安心

中國(guó)石油強(qiáng)化負(fù)面輿情管理淺析

安心

（中國(guó)石油西南油氣田公司通信與信息技術(shù)中心，四川成都 610051）

針對(duì)近年來(lái)中國(guó)石油遭遇的一系列負(fù)面輿情危機(jī)，重塑企業(yè)良好形象成為中國(guó)石油走出困境的一條重要戰(zhàn)略。為加強(qiáng)應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情的管理，分析了當(dāng)前中國(guó)石油遭遇的負(fù)面輿情的成因及特點(diǎn)，在加強(qiáng)內(nèi)部管理、練好內(nèi)功的基礎(chǔ)上，提出強(qiáng)化負(fù)面輿情管理的相應(yīng)對(duì)策，包括：強(qiáng)化全員危機(jī)意識(shí)，建立完善的輿情管理聯(lián)動(dòng)機(jī)制，重視輿情管理隊(duì)伍的建設(shè)，確立官方信息發(fā)布渠道以及加強(qiáng)公共關(guān)系管理。

中國(guó)石油 企業(yè)形象 負(fù)面輿情管理 危機(jī)應(yīng)對(duì) 公共關(guān)系管理

0 引言

近年來(lái)，中國(guó)石油遭遇了前所未有的輿情危機(jī)，形象受損嚴(yán)重。2015年中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司黨組決定，利用一年時(shí)間，在全系統(tǒng)開(kāi)展以“弘揚(yáng)光榮傳統(tǒng)、重塑良好形象”為主題的大討論活動(dòng)。2016年我國(guó)步入“十三五”建設(shè)時(shí)期，國(guó)有企業(yè)改革發(fā)展面臨關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，企業(yè)形象關(guān)乎企業(yè)隊(duì)伍的凝聚力和戰(zhàn)斗力，關(guān)乎企業(yè)事業(yè)的成敗，關(guān)于中國(guó)石油的負(fù)面輿情信息勢(shì)必會(huì)影響民眾對(duì)中國(guó)石油的信任，不利于中國(guó)石油形象的塑造和發(fā)展。如何更好地認(rèn)識(shí)、把握并有效應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情，塑造良好的形象是擺在中國(guó)石油各層級(jí)、各單位領(lǐng)導(dǎo)班子面前的一項(xiàng)重要課題。

1 中國(guó)石油面臨的負(fù)面輿情形勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)的加速普及應(yīng)用，使其日益成為輿情產(chǎn)生的發(fā)源地、信息傳播的集散地、思想交鋒的主陣地。網(wǎng)絡(luò)輿情集中體現(xiàn)在關(guān)系到民眾切身利益問(wèn)題和社會(huì)不良現(xiàn)象的揭露。在正能量主旋律之外，一些負(fù)面輿情沖擊著各行各業(yè)，成為影響企業(yè)形象的一個(gè)重要因素。在這種情況下，思想政治工作面臨的難度和挑戰(zhàn)越來(lái)越大，迫切需要企業(yè)以科學(xué)辯證的態(tài)度來(lái)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)，以互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)新舉措來(lái)利用好網(wǎng)絡(luò)，建立完善的網(wǎng)絡(luò)輿情管理機(jī)制。

中國(guó)石油在近幾年受負(fù)面輿情的沖擊中形象大損［1］。雜志《國(guó)企》專(zhuān)題盤(pán)點(diǎn)了2013年國(guó)企十大輿論危機(jī)，中國(guó)石油以遭遇多重危機(jī)而位居榜首［2］。2015年6月，中央紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)站公布了中央巡視組向9家央企反饋的專(zhuān)項(xiàng)巡視情況清單，引發(fā)了輿論關(guān)注。清單中指出的石油行業(yè)出現(xiàn)的“近親繁殖”“以權(quán)謀私”“公款吃喝”等現(xiàn)象，成為輿論批評(píng)其內(nèi)部管理問(wèn)題頻現(xiàn)的依據(jù)。中國(guó)石油則因多起負(fù)面輿情的廣泛傳播，使其成為本次巡視反饋受輿論壓力最大的央企。

