導(dǎo)向也是肯定OEM模式的存在意義，這些企業(yè)和零售商合作是一條新的出路，對(duì)我們的自營(yíng)事業(yè)也有很大的推動(dòng)。”龔定宇表示，未來(lái)他們會(huì)繼續(xù)尋找好的制造商，廣東地區(qū)的尤為值得關(guān)注。

母嬰渠道的玩具趨勢(shì)

對(duì)于玩具在母嬰渠道的發(fā)展趨勢(shì)，龔定宇認(rèn)為質(zhì)量始終是首要條件。“從大處說(shuō)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜好，多功能、性?xún)r(jià)比高的玩具在這里更受歡迎。從小處說(shuō)，具體到實(shí)際的玩具品類(lèi)，我認(rèn)為讓孩子動(dòng)手動(dòng)腦、重視鍛煉創(chuàng)造力的產(chǎn)品大有前途。”目前樂(lè)友所銷(xiāo)售玩具的適用年齡主要集中在0～3歲，經(jīng)過(guò)在國(guó)外的考察，龔定宇發(fā)現(xiàn)適合3歲以上兒童玩的手工產(chǎn)品很受家長(zhǎng)歡迎。他認(rèn)為這股潮流很快就會(huì)吹到國(guó)內(nèi)，目前正積極尋找相關(guān)貨源，豐富消費(fèi)者的選擇。

對(duì)于樂(lè)友的整體發(fā)展，龔定宇則希望以一步一腳印的踏實(shí)心態(tài)，繼續(xù)深耕北方和東部沿海市場(chǎng)，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)再推進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)張。

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