我國體育賽事觀眾滿意與觀眾忠誠關系的研究
——來自2015年武漢網球公開賽的數據

汪志剛，蔡小麗，張塏懿，吳辰羽，李錦錦

●運動訓練與競賽●

我國體育賽事觀眾滿意與觀眾忠誠關系的研究
——來自2015年武漢網球公開賽的數據

汪志剛，蔡小麗，張塏懿，吳辰羽，李錦錦

本文將消費者行為理論引入體育賽事研究中來，以2015年武漢網球公開賽現場觀眾為研究對象，通過問卷調查的方式，對我國體育賽事觀眾滿意和觀眾忠誠之間的關系進行了實證研究，從微觀層面探討了體育賽事觀眾行為機制問題。研究發現我國體育賽事質量滿意和體育賽事環境滿意顯著影響觀眾忠誠，同時性別在體育賽事環境滿意與觀眾忠誠關系中起顯著調節作用。

體育賽事；觀眾滿意；觀眾忠誠；性別

近年來我國舉辦的體育賽事逐年增加，比如中國網球公開賽、世乒賽、羽毛球世錦賽和武漢網球公開賽等。國務院《關于加快發展體育產業，促進體育消費的若干意見》指出大力發展體育產業，使其成為國民經濟的支柱性產業。體育賽事作為體育產業的一部分，由于能夠產生巨大經濟價值和社會影響也受到越來越多的關注。體育賽事對經濟、社會、文化、城市建設和運動項目的發展都有巨大的推動作用。而體育賽事觀眾參與是賽事順利開展的基礎。體育賽事觀眾的廣泛參與不僅可以增加賽事轉播和賽事報道的影響力，吸引更多的贊助商，提升其品牌知名度，還能促進餐飲業、旅游業、酒店與城市交通等相關產業的消費。因此體育賽事觀眾也越來越受到了學術界的關注。目前國外研究探討了體育賽事觀眾不同維度的滿意對忠誠的影響，如探討了賽事服務質量對觀眾重返意愿的影響、賽事觀眾服務質量評價體系、賽事績效對觀眾滿意的影響、體育賽事觀眾滿意影響因素等方面的問題。但是目前國內對體育賽事觀眾滿意與觀眾忠誠之間關系的研究依然十分缺乏。與國外相比，國內的體育賽事產業起步較晚，對于大多數中國民眾而言體育賽事屬于是新鮮事物，體育賽事市場還不如國外那么成熟和完善。對于現階段的中國體育賽事產業而言，賽事觀眾滿意度對忠誠度的影響是否和國外是一樣的？需要有研究對此加以論證。如果中國體育賽事的觀眾滿意能夠顯著的影響觀眾忠誠，那么這些滿意的觀眾就能積極參與到賽事中來，從而增加賽事上座率，帶動體育賽事消費，發揮體育賽事的輻射作用，擴大體育賽事影響力。本研究通過對2015年武漢網球公開賽現場1054名觀眾進行問卷調查的數據，探討我國體育賽事觀眾滿意與觀眾忠誠之間的關系，并且檢驗性別變量的調節作用。本研究進一步深化了體育賽事觀眾行為的研究，其研究結果能為我國體育賽事的組織者提供有效的指導和幫助。

1 相關研究回顧

1.1 賽事觀眾滿意

因為體育賽事的組織者期望通過給消費者創造價值的方式保留顧客、實現增長和利潤，所以有研究開始關注體育賽事消費者滿意問題［1］。對于體育賽事消費者滿意，現有研究大多是從觀眾的角度來探討的。有學者研究了影響體育賽事觀眾滿意的影響因素，認為賽事表現、服務質量和賽事影響范圍三個因素共同決定了體育賽事觀眾滿意［2］。也有學者從服務的角度探討了價值要素對現場觀眾服務總體滿意的影響，發現了他們之間的非對稱性關系［3］。從現有關于體育賽事觀眾滿意的研究發現，賽事的質量和服務的質量對觀眾的滿意能產生影響。

