鄉村旅游者的旅游動機研究
——以黃山市為例

張孝義，王有青，姜雪麗

1.黃山學院教育科學學院,安徽黃山，245041；2.黃山學院體育學院，安徽黃山，245041

鄉村旅游者的旅游動機研究
——以黃山市為例

張孝義1，王有青2，姜雪麗1

1.黃山學院教育科學學院,安徽黃山，245041；2.黃山學院體育學院，安徽黃山，245041

從黃山市選取5個具有代表性的鄉村旅游景點作為調查地，采用 “黃山市鄉村旅游調查”問卷，對200位旅游者進行調查，應用因子分析與聚類分析等統計方法，對旅游者的旅游動機進行分析。調查統計顯示：享受自然風光、放松精神是兩個最重要的評價因子，其次是緩解生活工作壓力、緩解疲勞、體驗戶外情趣等因子。通過因子評價發現，觀光與保健是游客進行鄉村旅游的主要動機，以下依次是藝術與休閑、健康與社交動機。

黃山市；鄉村旅游者；旅游動機

1 相關研究與提出問題

鄉村旅游是憑借鄉村特有的自然風光和人文文化，以及農村地域的天然環境、特色建筑和本土文化等各方面資源，在結合傳統的農村休閑游與農業體驗游為一體的基礎上，增添會務度假、休閑娛樂等一系列新興項目的旅游形式[1]。鄉村旅游在安徽起步較晚，最初是以開發扶貧為目的[2]。國家旅游局和安徽省旅游局把發展鄉村旅游作為推進城鎮化建設的一項重點工作[3]。游客的旅游動機是支配游客旅游行為的最本質的動力，同時兼有激活、指向、維持和調整等多項功能。徐培等以廬山周邊風景區為例，發現鄉村旅游者的旅游動機受到性別、教育層次、職業等的影響[4]。張明珠等發現，青少年學生的旅游動機主要是游覽和學習，中年人的旅游動機主要集中于休閑放松、人際交往以及獲得或表達成就感等，老年人偏向于懷舊，增進修養[5]。李雪松等研究發現，不同的自我概念群體對鄉村旅游的服務、產品有不同的偏好和關注[6]。鄭文俊調查發現，城市居民赴鄉村旅游的最主要推力因子是休閑放松，主要拉力因子是鄉村自然與生活、鄉村人文景觀等[7]。李丹將城市居民鄉村旅游動機劃分為舒緩壓力、求知求新、游覽觀光三大類[8]。

我國在鄉村旅游動機研究方面，雖然取得了較多的成果，但理論研究的深度不夠，長期、縱深方面的研究不足，研究方法不新，多為傳統的調查法、問卷法等。相關研究者對鄉村旅游動機進行分析時，大多將動機進行分類或分析各動機間的差異，很少對某一特定動機進行深度研究。另外，樣本選取、研究方法等方面存在差異，得出的結論適用性不足，難以推廣。

黃山市是著名旅游城市，已開發列入統計的60處A級景區(點)中有50處在農村；并涌現了宏村、翡翠人家、唐模等一批徽州鄉村旅游典型，以及以古民居利用改造為主的民宿客棧新業態，形成了“一圈、一帶、一片”(環黃山風景區鄉村旅游圈、沿新安江鄉村旅游帶、古徽州鄉村旅游片)三個功能板塊的鄉村旅游區。2014年，黃山市接待鄉村旅游游客2918萬人次；2015年，接待鄉村旅游游客3316萬人次，游客增長顯著，消費方式更顯個性化。黃山市是華東地區重要的鄉村旅游地，但是，就古徽州、新黃山這樣巨大而又特色的旅游市場而言，針對鄉村旅游者的心理動機研究還是空白，因此，探討黃山市鄉村旅游者的旅游動機，對黃山市正在打造“中國鄉村旅游第一品牌”的目標以及推行的“旅游+供給側改革”，有著重要的創新和指導意義。

2 研究設計

2.1 研究工具

采用問卷調查法對鄉村旅游者的旅游動機進行調查分析，同時借鑒最新的研究成果，參考鄉村旅游者的訪談內容，采用15項因子評價鄉村旅游者的旅游動機。根據各個成分因子對旅游者的影響程度進行對比分析，同時使用等級排列法，被試對每道題目給予重要性的打分，“1”代表“非常不重要”，“2”代表“不重要”，“3”代表“一般”，“4”代表“重要”，“5”代表“非常重要”。

2.2 被試情況

采用實地問卷調查，在黃山市客流量比較大、發展較好的鄉村旅游景區(如西遞、宏村、呈坎、潛口、棠樾)內，隨機選取旅游游客作為被試，男女比例適當。最終篩選得到200份有效調查問卷。

2.3 研究程序

首先，從黃山市眾多村落景點中挑選出5個最具有代表性的景點——西遞、宏村、呈坎、潛口、棠樾，然后隨機抽選被試，讓被試根據自己真實的想法，在“黃山市鄉村旅游調查”問卷上對旅游動機進行評定勾選。為保證調查結果的真實有效，在填寫問卷之前對被試進行適當的指導。最后篩選出200份有效問卷，采用SPSS 18.0軟件對實驗數據進行統計分析。

