從符號傳播看“藍瘦，香菇”反映的社會文化心理

張 倩

從符號傳播看“藍瘦，香菇”反映的社會文化心理

張 倩

2016年10月，“藍瘦，香菇”一詞火遍微博、微信、貼吧、直播平臺，網友爭相使用模仿，形成了一股“網絡旋風”。“藍瘦，香菇”在其生產和傳播過程中逐漸“符號化”，這使得其產生“裂變式擴散”的傳播效應；另外，作為一種傳播符號，受眾對其意義的理解來自社會文化規則，反映了一定的社會文化心理。本文將從語言視角和傳播視角對“藍瘦，香菇”一詞的符號傳播過程、符號意義進行分析，并淺析其背后的社會文化心理。

“藍瘦，香菇”；符號傳播；社會文化心理

[作 者]張倩，山西大學文學院傳播學碩士研究生。

2016年10月，廣西南寧的小伙子韋勇在網絡上發布了一個自拍視頻，稱自己失戀，表達自己“難受，想哭”的意思，由于廣西壯語里的發音沒有翹舌音和送氣音，而發音為“藍瘦，香菇”并重復使用，由此爆紅網絡，在其傳播過程中逐漸“符號化”，后被網友二次創作，并被深圳某公司搶注為公司商標。

一、“裂變式”的符號傳播

（一）生產中的“符號化”

在該詞生產的過程中，本身就被賦予符號的意義?！胺柣庇卸喾N含義，其中之一是指“思維賦予外界對象以形式與概念，使對象比在純粹的自然中更容易被認識”①互動百科：《符號化》 http：//www.baike.com/wiki/符號化。。“藍瘦，香菇”由“難受，想哭”演化而來，含義、形式、概念極其簡單，易于被概念化、被理解和重復，從而更“接地氣”，使其使用率和參與度更高。

美國符號學研究者托尼·戴維斯認為，符號不僅傳遞意義，還創造意義；且一個符號可以產生很多意義②陳力丹、易正林：《傳播學關鍵詞》，北京師范大學出版社，2009年。。符號學的核心包括內涵和外延兩個概念，其中內涵更具有開放性，這種開放性可使得文本有多重解釋。當“藍瘦，香菇”在人的印象中形成一個特定的概念時，其含義很容易被濃縮或豐富，網友自己生產相關內容，不斷賦予其新的意義，求得越來越多的認同和共鳴。

（二）“裂變式”的傳播

筆者通過搜集整理發現，該事件的整個傳播的過程如下：QQ空間發布、QQ群轉發—微博大號轉發—段子手登場—意見領袖的使用—自媒體轉載—網友的再創作—“香菇哥”直播再掀高潮—被搶注為商標。

表1：“藍瘦，香菇”事件傳播的媒介呈現和符號使用情況

首先，該視頻的火熱是多種社交平臺合力傳播的結果。從其傳播過程看，微博、微信、貼吧、網絡直播等多種平臺紛紛發布或轉載該內容，網友的自發創作和傳播也使其成為跨平臺傳播的主力，使其信息擴散由鏈式傳播變為多點的“爆炸式傳播”。在此過程中，詞語的符號意義從單純的笑料開始，不斷得到各種解讀，增加個性內容和新的內涵，后又被公眾號和公司商家借勢營銷，賦予其商業意義。

其次，網絡水軍、微博“大V”、明星的二次傳播是其傳播過程中的“爆發點”。據百度搜索指數記錄，該詞語的搜索量在10月10日的增長速度達到最高，而此時正是有明星、“大V”等意見領袖參與傳播?！皟杉墏鞑ダ碚摗敝赋?，“意見領袖”是兩級傳播中的重要角色，他們介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴大了影響[1]。在該詞的傳播中，微博“大V”和明星等意見領袖在傳播過程中由于其巨大的影響力，其傳播讓無數粉絲爭相搜索、追逐、模仿，形成傳播的“裂變效應”。在這個過程中，網友模仿意見領袖的使用而與自己的生活感受結合，符號意義不斷豐富；同時，由于圖片在視覺上比文字更為直觀和簡約，表情包和標志圖標的傳播又使得不同的意義再次符號化，使其更為便捷地傳播。