1.2 體育賽事觀眾忠誠

對于體育賽事忠誠的研究，國內學者探討了體育賽事品牌忠誠的問題，提出了賽事品牌忠誠的概念、構成、價值、提升策略以及衡量的標準［4］。國外研究探討了體育賽事觀眾滿意與觀眾忠誠之間的關系，從四個維度（提供物、過程、環境和關系）來衡量體育賽事觀眾滿意［1］。享樂型利益是體育賽事觀眾忠誠的重要影響因素，包括了享受、快樂、興奮和滿意［5］。在體育賽事中服務是非常重要的，是影響體育賽事觀眾忠誠度的重要因素［6］。社會因素和物質因素都是體育賽事重要的環境因素，并會對賽事觀眾的忠誠產生影響［7］。現有研究分別從不同的滿意度維度上確認了體育賽事觀眾的滿意對觀眾忠誠的影響，但是缺乏對這些維度的整合性研究，同時國內也沒有研究對這些影響進行驗證。因此需要有國內研究進一步從更加豐富的維度上來探討體育賽事觀眾滿意對觀眾忠誠的影響，從而勾畫出我國體育賽事觀眾滿意和觀眾忠誠之間影響機制的完整框架。

1.3 體育賽事觀眾性別差異的影響

體育賽事觀眾因為有著不同的社會背景、年齡、性別、種族、國籍，從而表現出不同的行為方式［8］，因而體育賽事的觀眾通常會被劃分成為不同的群體［9］。女性和男性通常喜歡收看不同的體育電視節目［10］，而男性觀眾和女性觀眾對于體育電視節目的反應幾乎是相同的［11］。包括性別在內的變量對體育觀眾的類型和他們的訴求是高度相關的［8］。從對現有研究的梳理中我們可以發現，現有研究已經確認不同性別的體育賽事觀眾在行為方式上有著顯著的差異，而不同性別的國內體育賽事觀眾在滿意對觀眾忠誠的影響關系上會不會體現出差異來，則是本研究需要進一步確認的。

2 假設與研究框架的提出

研究表明［2］，增加觀眾滿意是大型體育賽事提高上座率，增加賽事收益的重要途徑，滿意的觀眾會重復購買該體育賽事的門票，并向其他人傳遞正向的口碑，這樣不僅能夠增加賽事門票的銷售額，還能擴大賽事的影響。消費者行為學的研究已經確認了消費者滿意和消費者忠誠之間的影響關系［12-13］。在體育賽事中觀眾滿意和忠誠之間的關系也得到了部分的確認［1］。本研究運用實證研究方法從更加豐富的維度探討我國體育賽事觀眾滿意與觀眾忠誠之間的關系。

2.1 體育賽事觀眾滿意與觀眾忠誠

現有研究表明體育賽事觀眾滿意是觀眾參與的前提保證，滿意的觀眾能夠重復的參與體育賽事并說服他人參與賽事，從而提高體育賽事的銷售和利潤并擴大體育賽事的影響。目前國外關于體育賽事觀眾滿意對觀眾忠誠影響的探討比較多，但是國內缺乏這方面的研究。

現有文獻表明體育賽事的比賽質量對于觀眾滿意十分重要［2］。賽事運動員表現［14］、賽事表現［15］、球隊表現［16］，都會對觀眾的持續觀看體育賽事的意向產生影響。國外體育賽事方面的研究也表明，觀眾的感知質量滿意［17］、觀眾的感知質量［18］、觀眾對比賽質量的滿意［19］，會對他們的忠誠、重購意愿和未來行為意向產生影響。在體育賽事中，賽事質量表現為賽事信息提供、球員知名度、運動員競技表現、以及賽場秩序等，這些都可能對體育賽事觀眾的未來消費行為傾向產生影響，因此我們提出如下假設：

假設1：體育賽事質量滿意顯著影響觀眾忠誠（H1）

消費環境對消費者忠誠能產生影響［20］。比賽環境能對體育賽事參與者產生顯著影響［21］，目前研究將其作為一個影響觀眾行為的重要變量來考量［22］。對體育賽事旅游的研究表明，環境質量能影響觀眾的重返意愿［23］。關于高爾夫賽事的研究表明，觀眾對停車設施、座位和休息室的滿意程度會影響他們將來的參與意愿［24］。在體育賽事中，賽事環境具體表現為設施的便利性、設備的先進性、環境的舒適性等多個方面，并且也可能影響到體育賽事觀眾的未來消費行為傾向，因此我們提出如下假設：

