《庸言》書業廣告考略

王海剛　張曉錚（湖南師范大學新聞與傳播學院，長沙，410081）

《庸言》書業廣告考略

王海剛張曉錚
（湖南師范大學新聞與傳播學院，長沙，410081）

《庸言》作為梁啟超1912年從日本回國后創辦的當時中國發行量最大的政論刊物，風行一時，影響甚大。《庸言》除了刊登政論、新聞、時評等文章外，也刊載了豐富多彩的書業廣告。文章從廣告的視角，分析《庸言》書業廣告的類型、技巧、特征及其時代寫照，管窺社會背景和政治文化變遷。

《庸言》書業廣告出版史

1912年2月，袁世凱就任中華民國臨時大總統，同年10月8日，梁啟超在袁世凱的多次邀請下，由日本抵達天津。他回國后即表達了不入政界而希望通過辦報來宣傳憲政理念。在此背景下，《庸言》半月刊于1912年12月在天津創刊，梁啟超任主筆，吳貫因任編輯，由北京正蒙印書局印刷發行［1］。《庸言》作為梁啟超創辦的當時中國發行量最大的政論刊物，除了涵蓋大量的政論和時評文章外，也刊載了豐富多彩的廣告，其中尤以書業廣告所占比重最大。本文試從書業廣告的視角，管窺社會背景和政治文化變遷。

1　《庸言》書業廣告的類型

《庸言》創刊于1912年12月1日，第一卷是半月刊，每月1日、16日出版，梁啟超任主編，1914 年2月15日起，由黃遠生主持，這也是《庸言》第二卷的開始。第二卷第1、2號合刊，同時依照原來編號順序編為25、26號［2］。《庸言》共發行2卷30號，于1914年6月出版第30號后停刊，前后歷時一年六個月。據筆者統計，在此期間的每一期刊物，都含有一定的廣告內容，共計341條（包含重復出現的廣告內容）。其中書業廣告的比重超過一半，占全部廣告總數的53.96%。除書業廣告外，醫藥和飲食類廣告也相對較多，分別占7.91%和7.33%的比例。此外，還有煤礦、服飾、法律以及銀行等豐富的廣告內容。

《庸言》的書業廣告大致可以分為三類：一是刊物告白，一般位于每一期的最后一版。它對《庸言》本身具有一定的宣傳作用，內容包括編輯人、發行人、印刷人、代售單位及廣告價目表，目的是增加報刊出版發行的透明度，體現自身定價的合理性。《庸言》還羅列相關編輯人員，以提高知名度和影響力，鼓勵讀者閱讀和購買。廣告價目表為各大廣告主提供了價格索引，并標明長期合作，價格亦可協商，以便他們及時投放廣告，為雜志提供經費來源。二是關于本刊宣傳的廣告，或發布代售書籍，向讀者提供購書渠道，增加經濟收入；或對《庸言》直接宣傳，刺激讀者的購買欲望。三是圖書廣告，該類廣告所占比重最大，主要是向讀者介紹圖書的定價、規格、內容以及出版發行商等信息，為讀者購買圖書提供指導。

《庸言》書業廣告涉及圖書50余種，以教育和法律類圖書為主要類型。其中，教育類圖書廣告占33.96%，法律類圖書廣告占22.64%，文學類圖書廣告占16.98%，國際時事類圖書廣告占7.55%，雜志廣告占5.66%，其他類型的圖書廣告占13.21%。