另外，各種網友惡搞、段子手大做文章，也大大拓寬其傳播面，并且除線上傳播外，線下傳播也成為一種趨勢和潮流，形成無限制的彌散。最后，當事人出現網絡再度“圈粉”，微博和直播的開通形成圍觀和傳播新高潮。

二、“藍瘦，香菇”符號意義的呈現

（一）語言符號意義的呈現

該熱詞傳播中出現的語言符號主要有視頻中的口語、歌曲中的歌詞、微博及微信狀態的文字語言、自媒體文章的標題及正文內容等。這些語言符號所指代的意義主要有兩類：一是正面的娛樂意義；二是負面的失落意義。從視頻流傳開始，網友不斷借其惡搞，并加入新的娛樂元素如歌曲、各地方言、網絡段子等，使其不斷發酵形成狂歡氛圍；在此過程中也有人使用該詞表達真正的失落感，有反面調侃自己的意味，并期待獲得關心和關注。

（二）非語言符號意義的呈現

在其傳播過程中的非語言符號包括圖片（靜態和動態；照片和頭像）、視頻中的表情動作、表情包、商標等。其一，從其呈現方式看，比語言符號傳遞的意義更直觀、形象，使得其易于被受眾留存印象。糾結、悲傷的表情和語氣，加上方言夸張的表現力，受眾易產生親近感。根據“模仿—反饋”機制，模仿引起對自身刺激和反饋，并通過模仿和反饋，個體與他人的情緒同步，完成情緒的感染過程[2]，這些特征也使得圖片和視頻中的表情形象、肢體動作易于模仿和感染他人。其二，非語言符號除了上述語言符號所呈現的意義之外，還承載著更多的附加內涵，標志性頭像“藍瘦香菇”——一顆細長的藍色香菇上印有視頻小哥的頭像，以及某公司搶注的注冊商標、公眾號制作的表情包等，為其賦予了商業內涵，為借勢營銷服務，這一功能是語言符號所無法實現的。

三、受眾對意義解讀的社會文化心理

作為一種網絡傳播符號，受眾對其意義的理解和解讀來自社會文化規則，反映了一定的社會文化心理。社會學家涂爾干、社會心理學家弗洛伊德認為，社會行為本身不具有研究價值，需要把這些行為及背后的意義、社會規范、心理等聯系起來考察才有意義。麥克盧漢“媒介即訊息”也反映了這一觀點，對文本本身的解讀已不重要，重要的是其背后的社會文化及社會心理。

（一）小范圍：自我“中心化”的重現

新媒體時代信息的洪流極易淹沒個人的個性化信息，因此自我價值被關注的實現對個體需求來說顯得愈加重要，自我“中心化”恰好能借助模仿流行文化得到重現。馬斯洛需求層次理論表明，人最高層次的需求是自我實現的需求，網民展現自我的心理就屬于這一層次。但在該詞的傳播過程中，意見領袖和網友的爭相使用模仿和二次傳播實質上在整個網絡環境中是以自我為中心的小范圍的，并對同一文本可能賦予不同的意義。如明星發布相關微博獲得影響，也是以該意見領袖為中心，集結了其粉絲群體的關注，是基于“趣緣”形成的眼球效應；網友們爭相發布“小咖秀”，結合自己的生活狀態，模仿香菇哥的表情和語氣，更多的是發布微博和朋友圈，基于粉絲圈和朋友圈彰顯自我個性生活，期待他人認可和關注。一個個以自我為中心的影響圈形成交集，編織網絡，使得該詞的傳播經歷了爆炸式的效果。