假設2：體育賽事環境滿意顯著影響觀眾忠誠（H2）

現有研究較少關注消費價格對體育賽事觀眾滿意和觀眾忠誠的影響，但是價格是消費活動中最活躍、最敏感的因素，也能對消費者忠誠產生影響［25］。比賽門票價格是影響體育賽事觀眾參與的重要因素［22］，在高爾夫賽事中，觀眾對商品的滿意會對他們的參與意愿產生影響［24］。在體育賽事活動中，賽事觀眾消費主要包括觀賽門票和賽區餐飲兩大部分，其消費滿意也可能對觀眾未來的行為傾向產生影響，由此我們提出如下假設：

假設3：體育賽事消費滿意顯著影響觀眾忠誠（H3）

服務對消費者滿意和忠誠的影響關系得到了廣泛的確認［26］。體育賽事的相關研究表明，觀眾對賽事服務質量有著較高的期望［27］，賽事服務是觀眾滿意和觀眾忠誠的顯著影響因素［6］。體育賽事的核心服務質量和邊緣服務質量［28］、服務質量和互動［21］、觀眾對擁擠狀況控制和工作人員（志愿者）支持的滿意［24］、工作人員和服務滿意［17，29］，能對觀眾的未來參與意愿產生影響。體育賽事服務主要表現在后勤安保、工作人員和志愿者服務等方面，它也會對體育賽事觀眾的未來行為傾向產生影響，由此我們提出如下假設：

假設4：體育賽事組織滿意顯著影響觀眾忠誠（H4）

2.2 性別的調節作用

體育比賽而言，女性觀眾的比例越來越高［30］，而男女性消費者在消費行為上存在差異［31］。男性更愿意并且能夠拿出更多的時間參與體育活動，而女性則更樂意同家人朋友觀賞體育［32］。男性通常對喜歡的男性球隊有較高的忠誠［33］。性別可能會對體育賽事觀眾滿意與觀眾忠誠之間的關系產生影響。

男性更注重體育的娛樂性和審美性［34］，女性通常是和朋友和家人一起觀看體育賽事，男性更看重體育比賽本身［35］。女性觀眾參與體育賽事是因為社會性的因素，而男性觀眾參與體育賽事是因為他們本身喜愛體育運動［36］。男性更注重體育比賽的戲劇性和興奮性［37］，而女性更注重運動的優雅性和觀賞性［38］。體育賽事的女性觀眾更注重其來源地球隊（球員）的比賽成績［35］，同時她們不太喜歡對抗激烈的比賽（如足球）［38］。基于以上分析，我們提出如下假設：

假設5：性別能夠調節賽事質量滿意對體育賽事觀眾忠誠的影響（H5）

性別對感知環境和體育參與行為的影響非常重要［39］，參與便利性的提高更能增加男性參與的可能性［40］。男性參與者更重視設施的便利性和設施的可得性，而女性參與者更重視便利性這一因素［41］。感知環境和便利性（比如有商店）對于女性的參與程度有顯著影響［42］，同時男性和女性對于環境的認知也是有差異的［42］。男性更重視有趣的風景和有購物商店等環境因素［40］，而是否有免費的或者便宜的體育設施對女性的影響更為顯著［40］。男性參與者比女性參與者更重視環境和設施［43］。基于以上分析，我們提出如下假設：

假設6：性別能夠調節賽事環境滿意對體育賽事觀眾忠誠的影響（H6）

體育賽事觀眾的媒體消費和商品消費雖然不是主要消費，但是卻是賽事收入的中重要組成部分，同時也會對觀眾忠誠產生影響［22］。女性在體育媒體上的消費更少［11］，觀眾在觀看比賽時票價、商品購買和媒體消費等對他們將來行為（忠誠、觀看意愿和商品購買意愿）產生的影響，都會因為性別的不同而不同［37］。女性參與觀看體育比賽的原因之一是消費可以承受［44］，女性觀眾更看重體育賽事消費的可承受性［35］。體育賽事門票定價關注觀眾性別，是因為男性和女性在收入上有著顯著差異［22］。基于以上分析，我們提出如下假設：