2　《庸言》書業廣告的技巧

書商為了招徠讀者，獲取可觀的經濟利益，在《庸言》上運用多種廣告技巧，達到宣傳與促銷之目的。

首先，利用名人效應宣傳圖書。由于梁啟超本人的聲望，《庸言》聚集了一批在當時堪稱名流的人擔任編委及撰稿人［3］，為雜志奠定了一個比較穩定且數量較為龐大的讀者群體，使其刊載的圖書廣告為更多的受眾所閱讀。而圖書廣告的內容中，也不乏利用名人效應這一方法。如《梁任公先生演說集第一輯》廣告云：“任公先生歸國后，京師各界咸以熱誠敬愛之意，備極歡迎。先生入京十二日，演說十六次，每次所演，無一重復，而語語皆出以至誠，切中時弊。聽眾感動如受電氣，咸嘆為中國空前之集會演說也。由張君嘉森、藍君公武筆記得十三篇。文筆翔實，能曲傳先生之意。今承以原稿付本局印布，除分贈各界外，特用極廉價發售。國中人士想望先生言論風采者，各手一編。定價每冊大洋二角。”［4］這本書的廣告以梁啟超的影響力為訴求點，讓崇拜和欣賞他的讀者競相購買。這種宣傳手段，在現代圖書市場依舊十分常見，其效果可見一斑。

其次，打好圖書營銷“組合拳”。這種方法包含兩種不同的組合方式，即分別為同一出版社和同一類型的圖書進行廣告宣傳。如商務印書館將銷售的七本書的廣告刊登在同一版面上，除一本書有詳細介紹外，其余六本只包括圖書名稱和圖書單價等信息。這七本書是《影宋本韓昌黎集》《涵芬樓古今文鈔》《痛史》《西清續》《陶齊臧石記》《名人書畫扇面集》和《新字典》。從圖書名稱上，我們可以判斷，商務印書館刊登廣告的這七本圖書，并不屬于一個類型。以《新字典》的熱銷，帶動其他六種圖書產品的組合宣傳方式，效果甚好。此外，“組合拳”在同一類型圖書的廣告中體現得更為明顯。商務印書館在推廣法律類圖書時，以“法政要籍”為標題，將出版的一系列有關法律的書籍囊括其中，以達到組合宣傳之目的，廣告如下：

法政要籍：

法學名著十二冊十四元

法治經濟通論二元四角

法意七冊三元九角

日本法規大全八十一冊十五元

列國政要正續編各三十二冊每編十元

十六國議院典例一元五角

法律經濟辭典布紙面五角七角

英法德日法政名詞表一元二角［5］

從這些書名中，可以大致了解這些圖書面對的受眾是比較一致的。當讀者需要其中一種圖書時，他也可能需要這些相關的圖書。這樣的廣告宣傳，既給讀者購買專業書籍提供了便利，也在無形中為出版社擴大了銷量。

再次，善于抓住廣告時機。廣告時機是指確定廣告發布的時間和空間范圍，《庸言》中具有該特點的書業廣告大部分為法律類圖書。如《中華民國國會組織選舉法》廣告云：“八月初十日公布之國會組織法及參議院議員選舉法，眾議院議員選舉法，即日施行，凡吾全國人民皆當注意。本館特將此三種并更正，眾議院議員覆選區表，籌備國會事務局官制，用五號字排成袖珍本，極便攜帶。”［6］從廣告中不難看出，這本圖書是在八月初十宣布相關法律之后編輯出版而成的，圖書廣告的發布時間大概在次年二月中旬。該書采用延時推出策略，把握廣告時機，引導關注時事的有識之士踴躍購買。

最后，打折促銷，吸引讀者。教科書打折的現象在圖書廣告宣傳中較為常見，經常“對折”出售，即半價優惠。如商務印書館在中華民國教科書的宣傳中，大部分圖書都打折出售。這種在圖書廣告中直接標出折扣的方法，迎合了受眾的消費心理，激發了讀者的購買欲望。總體而言，《庸言》書業廣告以務實為主，信息集中，目標讀者明確。美中不足的是，廣告缺少插圖，略顯單調。

