在峨眉山市旅游綜合改革中突出佛教文化元素

楊艷輝 范澤東 劉柯顯

（中共峨眉山市委黨校，四川峨眉山614200）

在峨眉山市旅游綜合改革中突出佛教文化元素

楊艷輝 范澤東 劉柯顯

（中共峨眉山市委黨校，四川峨眉山614200）

近年來，峨眉山市高度重視旅游綜合改革試點工作，但作為“中國國際佛教文化旅游目的地”，佛教文化元素在峨眉山市旅游綜合改革中仍不夠突出，存在著對佛教文化資源理解片面、佛教旅游文化產品同質化嚴重、國際認知度不夠等問題。創建“中國國際佛教文化旅游目的地”，需要深入發掘佛教文化資源同峨眉山本地資源的聯系，將佛教文化與峨眉山武術文化、飲食文化和茶文化等有機結合；深入挖掘普賢文化，打造佛教文化演出等系列文化旅游活動，彰顯佛主題文化獨特的魅力；開發參禪體驗、寺院生活等動態文化產品以及禪意養生旅游產品，營造濃厚的佛教文化氛圍。

旅游綜合改革；佛教文化；峨眉山

一、峨眉山市旅游綜合改革概況

2015年，峨眉山市共接待游客1076.38萬人次，同比增長17.77%，實現旅游總收入158.42億元，同比增長24.10%，其中，入境游客8.05萬人次，同比增長19.44%，外匯收入1570.04萬美元，同比增長19.26%。

2013年，峨眉山市成為全國首批旅游綜合改革試點縣，在旅游業轉型升級、改革創新等方面先試先行。2016年1月22日，國家旅游局下發了《關于公布中國國際特色旅游目的地創建名單的通知》，峨眉山市獲批創建首個“中國國際佛教文化旅游目的地”，成為四川省唯一的獲批城市。近年來，峨眉山市委、市政府高度重視旅游綜合改革試點工作，提出了一系列具有創新性的改革思路，制定了《峨眉山旅游綜合改革實驗區發展總體規劃》。但我們同時也看到，作為“中國國際佛教文化旅游目的地”，峨眉山市旅游綜合改革中佛教文化元素仍不夠突出，需要進行深度挖掘。

二、峨眉山市在佛教文化旅游開發方面的不足

（一）將佛教景觀片面等同于佛教文化資源

佛教文化資源有著豐富的內涵，既包括佛教物質文化資源，也包括精神文化資源。具體可以分為佛教景觀資源、佛教節慶資源、佛教藝術資源、佛教哲學資源等。但景區在旅游資源開發中往往把寺院等佛教景觀資源等同于佛教文化資源，更注重寺廟修葺及配套設施等景觀建設，忽視了對佛教其它方面資源的深度挖掘，導致佛教文化資源選取范圍過窄。以佛教飲食中的素食和茶為例：佛教的飲食文化為素食文化，人們現在逐漸意識到素食的健康之處，佛教素食具有重要的食療養生意義。報國寺等寺廟經過多年探索已經形成了“全素宴”等具有自身特色的精美素食，但開發力度比較小，能吸引人注意的也不多，尚未形成具有影響力的飲食文化。茶文化在佛教中根基深厚，峨眉山市也是產茶勝地，但“禪茶一味”也并沒有找到有效的載體。