假設7：性別能夠調節賽事消費滿意對體育賽事觀眾忠誠的影響（H7）

女性和男性對于服務質量的評價有著顯著差異［45］，女性觀眾在觀看大型體育賽事中更注重社會化的過程［35］。女性對于感知安全的要求更高［46］，因此感知安全性對于女性體育參與行為有顯著影響［42］，女性更重視運動的安全性［40］，同時女性更重視體育賽事服務的情感性［43］。基于以上分析，我們提出如下假設：

假設8：性別能夠調節賽事組織滿意對體育賽事觀眾忠誠的影響（H8）

2.3 研究框架的提出

基于上述分析，可以發現體育賽事（以下簡稱賽事）質量滿意、賽事環境滿意、賽事消費滿意和賽事組織滿意四個方面都能影響體育賽事觀眾的忠誠。同時性別會在這四個方面的觀眾滿意對觀眾忠誠的影響上起到調節作用。基于以上討論，本文提出的研究框架如圖1所示，該研究框架包括兩部分：賽事觀眾滿意與觀眾忠誠之間的關系，以及觀眾性別在觀眾滿意與觀眾忠誠之間所起的調節作用。其中，觀眾滿意表現為賽事質量滿意、賽事環境滿意、賽事消費滿意和賽事組織滿意。

圖1 研究框架

3 研究的設計與實施

我們使用實際的體育賽事觀眾為受訪者來驗證假設模型，并選取2015年武漢網球公開賽現場觀眾作為調查對象展開研究。武漢網球公開賽是繼北京中網、上海大師賽之后，國內級別最高的網球賽事，屬于WTA超五級別。2015年武漢網球公開賽邀請到了19位女子網球排名前20的選手，比賽競技水平是世界頂級水平。同時本次比賽使用了新建的“旋風皇冠”網球館，這是亞洲最大的體育館類建筑，并且采用了4片可開合屋頂設計，采用了最先進的技術和現代化的設施。同時比賽場地周圍設有餐飲區商品售賣區，為觀眾購物提供了便利。組委會專門對工作人員和志愿者進行了培訓，并配備了大量的安保人員，在比賽組織和現場服務方面做了大量的工作。武漢網球公開賽從2014年開始舉辦，之后每年9月底舉辦一次。比賽持續9天，分為資格賽、預賽和決賽3個階段。同時比賽期間還有會員招聘和粉絲互動等活動提供給觀眾參與。因此可以將2015年武漢網球公開賽現場觀眾作為樣本，探討我國體育賽事現場觀眾質量滿意、環境滿意、消費滿意和組織滿意與觀眾忠誠之間的關系。

要加大社會普法宣傳力度，豐富憲法宣傳教育形式，不斷創新宣傳教育的理念、載體、方式方法，充分運用報刊、廣播、電視、互聯網、新媒體平臺等媒介，通過靈活多樣的手段、喜聞樂見的語言、鮮活生動的事例，讓憲法宣傳更有力度、更有深度、更有溫度。要把宏大敘事和具象表達結合起來，以案說法，以例釋法，講好中國憲法故事，提升憲法宣傳的互動性和參與度，使廣大人民群眾真正認識到憲法不僅是全體公民必須遵循的行為規范，更是保障公民權利的法律武器，在全社會推動形成尊崇憲法、學習憲法、遵守憲法、維護憲法、運用憲法的濃厚氛圍，真正使憲法法律家喻戶曉、深入人心。

3.1 變量測量

現有研究中關于消費者滿意和消費者忠誠的量表已十分成熟。本研究在借鑒現有量表的基礎之上，針對體育賽事的特殊性，對量表進行適當的調整，從而得到測量所需量表。具體的過程包括：收集國內外現有的相關量表，課題組根據體育賽事的特殊性通過內部討論對其進行調整，對量表內容進行清晰化表述。