3　《庸言》書業廣告的特征及其時代寫照

《庸言》中刊載的書業廣告，不僅具有促銷的商業作用，而且從側面反映了該時期的時代風貌和文化政治生活的變遷。

其一，《庸言》以教育類圖書廣告最多，占全部書業廣告的33.96%。其中教育類圖書廣告主要有教科書廣告（包括小學教科書和中學教科書）和專業類教育圖書廣告（如軍事教育和文官考試必修書目等），這些教育類圖書為人們自主學習相關知識提供了前提條件。辛亥革命推翻封建帝制后，社會的各個層面都在潛移默化中改變，人們長久被抑制的思維逐漸活躍起來。教育類圖書的流行和普及，恰好滿足了這一時期人們求知的需要，為讀者獲取知識提供了新的途徑。

其二，法律類圖書廣告的比重僅次于教育類圖書，占總量的22.64%。它的特點較教育類圖書更為復雜和突出。法律類圖書廣告常以釋義本、袖珍本和精華本等作為訴求點。釋義本適合普通讀者閱讀，他們的法律知識有限，因此需要通過注釋的方式，加深對文本的理解。如《中華民國國會組織選舉法淺釋》廣告云：“本書就臨時大總統公布之國會組織法、參議院議員選舉法、眾議院議員選舉法三種，詳加解釋，以明顯之詞達奧賾之理，務期有事選政者人手一卷……其義俾于施行，上絕無窒礙其約法，為現時組織國會之根本法。各省覆選區劃表又為附隨于眾議院議員選舉法之要件，一并從入。誠目前辦理選舉事務之人，及選舉人所亟當購閱者也。定價大洋三角。”［7］廣告指出，凡是與此次選舉有關的人士，都可以通過這本書，了解選舉的法律、內容和相關要求。該書的特點在于，不僅集三種法律于一冊，而且補其疏漏之處，詳加解釋，用通俗易懂的語言，表達深奧、晦澀難懂的道理，為教育水平較低的讀者提供了便利，這樣一來，擴大了國會組織選舉法的普及程度。袖珍本攜帶方便，具有隨時隨地翻閱的特點。《袖珍本法律叢書》廣告云：“《法律要覽叢書》為日本最新之分冊，刊行至今尚未全。其自稱有八大特色，（一）攜帶至便，（二）組織新穎，（三）內容豐富，（四）學說網羅，（五）一目了然，（六）問題詳解，（七）簡潔精當，（八）文章平易。學者得此既足供平日之研究，復可為試驗之準備，誠為之一善也。律師唐慎坊，君辦公之暇從事迻譯，由總局發刊，茲出《刑法要覽》一冊，定價大洋五角，余冊陸續發刊，俟出版時再行布告。”［8］根據這則廣告，不難看出袖珍本法律圖書，適合隨身攜帶，對讀者法律常識的積累有一定推動作用。精華本對特定的法律內容進行詳盡說明，并附有案例加深記憶，幫助讀者更深一步了解法律條文。《法政精華》一書的廣告云：“本書系延聘法學大家，素有經驗者十余人，各就本國已定之法制與草案，按照文官考試科目分門編纂。每特加以說明，凡草案所未及者，則引證各國法律，采取最新學說，舉凡一切疑難之問題，正當之理由，莫不搜羅完備。解釋明晰，應用廣大……”［9］。這本書由法學專家編寫，將中國國情與世界其他國家法律相結合，進行解釋說明，為廣大讀者開拓視野，深入研究相關法律提供幫助。

法律類書籍之所以風行一時，有三個方面的原因。一是中華民國政府具有普及法律知識的義務，需要依靠法制鞏固政權，因此出版商順應潮流，出版發行相關圖書。二是國人渴望獲得法學專業知識，維護自己的利益。三是當時的社會制度還處于建立初期，出版法律類圖書可以滿足社會的內在需求。由此可見，法律類圖書廣告發揮了重要的作用。