（二）佛教旅游文化產品同質化嚴重

旅游者對旅游產品的質量要求越來越高，要求旅游項目有更多的參與性、體驗性。在各地佛教旅游文化產品開發的熱潮中，人們更需要精神層面的旅游，越來越多的人考慮到寺廟去獲得一種心靈上的寧靜，學會釋放壓力，而不是走馬觀花逛寺廟。目前國內大多數佛教旅游文化產品以靜態為主，很難表現出各自獨特的文化背景和文化內涵，比如峨眉山屬于漢傳佛教文化，這一類型的佛教文化在宗教內涵和宗教形式上都具有相似性，寺院的布局、建筑、供奉等也都有較為統一的標準。旅游者對佛教文化的觀光經歷過于雷同，對佛教文化多元性內涵的體味和感受難以滿足，這就容易使佛教旅游文化產品產生同質化問題。同時，很多人認為佛教旅游文化的核心就是“看廟看神、燒香拜佛”，其實，它只是佛教旅游活動的一種表象，決不能把其當成消費核心。不同的佛教景點具有不同的文化特色，但最基本的消費點還是對佛教文化藝術的欣賞和體驗。從峨眉山歷年佛教旅游文化產品開發來看，主要是對寺廟進行修繕保護或新建雕塑，活動形式仍然局限于傳統觀光旅游或者以普通香客為主的朝圣旅游，旅游收入主要來自于門票+車票，資源開發處于基礎層次，旅游產品單一，同質化嚴重。其他佛教相關的旅游活動雖然有，但不成規模，缺乏具有品牌效應的優秀佛教旅游文化產品。

（三）以大佛禪院為代表的綜合性文化旅游區尚未形成氣候

大佛禪院于2008年正式對外開放，占地400余畝，建筑面積5.6萬平方米，是亞洲最大的十方叢林之一。大佛禪院極少商業氣息，游人和香客可以根據自己的意愿布施、上香、叩拜，絲毫不會受到干擾，讓人感覺這才是真正的回歸。但它的劣勢也很明顯：建筑規模雖然上去了（目前正在進行金色華藏項目建設），但佛教文化氛圍的營造還不夠。比如藏傳佛教的色達佛學院，雖然交通不便，但在佛教徒和非佛教徒中都擁有廣泛的影響力，很多游客以及微博營銷號等新媒體都對色達佛學院推崇有加，而大佛禪院尚未達到這種影響力。

（四）國際認知度不夠，境外客源市場的營銷不夠到位

作為“中國國際佛教文化旅游目的地”，它不僅要求目的地的資源具有一定的稀缺性、特色性，對國際市場的吸引力也十分看重。近幾年，峨眉山市加強了旅游線路的境外推廣，借助“世界知識論壇.中韓企業家峰會”契機，舉辦了“2015年中韓世界知識論壇暨峨眉旅游推介會”活動；組織旅游管理部門、旅游協會及旅游企業部分代表共同組團赴韓國參加HANATOUR世界旅游博覽會并進行峨眉山旅游線路產品宣傳，但營銷推廣計劃目前還未看到明顯效果。2015年，峨眉山市共接待游客1076.38萬人次，其中，入境游客8.05萬人次，年入境游客人數占總游客人數比例遠低于創建國際旅游目的地所要求的5%。

三、在旅游綜合改革中突出佛教文化元素的幾點建議

（一）加強對普賢文化的深入挖掘，避免同質化問題

峨眉山作為中國著名的四大佛教名山之一，是普賢菩薩的道場。這些是我們不同于其他地方的特色，也是資源優勢和亮點。沒有文化的旅游是蒼白的，旅游需要文化，需要特色文化，更需要主題文化，主題文化往往決定著旅游項目建設的成敗。比如迪斯尼樂園，如果剝離了迪斯尼動漫這個主題文化的內涵，它僅僅就是一個處處都能見到、毫無特色可言的游樂場，根本無法保持長久不衰的吸引力。打造峨眉山佛文化，應該以普賢文化主題為核心，突出特色。

（二）打造文化旅游精品，彰顯佛主題文化

打造歌舞劇作品、情境演出、佛教文化演出等系列文化旅游活動，彰顯出佛主題文化獨特的魅力。佛教旅游文化應在對佛教優秀文化繼承基礎上再創造，應著眼于現有的資源，走多樣化、精品化路線。如少林寺推出的《禪宗少林·音樂大典》就是在少林寺的禪文化和武術文化基礎上打造出來的優秀佛教旅游文化；由殘疾人表演的“千手觀音”舞蹈是千手千眼觀音造型基礎上的藝術創新。可以以佛教音樂、舞蹈為基礎，將峨眉山佛教題材的傳說、傳記及佛經典故以舞蹈、音樂等多種形式展現出來，通過優雅的姿態、多變的手勢、悅耳的曲調來傳遞心靈的語言，提升舞蹈藝術境界，打造大型歌舞劇作品、情境演出、佛教文化演出等系列文化旅游活動。

