基于網絡營銷的顧客忠誠度影響因素實證分析

林寶燈，李云云

福建江夏學院經濟貿易學院，福建福州，350108

基于網絡營銷的顧客忠誠度影響因素實證分析

林寶燈，李云云

福建江夏學院經濟貿易學院，福建福州，350108

構建基于網絡營銷的顧客忠誠度影響因素模型，并對問卷調研獲得的數據進行實證分析。研究表明：顧客價值、網頁設計友好性和顧客信任等組成了網絡營銷顧客忠誠度的主要影響因素，且因顧客個體特征不同而有所差異；通過回歸分析得出顧客價值、網頁設計友好性和顧客信任等三個因素即自變量對網絡營銷顧客忠誠具有顯著的正向影響，影響從大到小的排序為：顧客信任、顧客價值和網頁設計友好性。最后，針對基于網絡營銷的顧客忠誠度培養提出了具體建議。

網絡營銷；顧客忠誠度；影響因素；實證研究

1 提出問題

20世紀80年代中期,隨著網絡通信技術的發展和各國信息高速公路的建設,世界迎來了網絡時代。網絡技術成為繼傳統農業經濟和工業經濟之后新型的“知識經濟”的基礎,使營銷及其環境發生了根本性變革,網絡營銷以其不可替代的優勢逐漸在市場營銷中占據重要位置。企業投入網絡營銷不僅能夠降低交易成本,縮短買賣雙方的空間距離，并且在一定程度上起到提高企業經營效率、運營水平和促進市場良性競爭的作用[1]。同時，伴隨著我國網絡營銷的支撐體系、物流、電子支付等不斷發展以及用戶需求不斷增加，網絡營銷成為21世紀許多企業開拓市場、提高企業經營利潤的一大法寶，各大企業紛紛加入這場基于網絡營銷的競爭中。相信未來網絡營銷會成為越來越多企業的選擇，在我國各個經濟領域的應用將不斷擴大，應用水平也將不斷提高。

網絡營銷是在傳統營銷“4P”模式的基礎上，依托互聯網平臺形成的，與傳統營銷有著本質區別的營銷模式。盡管如此，擁有屬于自己的忠誠顧客仍然是網絡營銷企業的追求。同時，我國的市場經濟制度有待進一步完善，還有很多制度性的問題有待解決；我國商業信用體系還不健全，企業整體聲譽水平不高，再加上網絡購物的虛擬化，人與商品的分離，使得網上購物風險增大。此外，我國網絡的發展以及物流與電子技術的結合有待健全，使網絡營銷客戶忠誠度的維持比傳統營銷具有更大的困難。因此，在網絡營銷模式中，顧客忠誠度的培養任重道遠。本文希望通過一系列的分析與實證，尋找與網絡營銷顧客忠誠密切相關的因素，并提出培養網絡營銷顧客忠誠度的建議。

2 理論背景

2.1 網絡營銷顧客忠誠度的內涵

Reichheld在傳統的顧客忠誠度基礎上提出網絡營銷顧客忠誠度，認為二者相差無幾，主要從顧客的購買頻率和對價格的反應程度等方面來衡量[2]。蘆文娟等將網絡營銷實踐中的顧客忠誠定義為顧客頻繁訪問某網購平臺并購買產品或服務，表現出在思想和情感層面對該平臺的高度認同以及主動維護網站形象的特點[3]。柏丹等將基于網絡營銷的顧客忠誠度定義為：消費者由于對電子網絡銷售商提供產品的喜愛態度而發生的重復購買行為[4]。總的來說，網絡顧客忠誠度表現在顧客對企業或賣家意識及其行為上的忠誠，不僅反復訪問該網站，且持續購買已購買過的產品或服務，同時也會購買該企業旗下其他的商品或服務，并主動對外宣傳該企業的良好口碑，自發形成維護網站形象的行為，主觀上表現出對網站的信任。

2.2 網絡營銷顧客忠誠度的特征

張春法等認為，網絡營銷的最終目的是為顧客創造價值，顧客忠誠是基于顧客信息與知識有效轉化的客戶關系管理過程來實現的[5]。基于網絡營銷的顧客忠誠具有客戶推薦速度更快、范圍更廣、客戶與企業之間的良好互動關系和體驗通過網絡可以更容易建立等特點。同時，由于同類平臺的易選擇性，網絡營銷也存在顧客易轉移的特點，但Hsien Tung Tsai等通過實證研究，指出了“關系投資”在顧客忠誠中的重要作用，認為只要顧客感知到網購平臺的特性和轉移的高代價，那么他會保持已建立的關系投資，對營銷商來講，顧客忠誠度就得以提升[6]。基于以上觀點，盡管網絡營銷的顧客忠誠度與傳統營銷的顧客忠誠度有或多或少的聯系，但是，網絡的虛擬性和網絡傳播的快捷性使顧客忠誠度的培養變得比傳統營銷更為重要，也更為復雜。