3 徽州古村落鄉村旅游者旅游動機分析

3.1 鄉村旅游動機重要程度分析

首先，對影響鄉村旅游游客旅游動機的變量進行簡單的常規性的統計分析。依次設“了解鄉村文化”“感受鄉土氣息”“緩解生活工作壓力”“享受自然風光”“訪親探友”“增進感情”“放松精神”“緩解疲勞”“體驗戶外情趣”“了解鄉村民俗風情”“鄉村DC.DV、美術創作”“休閑”“欣賞田園風光”“鍛煉身體”“其他”共15個變量，依次用F1、F2、F3、F4、F5、F6、F7、F8、F9、F10、F11、F12、F13、F14、F15表示，然后利用SPSS 18.0進行統計分析。在對鄉村旅游動機重要程度進行統計分析時，為了保證統計結果的客觀性和準確性，辨別并剔除無效數據，最后計算有效性的平均值和標準差，并進行排序，結果如表1所示。

表1 鄉村旅游者行為動機重要程度調查結果

注：表中“1”“2”“3”“4”“5”分別表示“非常不重要”“不重要”“一般”“重要”5“非常重要”，“%”表示認可的百分比。

從表1可以看出，“放松精神(F7)”“享受自然風光(F4)”是各個評價因子中最為重要的兩個因子，平均值都為3.98分，得分最高，鄉村旅游者給予正面評價的比例分別占78.5%和74%,持負面看法的為21.5%和25.5%。其次是“緩解生活工作壓力”“ 緩解疲勞”“體驗戶外情趣”三個因子，“訪親探友(F5) ”“鄉村DC. DV、美術創作(F11)”是兩個認可程度最低的因子，平均值分別為3.32和0.00，其中持反面看法的人數多于持正面看法的人數。

3.2 鄉村旅游者行為動機的主成分分析

對原始數據作進一步分析，采用主成分分析法，使用方差極大法來作因子旋轉，提取特征值高于1的動機因子。在此之前，需要對原始變量進行相關分析，最常用的是KMO統計和Bartlett球體檢驗(表2)，由表2可知，KMO檢驗系數為0.881(大于0.5)，相應的Sig概率0.00(小于0.05)，故原有變量很適合作因子分析。

表2 Bartlett球形檢驗和KMO統計量

利用SPSS 18.0軟件分析數據，結果顯示有4個公共因子的特征值大于1，也就是說可以概括為4個主成分數，具體見表3。

表3 鄉村旅游者行為動機重要程度調查結果

在主成分分析最大載荷的條件下，命名主成分變量時遵照“盡量反應所包含的全部動機因子內容”的原則。第一主成分變量(P1)包括“了解鄉村文化”“緩解工作生活壓力”“感受鄉土氣息”“享受自然風光”“緩解疲勞”，總體反映了游客在鄉村旅游過程中，希望在了解徽州鄉村文化、享受鄉村自然風光的基礎上，可以感受鄉土氣息，緩解疲勞，因此，可以概括命名為“觀光與保健動機”。此結果與張一等人的研究一致[9]。第二主成分變量(P2)包括“鄉村題材DC,DV以及美術創作”“體驗戶外情趣”“欣賞田園風光”“了解鄉村民俗風情”“休閑”，這些動機因子體現了鄉村旅游者希望通過鄉村旅游活動，尋求身心放松，在戶外活動中了解鄉村文化，激發藝術的靈感，故提煉為“藝術與休閑動機”。第三主成分變量(P3)包括“鍛煉身體”“增進感情”“訪親探友”“放松精神”，主要反映游客在鄉村旅游過程中，希望通過鄉村出游來增強或改善自己和他人的關系，同時鍛煉自己，故命名為“健康與交往動機”。第四個主成分變量(P4)包括“其他”，由旅客自行填寫并評分。經過分析得知，各主成分變量重要程度評分排序依次為“觀光與保健”>“藝術與休閑”>“健康與交往動機”>“其他”。

4 理論分析與啟示

由上述統計數據可知，在旅游者心目中，鄉村旅游的目的主要是“了解文化”“享受自然風光”“緩解生活，工作壓力”等，因為該類心理需求評分相對高于其他需求評分，位于前列。隨著社會經濟的發展，城市的生活節湊越來越快，生活壓力也越來越大，故城市居民有放松身心的需求。此時，安靜、放松、慢節奏的鄉村田園生活已受到城市居民到鄉村旅游觀光、體驗田園生活的消費需求也越來越高漲。城市居民到黃山鄉村旅游，了解徽州文化是其主要的旅游動機，由此可以看出，徽州文化對游客具有巨大的吸引力，黃山市的鄉村旅游就注重打好徽文化這張牌。探訪親友、增進感情交流、鍛煉身體等心理需求在本次調查中平均評分相比較較低，且存在明顯的個體差異，這一類消費者旅游動機明確，雖然是小眾群體，但是他們消費能力和消費意愿都較強，因此，在鄉村旅游產品設計時不可忽視這個小群眾的消費市場，盡可能照顧到這類消費者。