本研究主要包括了賽事質量滿意、賽事環境滿意、賽事消費滿意、賽事組織滿意和消費者忠誠五個量表。量表問項全部采用5級Likert量表，其中針對消費者對賽事質量、環境、消費和組織的滿意，由1表示很不滿意，5表示非常滿意。針對消費者忠誠，由1表示不會，5表示會。體育賽事質量滿意借鑒曹平和張鈺關于賽事表現的量表［2］，分別包括對賽事相關信息、參賽球員、運動員競技表現和賽場秩序的感知4個題項。體育賽事環境滿意借鑒倪毅關于在線購物環境滿意的量表［47］，分別包括對賽場便利性、環境舒適度、賽場設施、場館大小、現場標識、賽場周圍交通便利性的感知6個題項。賽事消費滿意借鑒周曉麗、陶美重關于高校教育產品消費滿意的量表［48］，分別包括對獲票便利性、票價、食品種類和就餐便利性的感知4個題項。賽事組織滿意借鑒蔣千關于非營利組織內部服務質量滿意的量表［49］，分別包括對安保、服務和賽程的感知3個題項。消費者忠誠借鑒廖列法、王刊良關于C2C電子商務消費者忠誠的量表［50］，所采用的題項包括：明年是否還會到場觀看比賽；是否會加入武網會員俱樂部，持續關注武網動態；是否會建議、動員更多的朋友來觀看比賽3個題項。

3.2 預調研

在正式調研之前，我們根據初步編輯出的問卷，隨機抽取曾經觀看過網球比賽的40名觀眾，對其進行了預調研。根據反饋的結果，對問卷題項的表達進行了進一步修改，使問題更加的清晰、明確，從而得到了最終的問卷。

3.3 調研實施

本次研究采取隨機抽樣的方法，研究對象為2015年武漢網球公開賽現場觀眾，受訪者根據他們的觀賽體驗填寫問卷。2015年9月25號到10月3號，向武漢網球公開賽的現場觀眾發放1 054份問卷，回收了1 054份，最終得到有效問卷1 051份。有效樣本回收率是99.72%，符合有效樣本回收率至少達到70%的標準。在調查過程中，調查人員進入比賽現場的觀眾席，利用每一局休息的間歇，面對面的對現場觀眾進行一對一的問卷發放和回收。同時調查人員也為每一位填寫問卷的觀眾準備了一份小紀念品，因此發放問卷1054份，回收問卷1 054份。受訪者的描述統計如表1所示。

表1 受訪者描述性統計表

4 結果分析

本研究通過驗證性因子分析來檢驗數據的信效度，結果表明，測量模型擬合度良好：X2（179）=810.101，P=0.000，CFI= 0.918，RMSEA=0.058，TLI（NNFI）=0.895。如表2和表3所示，所有結構變量的組合信度均高于建議水平0.70，并且平均變異數抽取量（AVE）也高于建議水平0.50，這說明，本研究對相關結構變量的測量具有較好的信度。所有結構變量的標準化因素負載高于或接近于0.6并且在α=0.01的水平下顯著，說明量表具有較高的聚合效度。除此之外，所有AVE的平方根均大于其行和列的相關系數，這就說明該量表具有較高的區分效度。

4.2 結構模型檢驗

表4給出了模型中部分結構擬合度以及前四個假設（H1、H2、H3、H4）的驗證，圖2給出了假設模型中H1、H2、H3和H4的通徑圖。模型擬合優度統計量為：X2=2651.519，P=0.000，CFI=0.681，RMSEA=0.113，TLI=0.601。這些統計數值表明，該測量模型擬合度良好。

表3 潛變量相關系數表

結構模型的檢驗包括估計路徑系數和模型解釋能力的檢驗，假設模型的標準化路徑系數如表4所示，體育賽事質量滿意（γ=0.13，p＜0.05）和體育賽事環境滿意（γ=0.19，p=0.000）顯著影響消費者忠誠，而體育賽事消費滿意（γ=-0.03，p＞0.05）和組織滿意（γ=0.10，p＞0.05）對消費者忠誠并無顯著影響。從以上數據可以看出，假設H1和H2通過顯著性檢驗，假設H3和H4沒有通過顯著性檢驗。因此H1和H2得到支持，H3和H4沒有得到支持。