2.3 提高網絡營銷顧客忠誠度的意義

帕雷托80/20法則認為，80%的企業利潤是由20%的核心顧客帶來的，而保持一個老顧客的費用僅僅是獲得一個新顧客的20%，因此提高顧客忠誠度無論是對傳統營銷還是網絡營銷的意義都不言而喻。張德鵬等人的研究結果表明，在綜合考慮顧客忠誠度培養成本、平均網購金額和網購頻率等因素的影響下，顧客忠誠度的提高顯著帶動企業盈利能力的提高[7]。“溢出效應”是提高顧客忠誠度的必然結果，即企業的經營收入提高、忠誠顧客的消費數量不斷增長的同時，忠誠顧客也會嘗試購買企業的其他商品或服務，包含嘗試多渠道購買。蔣侃等對傳統營銷和網絡營銷的顧客忠誠機理進行了實證研究，結果表明：網絡購物渠道的信任顯著影響實體購物渠道的忠誠度[8]。因此，從網絡營銷出發，培養顧客忠誠度相對于開發新客戶所需要的市場研究和營銷費用要低，可以有效節約成本。此外，顧客忠誠度的培養可以排除信息透明化帶來的負面影響，因為忠誠的顧客對價格的敏感度并不高。

2.4 影響網絡營銷顧客忠誠度的因素

考慮到網絡營銷是依托于互聯網技術，顧客可以很快搜索到其他網購平臺的同類產品，如果銷售產品帶給客戶的印象和感受不好，要留住客戶是困難的。因此，筆者認為，顧客價值是顧客是否能夠保持忠誠的首要原因；其次，網絡營銷離不開網購平臺，網頁設計的友好性也是影響顧客忠誠度的重要原因；再次，區別于傳統營銷，由于網絡營銷的虛擬性，顧客不能直接接觸產品，所以顧客對網站的信任與否是他們能否成為忠誠顧客的關鍵。綜上所述，本文選取顧客價值、網頁設計的友好性、顧客信任作為影響網絡營銷顧客忠誠度的因素來進行分析。

3 理論模型與問卷設計

3.1 影響網絡營銷顧客忠誠度的模型構建

根據文獻研究[8-16]，對國內外已取得的研究成果進行梳理并結合我國現有的情況，選取顧客價值、網頁設計友好性、顧客信任等三個維度作為可能影響因素進行分析，因此本文構建的網絡營銷顧客忠誠影響因素模型如圖1。

圖1 網絡營銷顧客忠誠影響因素模型

3.2 問卷設計

問卷設計借鑒李克特五點量表法。根據研究的需要，將衡量指標劃分為顧客價值、網頁設計友好性、顧客信任和網絡顧客忠誠度四個維度，并參考其他學者的量表[17-19]，編制測量量表。此外，在顧客個人基本特征方面，選擇性別、年齡、職業和顧客的月網購頻率四項。

4 數據分析

4.1 樣本基本特征

本次調查共發放網絡問卷和紙質版問卷800份，回收問卷512份，剔除無效問卷46份，共回收有效問卷466份。在466位被調研對象中，男性和女性分布較均勻，女性略微多于男性；從年齡看，18～25歲占比達82.6%，18～30歲占比接近90%；從網購顧客的職業看，學生和公司職員占比達85%以上；從月網購頻率看，以每月二三次的居多，其中月網購頻率2～5次占比達64.6%。

4.2 信 度

首先使用SPSS 19.0軟件對問卷調查所獲得的數據進行處理；然后采用Cronbach α系數法對數據進行信度檢驗(表2)。從表2可以看出，網絡營銷的顧客忠誠度量表總體的信度系數為0.893，大于0.8，說明量表的總體信度較好。此外，量表各個維度的信度系數也全部在0.6以上，也通過了信度檢驗。因此，所設計的網絡營銷顧客忠誠度量表的可信度好，且具有很高的內在一致性，故對該量表數據進行分析，可以準確可靠地反映網絡營銷的顧客忠誠度。

表2 網絡營銷的顧客忠誠度量表的信度表

4.3 效 度

先對量表數據進行因子模型適應性分析，結果如表3所示。

表3 因子模型的適應性分析表

表3顯示，該量表的KMO值為0.913，在0.6以上，并且全部通過了顯著性水平為0.05的巴特利球型檢驗，說明量表數據非常適合作因子分析。然后運用因子分析法進行效度檢驗，結果如表4所示。