本次調查所包含的15個旅游動機是通過大量研究精選出來的。在現實的旅游經營和管理中，考慮到成本、效益等因素，任何旅游企業都不可能同時滿足所有游旅的心理需求，為此，本文采用主成分分析法，采用降維的方法簡化分析，篩選出影響游客鄉村旅游的主要因子，從而為旅游的經營、管理和產品開發提供參考。主成分分析顯示，前4個主成分變量的特征值都大于1，意味著可以采用這4個成分來描述概括本次調查中所涉及到的15個鄉村旅游消費動機，按照重要程度依次為觀光與保健、藝術與休閑、健康與交往以及其他。其中，觀光與保健動機的評分均值最高，其次是藝術與休閑、健康與交往。這與黃山市鄉村旅游景點的特色密不可分。

首先，黃山市是中國三大區域文化之一的徽文化的發源地，也是歷史文化和旅游名城。黃山市的旅游景點有60處，其中有80%以上分布在山區、農區，這些景點自然風光優美、生態環境優良，有的還保留了具有徽派地方文化特色的古建筑民居和村落，具有厚重的文化意蘊。尤其是近年來黃山市將鄉村旅游和徽州文化元素相結合，大力發展鄉村旅游，不斷改善旅游基礎設施，提高旅游服務質量，為游客打造出了一個觀光便捷、生活方便的旅游休閑度假的環境。

其次是藝術與休閑?；罩莘俏镔|文化遺產中有很多的藝術成分，如徽州三雕精致，藝術鑒賞價值極高；徽州民間音樂內容豐富，題材多樣；徽州傳統戲曲如徽劇和目連戲形式多樣，表演技藝精湛；徽州民俗活動疊羅漢用力巧妙，氣勢磅礴；還有新安畫派獨放異彩?；罩莸乃囆g文化吸引了大量鄉村旅游者前來研學旅游。再加上黃山市優美而甜靜的田園風光，吸引大量藝術愛好者來此寫生、攝影、攝像。通過鄉村游來尋找藝術題材，放松精神，也是部分游客的一個重要動機。

5 結 語

近五年來，黃山市承辦了全國群眾登山健身大會、全國游泳錦標賽、全國龍舟邀請賽、國際山地車節等10多項體育大賽，每年前來觀看比賽、游覽的國內外游客逾50萬人次，黃山市將競技體育賽事與大眾體育運動同時發展，打造華東運動之城，強力發展體育旅游休閑產業。良好的環境與豐富的賽事活動吸引了大量的鄉村旅游者享受黃山豐富多元的自然、人文、生態旅游景觀，這是游客的“健康與交往”動機使然。因此，旅游管理部門與旅游企業應根據游客的實際需求，制定出相關政策，合理開發、設計徽州田園風光旅游產品，同時還要保護與傳承好徽州非物質文化遺產，以實現黃山鄉村旅游業的可持續發展。

[1]肖佑興，明慶忠，李松志.論鄉村旅游的概念和類型[J].旅游科學，2001(3):8-10

[2]蔡雪潔,王丹.宿州市鄉村旅游產品轉型升級的新思路[J].宿州學院學報，2014，29(9):9-11

[3]宋徽，蔡雪潔，張毓.城鎮化訴求下皖北鄉村旅游發展路徑研究[J].宿州學院學報，2014，29(1):1-3

[4]徐培，熊云明.鄉村旅游的游客旅游動機研究:以九江廬山周邊風景區為例[J].安徽農業科學，2009,37(33):16595-16596

[5]張明珠，盧松，管兵中,等.上海市居民鄉村旅游行為特征及感知研究[J].亞熱帶資源與環境學報，2007(3):82-87

[6]李雪松，賴茂生，唐德榮.自我概念影響鄉村旅游動機的實證研究[J].旅游論壇，2011(6)：23-28

[7]鄭文俊 .基于推拉理論的柳州市鄉村旅游動機實證分析[J].南方農業學報，2012，43(10)：1606-1610

[8]李丹.城市居民鄉村旅游動機研究[J].山東農業工程學院學報,2015，32(6)：59-62

[9]張一，邱潔威，邵林濤等.鄉村旅游拉力動機的結構及旅游者類型分析[J].干旱資源與環境，2014，28(10)：191-196

(責任編輯：周博)

10.3969/j.issn.1673-2006.2016.12.011

2016-10-02

安徽省教育廳重點研究基地招標項目“非物質文化遺產消費者的心理與行為研究——以黃山市為例”(SK2015A171)；安徽省體育社會科學項目“黃山市體育旅游者的體育休閑心理研究”(ASS2016120)。

張孝義(1981-)，河南南陽人，碩士，講師，主要研究方向：心理學發展與應用。

F592.7

A

1673-2006(2016)12-0039-04