表4 假設模型檢驗結果

4.3 性別的調節作用

在AOMS中我們使用多群組分析的方法來檢驗性別變量對觀眾滿意與觀眾忠誠影響的調節作用。在AMOS中我們按性別將數據分為男性和女性兩個群組，并將待檢驗的路徑系數設為自由估計，且在不同群組間并不相等。通過群組分析得到男生組和女生組的路徑系數如表5所示（由于在總群體中消費滿意和組織滿意對消費者忠誠的影響不顯著，所以在多群組分析中沒有對他們之間的關系進行檢驗）。

表5 分群組路徑系數和顯著性檢驗

多群組分析中路徑系數在不同群組間是否具有顯著性差異是由“參數間差異的臨界比值”來判斷的，當這一指標值小于1.96表明兩個參數值之間沒有顯著性差異，而當這個比值大于1.96證明兩個參數之間有顯著性差異，調節效應存在。參數間臨界差異比值如表6所示。

表6 參數間差異臨界比值

從上表的結果中看出，男性和女性群組在γ1路徑上沒有顯著差異，但是在γ2路徑系數上存在顯著差異。這說明對于男性和女性群組而言，比賽質量滿意對觀眾忠誠所產生的影響是一樣的，H5沒有得到支持。但是比賽環境滿意對觀眾忠誠產生的影響，在男性群組和女性群組上是有差異的。對于女性群組而言，比賽環境滿意對觀眾忠誠產生的影響明顯的是大于男性的，H6得到了支持。這一結果說明性別這一變量對比賽環境滿意對觀眾忠誠的影響有調節作用，而對比賽質量滿意對觀眾忠誠的影響沒有調節作用。

5 討論

5.1 體育賽事觀眾滿意對觀眾忠誠的影響

體育賽事由于具有巨大的輻射效應，除了賽事本身的收益之外，還能帶動交通、旅游、餐飲和住宿等相關產業，因此越來越受到重視。體育賽事成功舉辦的基礎是能讓觀眾滿意并且持續觀看比賽，因此在體育賽事中如何實現觀眾滿意并最終形成觀眾忠誠是舉辦者關注的重要問題之一。體育賽事觀眾滿意的維度有很多，在我國體育賽事產業目前的發展階段，哪些維度對形成觀眾忠誠有重要影響，哪些維度對形成觀眾忠誠沒有重要影響，是本研究需要探討的問題。

結果顯示觀眾對體育賽事質量滿意和環境滿意能夠顯著影響他們的忠誠。這一結果支持了之前研究關于體育賽事的觀眾對比賽質量、觀眾感知質量、運動員表現、球隊表現等方面的滿意能對他們的忠誠產生影響的結論［2，15-20］。同時也支持了之前研究關于體育賽事觀眾對比賽環境、比賽設施等方面的滿意能對他們的忠誠產生影響的結論［22-25］。觀眾觀看體育賽事，比賽本身好不好看是他們最重視的。在這方面，運動員競技水平的高低、是否有觀眾喜愛的明星參賽，比賽現場秩序維護的好不好，以及是否能向觀眾提供及時準確的賽事信息，都能影響觀眾對比賽的質量感知，進而影響他們參與賽事觀看的忠誠。同時比賽提供的環境是否舒適和便利也是觀眾看重的因素。比賽地點的交通是否便利、比賽現場標識是否清晰明了、比賽現場是否使用了最先進的技術和設備、賽場環境是否舒適，這些都能影響觀眾是否愿意持續參與比賽。

但是研究結果也顯示，體育賽事觀眾的消費滿意對觀眾忠誠沒有顯著影響，這一結果沒有支持之前研究關于體育賽事觀眾對門票價格、商品消費等方面的滿意能影響觀眾忠誠的結論［23，25］。同時研究結果也顯示，體育賽事觀眾的組織滿意對觀眾忠誠沒有顯著影響，這一結果沒有支持之前研究關于體育賽事觀眾對服務質量、互動、現場控制、工作人員等方面的滿意能影響他們忠誠的結論［17.21，24，27-29］。在體育賽事中，觀眾對相關消費會感到滿意或者不滿意，如現場就餐是否方便、現場餐飲的價格是否合理、門票價格是否合理、以及購票是否方便。但是這些方面的滿意不會對他們是否持續參與賽事產生影響，畢竟這不是觀眾參與賽事所關注的主要方面，只要比賽精彩、環境舒適，他們就會持續參與。同時在體育賽事中，觀眾對賽事的組織和服務業會感到滿意或者不滿意，如賽事的安排是否合理、工作人員的服務是否專業、賽事的后勤和安保工作做得好不好。但是這些方面的滿意也不會對他們是否持續參與賽事產生影響，只要觀眾喜歡觀看比賽，這些細節不會影響到他們的參與行為。