2 負(fù)面輿情成因及特點(diǎn)分析

2.1 經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來(lái)的副作用

2011年中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量（GDP）首次超過(guò)日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。但在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背后，社會(huì)發(fā)展則相對(duì)滯后。經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的相對(duì)不平衡，帶來(lái)了許多問(wèn)題：資源開(kāi)發(fā)和生態(tài)環(huán)境的矛盾日益擴(kuò)大；社會(huì)階層分化明顯，社會(huì)矛盾不斷凸顯；文化發(fā)展相對(duì)滯后，不能滿(mǎn)足公眾的精神文化需求。社會(huì)轉(zhuǎn)型期的種種矛盾，形成了負(fù)面輿情滋生的土壤。

2.2 新媒體環(huán)境下的“蝴蝶效應(yīng)”

網(wǎng)絡(luò)成為了公眾表達(dá)意見(jiàn)的重要平臺(tái)，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有其強(qiáng)烈的開(kāi)放性和交互性。一方面，突破時(shí)空的限制，把分散在不同地域的、有著共同利益訴求和權(quán)益訴求的人聚集在了一起，群體化產(chǎn)生了極強(qiáng)的自我認(rèn)同感和自我滿(mǎn)足感，群體極化現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)中更加突出。在非理性情緒的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)群體極化成為了負(fù)面輿情形成的引爆器。另一方面，網(wǎng)絡(luò)是虛擬化和匿名化的“公共場(chǎng)所”，公民的身份有一定的隱蔽性，認(rèn)為不用對(duì)自己的言論負(fù)責(zé)，加之群體化后容易產(chǎn)生“法不責(zé)眾”的心理，淡化了公民在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表言論的責(zé)任意識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息的傳播和交換不受限制，任何突發(fā)新聞都可以在幾秒之內(nèi)傳遍全球任何有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，每一個(gè)接收者又可以是傳播者。焦點(diǎn)問(wèn)題迅速形成輿論，引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。

2.3 “標(biāo)題黨”與“淺閱讀”特點(diǎn)

根據(jù)百度百科的最新定義，“標(biāo)題黨”是指在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的論壇或媒體上制作引人注目的標(biāo)題來(lái)吸引受眾注意力，點(diǎn)擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)內(nèi)容與標(biāo)題落差很大但又合情合理，以達(dá)到增加點(diǎn)擊量或知名度等各種目的網(wǎng)站編輯、記者、管理者和網(wǎng)民的總稱(chēng)。如今資訊爆炸，網(wǎng)民的閱讀呈現(xiàn)碎片化特點(diǎn)，“淺閱讀”導(dǎo)致網(wǎng)民習(xí)慣于粗略地瀏覽一下標(biāo)題、圖片、摘要?！皹?biāo)題黨”和“淺閱讀”通過(guò)碎片化的極端描述誤導(dǎo)公眾，激化網(wǎng)民的情緒化發(fā)泄，導(dǎo)致輿情失控。

2015年，在媒體報(bào)道中央巡視組反饋內(nèi)容中，通報(bào)企業(yè)的巡視情況成為核心內(nèi)容，反饋意見(jiàn)中的部分用詞被媒體提煉至標(biāo)題中，例如新華網(wǎng)刊登《中石油等存在近親繁殖現(xiàn)象》，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)刊登《中石油有領(lǐng)導(dǎo)以權(quán)謀私與私企綁定》，形成了較為明顯的“標(biāo)簽化”現(xiàn)象，增加了中國(guó)石油的負(fù)面輿論壓力。