由表4可知，量表中各個題項只在某一個主因子上的載荷大于0.5，量表有效，可以用來測量顧客忠誠度。

4.4 個體特征對顧客忠誠度的影響

運用方差分析法，分析性別、年齡、職業和月網購頻率四因素對顧客忠誠度的影響，結果如表5所示。由表5可以看出，不同年齡和職業的顧客在顧客

價值、網頁設計友好性、顧客信任、顧客忠誠方面不存在非常顯著的差異，P值全部大于0.05。而不同性別和不同月網購頻率的顧客對顧客忠誠度的影響存在顯著差異。從性別角度看，不僅男性和女性在網頁設計的友好性方面分值都比較高，且女性對網頁設計的友好性評價好于男性。在顧客忠誠度方面，女性的均分略高于男性的均分，說明女性在網絡營銷中更加忠誠。從月網購頻率看，隨著月網購頻率的增長，顧客價值也在增高，顧客對網頁設計的友好性評價也越高；雖然顧客的信任程度有一定波動，但總體呈現上升的趨勢，即顧客忠誠程度也在提高。

表4 旋轉成分矩陣表

表5 個體特征對網絡營銷顧客忠誠度及其影響因素的差異分析結果

4.5 影響顧客忠誠度諸因素的多元線性回歸分析

用多元線性回歸分析法，以顧客信任、網頁設計友好性、顧客價值作為自變量，顧客忠誠度作為因變量，分析三個自變量對顧客忠誠度的影響。回歸模型中，“調整R2”為模型擬合度，反映線性模型與自變量、因變量的擬合狀況，一般來說，擬合度在0.4以上，說明模型的擬合狀況較好[20]。而本文回歸模型的擬合度為0.489，說明模型的擬合狀況較好，并且通過了顯著性水平為0.05的F檢驗(F=149.300，P=0.000<0.05)，說明自變量中至少存在一個自變量對因變量顧客忠誠度產生顯著影響，至如具體是幾個自變量顯著影響因變量，影響程度有多大，還要繼續分析，結果如表6所示。

表6 顧客忠誠度影響因素的回歸模型系數表

從表6可以看出，自變量顧客信任、網頁設計的友好性、顧客價值通過了顯著性水平為0.05的T檢驗，P值全部小于0.05，說明三個自變量都能對因變量顧客忠誠產生顯著影響。

根據以上分析，得到回歸方程：

y=0.057+0.325x1+0.172x2+0.357x3

式中，y表示網絡營銷顧客忠誠度，x1表示顧客價值，x2表示網頁設計的友好性，x3表示顧客信任。回歸系數絕對值分別為0.325、0.172、0.357，即三個自變量都對因變量顧客忠誠產生顯著影響，且為正向影響：顧客價值每增加1個單位，顧客忠誠度增加0.325個單位；網頁設計的友好性每增加1個單位，顧客忠誠度增加0.172個單位；顧客信任每增加1個單位，顧客忠誠度將增加0.357個單位。

5 結論與啟示

5.1 結 論

根據以上分析，可得出以下結論：一是顧客價值、網頁設計的友好性和顧客信任是影響網絡營銷顧客忠誠度的三個主要影響因素，且因顧客的個體特征不同而存在差異。二是顧客價值、網頁設計的友好性和顧客信任三個因素對網絡營銷顧客忠誠度具有顯著的正向影響，影響從大到小的依次為：顧客信任>顧客價值>網頁設計的友好性。

5.2 啟 示

以上研究結論說明，在網絡營銷中要想提高顧客的忠誠度，必須做好以下幾方面工作。

5.2.1 提高顧客價值

顧客價值對顧客忠誠度存在正向影響，為網絡營銷企業要三方面提高顧客價值：(1)保證產品質量；(2)若服務失誤，一這要及時補救；(3)保證高效的物流服務。

5.2.2 改善網頁設計，增強其友好性

網頁設計的友好性越高，越能吸引顧客瀏覽網頁，促使顧客產生購物欲望，進而完成購物行為，因此，網絡營銷企業要不斷改善自己門戶網站的設計，增強界面的友好性，留住顧客，從而提高顧客的忠誠度。具體來說：(1)網頁界面要提供意見反饋渠道；(2)操作流程應便利、簡捷；(3)支付方式要多樣。

5.2.3 提高顧客的信任度

網上購物因網絡的虛擬性顧客存在許多顧慮，其中最大的顧慮是購物網站是否可靠，為此，網絡營銷企業應加強以下幾方面工作，以贏得顧客的信任，從而提高顧客的忠誠度：(1)保證支付安全性；(2)確保良好的口碑；(3)保證信息質量；(4)樹立良好的網站形象。

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(責任編輯：周博)

10.3969/j.issn.1673-2006.2016.12.007

2016-08-11

福建省中青年教師教育科研項目(JAS160610)。

林寶燈(1985-)，福建福州人，碩士，實驗師，主要研究方向：電子商務與經濟實驗。

F713.36

A

1673-2006(2016)12-0023-06