這一結果表明，我國體育賽事市場還處在初級發展階段，觀眾比較重視比賽的核心產品，如比賽好不好看以及賽場環境好不好等方面的內容。而對于比賽的非核心產品，如就餐、購票、服務和后勤等方面的內容不太重視。但是將來隨著我國體育賽事市場的進一步成熟，賽事觀眾對賽事產品的要求會更加全面。

5.2 觀眾性別差異的影響

對于性別的調節作用的檢驗結果顯示，觀眾的性別對于比賽環境滿意對觀眾忠誠的影響有顯著的調節作用。對于女性觀眾而言，體育賽事較高的環境滿意能使他們產生更高的忠誠。這一結果與之前國外關于體育賽事觀眾的性別能調節交通、便利性、設施、感知環境等方面的滿意對他們忠誠的影響的結論［39-43］相一致。無論是在中國還是在外國，相對于男性而言，女性觀眾參與觀看體育比賽都更加注重賽場環境給他們帶來的感受。如比賽場地的交通便利、現場標識清晰、設施完善、環境舒適，更容易使女性觀眾持續參與體育賽事。

但是觀眾的性別對比賽質量滿意對觀眾忠誠的影響沒有調節作用，這一結果與之前國外關于體育賽事觀眾的性別能調節賽事信息、體育比賽、賽事的精彩程度、賽事的觀賞性、比賽結果等方面的滿意度對他們忠誠度的影響的結論［34-38］不一致。同時觀眾的性別對于消費滿意對觀眾忠誠的影響也沒有調節作用，這一結果與之前國外關于體育賽事觀眾的性別能調節媒體消費、門票價格、商品購買等方面滿意對觀眾忠誠的影響的結論［22，35，37，44］不相一致。并且觀眾的性別對于組織滿意對觀眾忠誠的影響也沒有調節作用，這一結果與之前國外關于體育賽事觀眾的性別能調節安全、服務、服務質量等方面的滿意對觀眾忠誠的影響的結論［35，40，42-43，45-46］不相一致。這一結果表明，比賽是否精彩、賽場消費的價格水平和便利性、賽場安排和工作人員的服務水平，對中國的男性觀眾和女性觀眾未來參與行為產生的影響是一樣的，不同性別的觀眾對上述方面的重視程度是一樣的。

上述結果表明，中國體育賽事觀眾的群體性分化還沒有完全形成，男性觀眾和女性觀眾對體育賽事需求的差異性還沒有明顯顯示出來。但是隨著我國體育賽事市場的不斷成熟和完善，賽事觀眾群體分化現象將逐漸形成。

5.3 理論貢獻

之前國外的研究表明體育賽事觀眾的滿意會對他們持續參與產生影響，同時也有研究分別證實了比賽質量、比賽環境、比賽消費和賽事組織對觀眾的忠誠有顯著影響。本研究在此基礎上做出了新的貢獻如下：本研究通過體育賽事觀眾滿意進行進一步的維度細分，在統一的研究框架內探討了體育賽事觀眾不同維度的滿意對觀眾忠誠的影響，并且檢驗了性別的調節作用。本研究找到了目前中國體育賽事中能對觀眾忠誠產生重要影響的觀眾滿意維度，同時也找到了在哪些維度上性別能發揮顯著作用。