2.4 缺乏負(fù)面輿情的科學(xué)管理

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，向企業(yè)管理能力提出了新的要求。面對(duì)新輿論平臺(tái)，國(guó)有企業(yè)管理水平相對(duì)滯后，對(duì)正面形象的主動(dòng)構(gòu)建不夠重視，缺乏輿情管理和引導(dǎo)的科學(xué)手段。讓近年來(lái)中國(guó)石油頻發(fā)的重大安全環(huán)保事故、眾多的高管腐敗案件都為民眾所詬病，深陷于層出不窮的負(fù)面輿情泥潭，中國(guó)石油“沉默的危機(jī)公關(guān)”，又形成了公眾對(duì)中國(guó)石油刻板的印象，如此惡性循環(huán)，不斷損壞中國(guó)石油的品牌形象［3］。

3 強(qiáng)化負(fù)面輿情管理的對(duì)策

3.1 強(qiáng)化全員危機(jī)意識(shí)

在中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司2015年領(lǐng)導(dǎo)干部會(huì)議上，集團(tuán)公司黨組書(shū)記、董事長(zhǎng)王宜林明確指出：“良好的形象是企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，也是增強(qiáng)隊(duì)伍凝聚力和員工自豪感的重要基礎(chǔ)?！比绻f(shuō)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售是企業(yè)之樹(shù)的樹(shù)干枝葉，企業(yè)形象就是看不見(jiàn)的根。一次負(fù)面輿情的傷害，看上去可能對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并無(wú)影響，卻可能傷及了根本。因此，必須要把企業(yè)輿情管理提升到與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同樣的高度上來(lái)，強(qiáng)化全員特別是企業(yè)管理者的危機(jī)意識(shí)，盡快扭轉(zhuǎn)企業(yè)形象嚴(yán)重受損的被動(dòng)局面，是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期一項(xiàng)重要而緊迫的任務(wù)。要把網(wǎng)絡(luò)輿情管理列入各級(jí)單位的培訓(xùn)計(jì)劃中，通過(guò)專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)，強(qiáng)化全員危機(jī)意識(shí)，提升負(fù)面輿情管理能力［4］。

3.2 建立完善的輿情管理聯(lián)動(dòng)機(jī)制

1）建立輿情監(jiān)測(cè)環(huán)節(jié)。引入輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，監(jiān)測(cè)人員和系統(tǒng)對(duì)輿情的內(nèi)容、趨勢(shì)、價(jià)值性等各方面進(jìn)行密切的關(guān)注，隨時(shí)將最新的監(jiān)測(cè)情況反映到對(duì)應(yīng)部門(mén)。

2）建立預(yù)警、預(yù)案環(huán)節(jié)。對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分級(jí)評(píng)判和歸納總結(jié)，對(duì)輿情走勢(shì)進(jìn)行預(yù)估，為可能發(fā)生的危機(jī)情況做好準(zhǔn)備。根據(jù)負(fù)面輿情帶來(lái)的危害由低至高、發(fā)生概率由低至高制定輿情分級(jí)預(yù)警系統(tǒng)。低危害低概率事件要定期評(píng)估、防微杜漸；低危害高概率事件要日常監(jiān)控、警惕演化；高危害低概率事件要做好應(yīng)急準(zhǔn)備；高危害高概率事件要立即采取行動(dòng)。針對(duì)各類(lèi)危機(jī)制定出詳盡的應(yīng)急預(yù)案，定期組織應(yīng)急演練，提升反應(yīng)速度與處置能力。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，能夠有章可循、有條不紊地迅速開(kāi)展行動(dòng)，提供有效有利的應(yīng)對(duì)措施。中國(guó)石油上下各級(jí)都需要定期審視自己可能面臨的危機(jī)與議題，分析輿論傳播中的弱點(diǎn)和可能出現(xiàn)的問(wèn)題，并根據(jù)輿情的變化對(duì)熱點(diǎn)議題進(jìn)行調(diào)整并密切監(jiān)測(cè)。