其三，文學類圖書廣告的比重達到16.98%，次于教育類和法律類圖書廣告。文學類圖書廣告不僅包括古代文人的詩詞文集，如《影宋本花間詞》《影宋本陶淵明集》《草窗詞》《東坡樂府》《疆村詞》《散元精舍詩》等，也有記錄民間軼事的圖書，供讀者休閑娛樂時閱讀。《舟車醒睡錄》廣告云：“此書為門蚤談虎客所述，客熟于勝朝故事、遺老軼聞，前所輯中國秘史初編二編，久已風行海外，今復重輯。是書材料既富，甄錄亦嚴，較之秘史，有過之無不及，誠旅行之良友也。定價每冊大洋三角。批發從廉。”［10］廣告明確指出，該書為野史軼聞，編纂精良，可供讀者旅游出行時消遣之用。這從側面說明當民眾暫時脫離了家國動蕩的危機，有閑暇時間閱讀文學類圖書充實生活。文學類圖書的興起和熱銷，體現了國人思想的逐漸覺醒。

其四，除了圖書以外，一些雜志也在《庸言》上刊登廣告，提高發行量，增強影響力。這些雜志主要有《東方雜志》《法政雜志》《教育雜志》《少年雜志》《兒童教育畫》等。《東方雜志》刊登中外時事、詩歌、小說，適合有相關愛好的成年人閱讀。《少年雜志》《兒童教育畫》刊登童話故事或相關圖畫，適合少年兒童閱讀。《法政雜志》和《教育雜志》則定位于從事法律和教育的專業人士。因此，讀者通過《庸言》雜志，便可獲取其他雜志的相關信息。這對于傳播文化知識、提高國人素養，具有重要的意義。

綜上所述，《庸言》豐富多彩的書業廣告展示了民國初期的社會風貌。《庸言》以它獨特的辦報理念和影響力，積極為書報刊做宣傳，為國內的知識分子和渴望進步的青年，提供了一個前進的方向和正確的引導。《庸言》刊載的書業廣告，以質樸的語言和巧妙的技巧，鼓勵讀者購買圖書，既擴大了圖書的銷路，又滿足了社會各階層的精神文化需求。同時，《庸言》書業廣告為后世研究歷史發展和社會現象提供了線索，從這個意義上講，圖書廣告的研究，亦是審視和探索社會文化變遷的一個新視角。

注釋

［1］郭講用.《庸言》編輯思想的變與不變［J］.編輯之友，2012（11）：109

［2］武占江，韓雪.《庸言》的立論維度與民初政治困局［J］.河北廣播電視大學學報，2012（2）：13

［3］宋三平.從《庸言》看黃遠生的新聞思想與實踐［J］.中國出版，2010（6）：54

［4］［5］［6］［7］［8］［9］［10］《庸言》報館.庸言［M］.北京：中華書局，2006：184，951，1138，1138，2119，3908，1726

AResearchonBookAdvertisementsinYongyan

WangHaigangZhangXiaozheng
（SchoolofJournalismandcommunication，HunanNormalUniversity，Changsha，410081）

Yongyan，firstpublishedin1912byLiangQichao，whojustreturnedtoChinafromJapan，was China’sthemostwidelycirculatednewspaperaboutpoliticalcomments，whichwasverypopularandfarreaching.Inadditiontopoliticalcomments，newsandreviews，Yongyanalsodisplayedcolorfuladvertisements. Thispaperanalyzesthetype，skills，characteristicsandportraitureoftheeraofbookadvertisementsin Yongyanfromtheperspectiveofadvertising，inordertoseekthesocialbackgroundandthechangesof politicalcultureatthattime.

YongyanBookadvertisementsPublishinghistory

[中國分類號]G239.29A

1009-5853 (2016) 02-0115-03

本文系湖南省社會科學基金基地項目“中國古代圖書廣告研究”（13JD36）的階段性成果；湖南師范大學哲學社會科學青年學術骨干培養計劃［2013］資助，部校共建優秀人才培養計劃資助項目。

王海剛，管理學博士，湖南師范大學新聞與傳播學院副教授、碩士生導師；張曉錚，湖南師范大學新聞與傳播學院2012級本科生。

2015-10-10）