6 結語

6.1 管理啟示

近年來，中國各大體育盛事不斷，中國男子籃球聯賽（CBA）、全運會、中國足球超級聯賽、中國網球公開賽等大型體育賽事受到的關注度越來越高，而觀眾與體育賽事具有密不可分的聯系。有研究表明［3］，建立和維系良好的觀眾關系對體育賽事主辦方具有重要意義，由觀眾滿意引發的觀眾忠誠是保證體育賽事主辦方獲得長期利益的重要因素之一，也是體育賽事賽前評估的重要因素，是預測體育賽事影響力的重要參考指標。那么，為了提高我國體育賽事觀眾參與忠誠究竟應該從哪些方面入手呢？本文的研究結果試圖給中國體育賽事組織者們以如下啟示：1）從體育賽事觀眾滿意與觀眾忠誠間關系來看，對于目前我國體育賽事觀眾而言，體育賽事質量滿意和環境滿意對觀眾忠誠有顯著影響作用，換言之，賽事質量和環境顯著影響觀眾行為。所以我國的賽事組織者在策劃賽事時應著重考慮賽事質量與環境，盡可能地提高比賽質量，優化賽事環境，從而提高觀眾的持續參與意愿。在賽事舉辦中，盡可能多請那些知名的、觀眾喜愛的明星運動員參與，同時提供條件和高額獎勵刺激運動員發揮出最好的競技水平，此外還要配置好工作人員和志愿者維護好比賽現場的秩序，并且及時提供比賽相關信息供觀眾了解比賽的實時進程。除此之外，在場館建設方面，需要考慮使用最先進的設施設備，聘請足夠的保潔人員保持賽場的環境衛生，并且制作清晰的現場標識。這樣才能提高我國體育賽事觀眾的持續參與意愿。2）從觀眾群體來看，不同群體對滿意的反應存在差異。根據本文研究，我國體育賽事觀眾性別影響賽事環境滿意與觀眾忠誠的關系，因此我國的賽事組織者在策劃女性觀眾較多的體育賽事時應注重比賽環境的優化，盡可能多的考慮場館環境、設施、便利性等條件因素，從而使得女性觀眾能夠持續的參與體育賽事。

6.2 研究局限性

本研究通過問卷調查的方法，探討了我國體育賽事觀眾滿意與忠誠之間的相互關系，并且檢驗了性別變量對體育賽事觀眾滿意對觀眾忠誠影響的調節作用。但是本文研究只以武漢網球公開賽為例，而體育賽事涉及籃球、乒乓球、足球等多個領域，數據來源較為單一，缺乏全面性。

6.3 未來研究方向

在今后的研究中，值得進一步探討的相關問題包括：1）除了網球之外的其他運動項目賽事中的觀眾滿意與觀眾忠誠的關系值得進一步研究。2）影響觀眾行為的因素多種多樣，前因變量和反應變量除了滿意與忠誠之外還涉及其它，比如：消費者抱怨、消費者預期和賽事品牌等等。不同的前因變量與反應變量之間的相互關系對于體育賽事觀眾行為的影響都值得擴展研究。3）除了觀眾性別，收入、學歷等也可能是影響體育賽事觀眾行為的調節變量，在將來的研究中需要對此進行進一步的探討。

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Research on the relationship between Chinese spectator satisfaction and spectator loyalty in sports events——Data from 2015 Wuhan Tennis Open

WANG Zhigang，CAI Xiaoli，ZHANG Kaiyi，WU Chenyu，LI Jinjin

The research introduces the theory of consumer behavior in sports event.It conducts empirical study on therelationship between Chinese sports events spectator satisfaction and spectator loyalty with questionnaires，taking audience of 2015 Wuhan Tennis Open as object.It discusses the mechanism of consumer behavior from the individual level.The study found that the satisfaction of events'quality and sports environment affects audience loyalty while gender played a significant moderating role in the relationship between environmental satisfaction and audience loyalty in sports events.

Sports Events；Spectator Satisfaction；Spectator Loyalty；Gender

G80-05

A

1003-983X（2016）12-1056-08

2016-07-22

國家體育總局體育哲學社會科學研究項目（2312SS16049）；湖北省教育廳科學研究計劃項目（B2016248）；武漢體育學院青年教師科研基金項目（2016QS06）

汪志剛（1977-），男，重慶人，副教授，博士，研究方向：體育管理.

武漢體育學院經濟與管理學院，湖北武漢430079 Economic and Management College，Wuhan Sports University，Wuhan Hubei，430079