讀圖時代下的平面廣告文案寫作

柯曉洪

【摘 要】本文通過論述計算機平面設計的概述，闡述了文案寫作對廣告平面設計的重要性，其主要表現在，計算機平面設計技術是平面廣告的形體，而文案寫作是平面設計的靈魂，只有將兩個相互交融，才能使廣告文案寫作將廣告的核心價值充分的提現出來。

【關鍵詞】讀圖時代；計算機平面設計；文案寫作

一、前言

隨著社會的進步與發展，對審美的要求也比之前更加嚴格，對于一些沒有經過專業培訓的人員做出的平面設計作品已經不能滿足新形勢下人們的心里設想，而隨著我國的計算機水平的不斷提升，計算機技術為平面設計提供了很大的幫助，并要求，在精通計算機技術的同時還要兼具語文文案的寫作功底，這樣既可以利用先進的計算機科學技術完善復雜的平面設計，又可以在廣告設計中充分體現，廣告的價值核心，準確表達主體思想，進一步將設計人員的構思更好的展現出來，實現平面設計的真正價值。

二、廣告文案與計算機平面設計的相輔相成

計算機引領我們走入了一個新的時代，并且，計算機技術在平面設計領域有著十分重要的地位，但關鍵的還是專業的設計人員是否能夠合理的進行計算機技術的利用，其次，計算機平面設計不僅僅只有作品的質量最重要，它所表達的思想理念同樣重要，在思想理念的表達上，就會運用的語文學科的文案寫作技巧，其中廣告文案的寫作在整個廣告平面設計制作過程中起著舉足輕重的作用。廣告宣傳形式多種多樣，有動態的，如電影、電視、人物表演等，這些屬于立體廣告；還有靜態的，如報刊、宣傳單等印刷品，這些屬于平面廣告。在平面廣告中，文字和圖畫成為廣告的主要表現因素。調查資料表明，廣告效果的50%～70%來自廣告的語言文字。所以運用計算機的先進技術設計復雜，美觀的動態效果，精美的圖片樣式，同時還要提供配套的語言，文字使之形與意相輔相成。

三、“讀圖時代”廣告文案在廣告中的價值

在中國廣告20年的紀念活動中，人們都有一個鮮明的體會，就是在20年里，一個個美侖美奐的廣告畫面，都只是歷史長河中的過眼煙云，沒有幾個能讓人記住。而真正沉淀下來的，是大家耳熟能詳的廣告語，如：“今年20，明年18”；“其實男人更需要關懷”；“孔府家酒，叫人想家”；“可口可樂，擋不住的感覺”等。可見，廣告文案在廣告運動中的價值所在。

（一）廣告文案的策略性價值

產品文案是廣告策略的表現。品牌口號、廣告語、階段主題語等是企業理念、品牌核心價值、廣告運動主題、產品獨特銷售主張等的語言表現，是整合傳播的核心和靈魂，其他所有的溝通都是圍繞此進行演繹的。如“麥當勞，我就喜歡”的品牌口號，“春節回家，金六福”的階段主題，“樂百氏，27層過濾的純凈水”的產品USP（獨特的銷售主張）。為達到廣告信息傳播的最大效果，廣告永遠在策略的指導之下，尋求最具創造性的傳達方式。如果沒有廣告文案的策略性提綱挈領，廣告運動就無法展開。

（二）廣告文案的互補性價值

在更多的時候，有些文案是與視覺表現從不同的角度演繹創意，各自發揮自身的傳播優勢與特色，相互補充，相互促進，形成合力，相得益彰，達到圖文并茂的溝通效果。

（三）廣告文案的吸引性價值

好文案可以起到吸引受眾關注，發生興趣，產生閱讀欲望的作用。根據消費者行為學領域很成熟的理論模型之一AIDMA法則，消費者從接觸到信息到最后達成購買，會經歷這5個階段。其中第一個階段就是Attention，即通過廣告等各種傳播渠道引起消費者的注意。毫無疑問，文案在此扮演了重要的角色。