（三）融合佛教文化與峨眉山本地資源

深入發掘佛教文化資源同峨眉山本地資源的聯系，將佛教文化與峨眉山武術文化、飲食文化和茶文化等有機結合。比如南普陀的素菜，它的廣告詞吸引了無數食客，天下第一素齋；武漢歸元寺的個別主打素菜，在食博會上屢次獲獎，這些產品在一定程度上對提高寺廟知名度有很大的作用。峨眉山作為中國四大佛教名山之一，有著深厚的佛教文化沉淀，可以專設“茶堂”供禪僧討論佛理或用于招待施主賓客品嘗名茶，或者將禪茶和素食結合起來開發，比較符合市場需求。

（四）深度開發佛文化產品，增強體驗性

開發用于消費或體驗的精神性文化產品，包括法事活動、參禪體驗、寺院生活等動態文化產品以及禪意養生旅游產品等。現代社會有很多浮躁的心態，工作、生活壓力越來越大，長期壓力導致很多人處于亞健康狀態，人們可以在佛教文化中尋求一種精神慰藉。在環境清幽的名山或寺廟中靜心禪修，一方面可以修身養性，另一方面則可以減緩壓力，調節身心。通過禪修的方式吸引眾多非佛教信徒的游客來到峨眉山市，超越現在燒香拜佛的簡單旅游，提升旅游者的人心境界，把佛教的一些修身養性之道高妙地遷入到旅游活動中。

（五）打造大佛禪院綜合性文化旅游區

將大佛禪院打造為集宗教朝拜、旅游觀光、生態體驗、城市休閑為一體的綜合性文化旅游區，核心在于營造佛教文化氛圍。佛教傳入中國以后，與儒家文化融合，已成為中國傳統文化的一部分，它的許多思想，如強調眾生平等、慈悲濟世、勸惡揚善等，影響到百姓的意識形態、生活方式及價值取向等方方面面。可以邀請名家到大佛禪院講學，講課內容包括健康養生、哲學歷史甚至企業管理等方面，但其中融入佛教文化思想的精髓。根據修學者的不同需求，可以有針對性地為他們度身打造相應的修學課程，獲得佛教知識及其承載的相關文學、藝術、哲學等方面的內容，得到美的享受和求知的滿足。修學者與寺院的法師一起參與早課、過堂等佛事活動，體驗寺院生活，用佛教寧靜的生活方式滿足現代人在沉重焦躁的生活壓力下尋找寧靜恬淡去所的心靈追求。

（六）加強與境外客源市場的對接

只有持久的宣傳才能在旅游市場上建立穩固的形象。在宣傳方式上，除了常用的紙質媒體、電視、旅游推薦會之外，還要高度重視網絡、文藝、旅游商品等的營銷傳播功能，優質電視電影的外景地也成為近年來新興的營銷方式。建立針對主要客源國的專門網站發布旅游服務資訊，制定針對境外客源市場的營銷推廣計劃，進一步拓寬韓國、東南亞等有相似文化基因的海外客源市場。同時，尋求國際旅游營銷突破，必須借勢營銷。一直以來，我國的國際旅游發達地區主要集中在北京、上海、廣東等地，西部國際旅游處于被動發展的弱勢形態。要加強與旅行機構的密切合作，分享北上廣的境外客源市場，擴大峨眉山作為國際佛教文化旅游目的地的影響力。

責任編輯：康璇

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10.3969/j.issn.1009-6922.2016.06.06

1009-6922（2016）06-22-02

2016-09-30

楊艷輝（1986—），女，四川彭山人，中共峨眉山市委黨校講師，主要研究方向：黨史黨建方面；范澤東（1979—），男，四川德陽人，中共峨眉山市委黨校教師，主要研究方向：社會治理；劉柯顯（1981—），男，四川夾江人，中共峨眉山市委黨校高級講師，主要研究方向：經濟貿易。