（二）大范圍：群體“去中心化”效應

新媒體時代，雖然在小范圍內呈現出“自我中心化”，但在大環境即龐雜的網絡“共同體”中，信息傳播流量更大，流速更快，受眾在信息的選擇和主動獲取中有了更多的盲目性，潮流事物恰好能夠給其指出方向和目標，緩和信息負載帶來的個體迷茫感。香菇哥發布視頻并被轉載當天，“藍瘦，香菇”一詞就上了微博熱搜榜；微博“大V”和意見領袖的傳播，更使得網友爭相追逐這股“潮流”；微信公眾號也借熱推波助瀾，根據該詞大做文章，以求得更多關注度……“群體動力論”指出，個體的集體歸屬感使得個體不愿被群體拋棄，個體渴望與他人連接從而消除孤獨，群體的行動對個人形成群體動力[3]。當他人追逐這種“潮流”時，若跟隨追逐，個體會產生群體認同感優勢，為其融入其中而感覺欣慰；若不知“藍瘦，香菇”為何，則仿佛身處被孤立的境地。這反映了現代社會中趨于分散的原子化的個體生存狀態引發的社會焦慮，以及在對媒介素養提出考驗的新媒體時代，大眾愈發強烈的從眾心理和集體主義的訴求。

（三）審丑與狂歡

起初，該視頻產生傳播效應的一部分原因是方言的喜感，比普通的視頻更具有夸張、到位的表現力，引發了網友獵奇心理和爭相模仿。近年來，方言視頻如“東北老師訓學生”，微博和微信公眾號廣為傳播的大連話“倒鴨子”視頻爆紅網絡，反映了大眾對普通話不標準的人有一種潛在的心理優越感，受到獵奇心理的驅動，再通過模仿和傳播再現出來。特別是在該詞流行過程中網友將視頻小哥的表情用圖片形式固定下來，將他糾結扭曲的表情動作作為笑料，同樣紅極一時的“葉良辰”“洪荒之力”等，將娛樂、戲謔、惡搞極盡所能地發揮創作，出現了各種版本的自拍視頻，網友自制微信表情包、視頻小咖秀、帶圖片的朋友圈、鬼畜視頻等，這反映了愈加明顯的審丑趨勢和全民娛樂的心態。

（四）空虛與失落感

從詞源看，該詞實際內涵空虛，卻一夜爆紅，甚至后來產生巨大的連鎖效應，如直播產生巨大反響，甚至深圳某家公司利用這種爆炸效應，搶注了“藍瘦，香菇”商標來借勢宣傳，實際上反映了互聯網時代，信息流量巨大，被動接受成為常態，信息的選擇和主動獲取成為考驗受眾媒介素養的一大問題，信息洪流中人們的惰性對信息的主動篩選形成挑戰，娛樂和狂歡背后，精神的空虛和貧瘠顯露無遺。它反映了網民在現實社會中的無力感，轉而在網絡上以一種話語狂歡的方式釋放被壓抑的心理，在自我創作的惡搞中獲得一種自我心理滿足與肆意狂歡①汪振軍、常欽：《網絡造句：大眾文化的狂歡盛宴》，《中州學刊》，2014年第3期，第93-96頁。。

另外，社會存在決定社會意識。目前我國經濟社會正處于改革攻堅的關鍵階段，長期向好的局面固然不容置疑，但是經濟下行帶來的現實挑戰也不容忽視，由經濟下行帶來的各種矛盾的凸顯，在匿名的網絡世界被放大。娛樂化固然是大眾消遣的一種方式，但由空虛的詞源引發的全民無休止地無聊創作并持續火熱，反面反映了大眾心理的失落感和負面情緒在匿名化、法不責眾的網絡環境中被凸顯和放大。

四、結語

綜觀近年來出現的各種網絡熱詞，產生和傳播時以“迅雷不及掩耳之勢”爆紅網絡，卻又在短暫的流行之后沉默消逝。但每一個熱詞的產生、傳播，都有其特定的社會文化及傳播條件，從這些熱詞入手，分析其背后的社會文化心理，對傳播者來說，為研究新媒體時代大眾的心理狀態有著一定的借鑒意義；對受眾來說，在信息洪流中如何保持清醒、進行自我心理矯治也有著啟發性的影響。

[1]拉扎斯菲爾德，貝雷爾森，高德特.人民的選擇（3版）[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

[2]鄧歡，胡平，李振興.情緒模仿在情緒感染中的作用：重讀模仿—反饋機制[J].中國臨床心理學雜志，2016（2）：225-227.

[3]庫爾特·盧因.個性動力論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2013.