3）建立應(yīng)急反應(yīng)環(huán)節(jié)。根據(jù)對(duì)應(yīng)的危機(jī)等級(jí)采取具體措施和行動(dòng)。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，立即著手核實(shí)消息是否屬實(shí)，如屬實(shí)應(yīng)盡快查明事件、事故發(fā)生的原因，了解事件當(dāng)前的狀況；如果消息不屬實(shí)，同樣需要摸清事實(shí)。同時(shí)，要收集主流媒體、互聯(lián)網(wǎng)輿論風(fēng)向，做好分類(lèi)整理。與內(nèi)部各方保持信息溝通順暢，統(tǒng)一口徑，做好新聞發(fā)布會(huì)和信息對(duì)外公開(kāi)發(fā)布的準(zhǔn)備。避免負(fù)面輿情的次生傷害，最大限度地維護(hù)企業(yè)形象。

這3大環(huán)節(jié)要環(huán)環(huán)相扣、相互配合、形成聯(lián)動(dòng)，為負(fù)面輿情管理提供機(jī)制保障［5］。

3.3 重視輿情管理隊(duì)伍的建設(shè)

現(xiàn)有的企業(yè)文化部門(mén)、黨群工作部門(mén)，主要是為經(jīng)營(yíng)管理工作服務(wù)，對(duì)內(nèi)做政治、文化宣傳，沒(méi)有對(duì)輿情管理作出明確分工。中國(guó)石油應(yīng)該加大輿情管理人員的培養(yǎng)，組織危機(jī)管理培訓(xùn)，打造一支政治過(guò)硬、專(zhuān)業(yè)水平過(guò)硬的輿情管理隊(duì)伍。參加培訓(xùn)和模擬的人員，不僅僅是思想政治部門(mén)或黨群部門(mén)的人員，還應(yīng)包括其他生產(chǎn)部門(mén)的主管。同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到輿情監(jiān)測(cè)是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的研究工作，目前市場(chǎng)上有許多成熟的輿情技術(shù)專(zhuān)業(yè)公司，可以尋求專(zhuān)業(yè)公司為其服務(wù)，也可以與一些高?；蛘呙襟w的輿情監(jiān)測(cè)中心合作。

3.4 確立官方信息發(fā)布渠道

1）新聞發(fā)布會(huì)。新聞發(fā)布會(huì)是最為全面和權(quán)威的信息發(fā)布渠道。在任何事件中，其內(nèi)容都受到了傳統(tǒng)媒體、新媒體以及社會(huì)大眾的高度關(guān)注。通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)能夠快速、直觀(guān)的發(fā)布官方信息、表明態(tài)度，在一定程度上可以引導(dǎo)媒體報(bào)道方向。但也存在較大風(fēng)險(xiǎn)，面對(duì)媒體的犀利提問(wèn)，新聞發(fā)言人稍有不慎就可能帶來(lái)負(fù)面影響。因此在新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)之前應(yīng)做足充分的準(zhǔn)備，以便新聞發(fā)言人能應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況。新聞發(fā)言人作為企業(yè)和外界信息交流的紐帶，應(yīng)該具有較高的政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、新聞素質(zhì)，還得有多方面的修養(yǎng)。

2）官方微博與網(wǎng)站。微博的出現(xiàn)，為企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象、品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了一種全新的宣傳形式，不僅能使信息快速?gòu)V泛地傳播，還能及時(shí)得到反饋。企業(yè)官方微博是日常對(duì)外發(fā)布信息最高效傳播的平臺(tái)，能將企業(yè)的產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、品牌形象、價(jià)值理念及時(shí)融入市場(chǎng)，同時(shí)也是與消費(fèi)者、媒體、其他機(jī)構(gòu)等建立良性互動(dòng)的平臺(tái)。微博是輿情管理的重要陣地，通過(guò)監(jiān)測(cè)獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和輿情危機(jī)的先兆［6］。在遭遇危機(jī)時(shí)，官方微博應(yīng)該及時(shí)滾動(dòng)更新各方面信息。相對(duì)于微博而言，企業(yè)官網(wǎng)的訪(fǎng)問(wèn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及前者，但是遭遇危機(jī)后［7］，官網(wǎng)可能會(huì)迎來(lái)大批的訪(fǎng)問(wèn)者，因此要及時(shí)在官網(wǎng)上公布危機(jī)事件的最新進(jìn)展情況。