整個廣告史中赫赫有名的大師們莫不深諳這個道理。紐約文案俱樂部的代表人物之一的喬治·葛里賓就非常擅長利用故事型的文案來增強吸引力和趣味性，避免生硬推銷。例如他曾經給箭牌襯衫寫過一篇長文案《我的朋友喬·霍姆斯，他現在是一匹馬》，通過喬·霍姆斯因為襯衫領子太緊而活活窒息而“亡”的故事來說明箭牌襯衫特有的機械防縮處理的特點，可謂是生動訴求以吸引注意和興趣的佳作。

四、讀圖時代下平面廣告文案寫作

（一）富有個性的表達，主動對話

文案的語言符號的特性決定了其抽象性與陳述性，不同與畫面的客觀展示，文案的背后潛伏者說話人，這位說話人把他的看法意見傳達給你，因此帶有說話人的主觀意識，尤其是在勸說性的廣告文案中，這種主觀意識強加給讀者的感覺更加明顯。讀者在閱讀時就會進入與對方說話的情景中，對于文案中的話語，它可能接受認可也可能反對駁斥，甚至也可能產生不愿意對話的心理，事實上，廣告曾被稱為“紙上推銷術”，意思是指廣告就像一個推銷員在紙上和你談話，對你進行勸服。因此，文案的這樣一個對話性，對我們可以充分的加以把握和利用，一方面我們可以利用主觀性勸說的口吻，在不引起反感的前提下，不漏痕跡的把觀念信息傳達給消費者，使消費者在頭腦中建立一直的觀念，另一方面我們應以富有個性的表達方式來展開主動對話，讓讀者感覺到他面對的是一個有意思有價值的對話者，而不是一段毫無生命力的白紙黑字，從而充分調動起讀者的閱讀性。文案背后的陳訴著也可以利用客觀描寫、引用等手法呈現第三方的觀點或客觀場景，化主動出擊為旁敲側擊，以懷柔的方式說服消費者。做一個有趣的對話者，有一段有意思的話，沒人會拒絕一位有意思的人。

（二）簡單易讀，點睛之筆

文字本身冗長煩瑣、令人生厭，是不可能起到引導受眾閱讀的目的的。但是，也不是說為了達到簡短的目的，就人為地削減應該在標題中傳達的信息或任意制造過分簡短使人不知所云的句子。三是富有創意，引人入勝。標題的吸引力蘊涵在它的創造性中，這種創造性即包括內容的創造性，也包括形式上的創造性。四是具體突出，展現精華。標題應該突出廣告信息的重點和精華，應該具體而形象，明確而不含糊。五是富有情趣，易懂好記。有情趣的標題比枯燥無味的標題更容易理解、易于記憶。

（三）意識形態的最有力傳播載體

語言文字既可以摹形狀物，傳達形象之美，同時由于其抽象特性，又擅長演繹抽象思維之美，傳達出明確的觀念主張。通過提出新的顛覆主流話語的觀點主張來引起受眾的關注，這是意識形態廣告的創作出發點。觀點主張本身具有非常強的概括性抽象性，而文案中又是使用一系列的觀點、判斷來演繹的，其中使用到的詞匯也都是一些涉及面廣、概況性強的詞語。畫面也能傳達或者暗示某種觀念，但顯然要費事的多，遠不及語言符號來得快捷準確。在廣告中傳達意識形態，文案是最好的傳播載體；同時意識形態廣告文案的成功也傳達給我們一個信息，即廣告文案的創作還大有空間可發揮，只是需要我們去探索，去不斷的創新使用語言文字符號。

五、結束語

綜上所述，計算機平面設計，在專業技術過硬的前提下，在讀圖時代的來臨的背景下，廣告文案寫作的重要性，不斷被提高，通過不斷的創新和探索讓廣告的思想及價值更加直觀的提現出來，體現了文案寫作在平面設計中至關重要的作用。

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