3.5 持之以恒地加強(qiáng)公共關(guān)系管理

要經(jīng)常與企業(yè)內(nèi)外溝通。對(duì)內(nèi)要掌握員工的思想動(dòng)態(tài)，避免“禍起蕭墻”，對(duì)外還要與消費(fèi)者及客戶(hù)建立良好的互動(dòng)關(guān)系；在加強(qiáng)與媒體溝通的同時(shí)，也要與NGO等第三方機(jī)構(gòu)、學(xué)者進(jìn)行良好互動(dòng)，不要等到危機(jī)出現(xiàn)時(shí)再臨時(shí)抱佛腳，會(huì)使企業(yè)處于被動(dòng)的狀態(tài)。

4 結(jié)束語(yǔ)

油氣行業(yè)是涉及國(guó)計(jì)民生的行業(yè)，利益關(guān)系度廣，社會(huì)關(guān)注度高，中國(guó)石油上下各級(jí)都應(yīng)樹(shù)立起市場(chǎng)意識(shí)，勇于接受輿論監(jiān)督，更加習(xí)慣于在社會(huì)公眾監(jiān)督的“聚光燈”“顯微鏡”下推進(jìn)工作。加強(qiáng)輿情管理是企業(yè)全面深化改革關(guān)鍵時(shí)期創(chuàng)新機(jī)制、重塑良好形象的必然要求，是擺在各層級(jí)、各單位黨委行政面前的一項(xiàng)新課題，要盡快完善輿情管理機(jī)制、提升危機(jī)處理能力。重塑中國(guó)石油良好形象是石油員工的共同愿望，把握輿情管理只是其中一項(xiàng)措施。中國(guó)石油重塑形象大討論活動(dòng)還在進(jìn)一步推進(jìn)中，引導(dǎo)全體員工解放思想，增強(qiáng)重塑形象的思想自覺(jué)性和行動(dòng)自覺(jué)性，讓中國(guó)石油的良好形象重回公眾視野。

［1］人民網(wǎng)輿情監(jiān)察室.2012年央企網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)研究報(bào)告［OL］.［2013-03-18］.http∶//yuqing.people.com.cn.

［2］人民網(wǎng)輿情監(jiān)察室.2013年中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情報(bào)告［OL］.［2014-04-02］.http∶//yuqing.people.com.cn.

［3］韓永.中石油：沉默的“危機(jī)公關(guān)”［J］.財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊，2010（15）：47-48.

［4］賈偉民.一周能源行業(yè)輿情綜述［OL］.［2015-06-24］.http∶//yuqing.people.com.cn/n/2015/0624/c394873-27200820.ht?ml.

［5］呂大鵬.央企輿情分析與品牌建設(shè)［J］.公關(guān)世界月刊，2015（5）：64-67.

［6］姜曉峰.國(guó)企危機(jī)管理缺什么［J］.國(guó)企，2014（2）：56-59.

［7］鄒帆.重大網(wǎng)絡(luò)輿論事件的危機(jī)應(yīng)對(duì)［D］.成都：四川省社會(huì)科學(xué)院，2014.

（編輯：蔣龍）

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2095-1132（2016）06-0074-03

10.3969/j.issn.2095-1132.2016.06.021

修訂回稿日期：2016-11-30

安心（1987-），女，助理政工師，從事油氣信息與通信工作。E-mail：61527063@qq.com。