深度改革創新規避陶瓷磚行業同質化現象*

康　永　雷　瑩

(1 陜西金泰氯堿化工有限公司　陜西 榆林　718100)

(2 中國建材檢驗認證集團(陜西)有限公司　西安　710086)

?

市場篇

深度改革創新規避陶瓷磚行業同質化現象*

康永1雷瑩2

(1 陜西金泰氯堿化工有限公司陜西 榆林718100)

(2 中國建材檢驗認證集團(陜西)有限公司西安710086)

摘要當前我國陶瓷磚的發展已經進入了飽和期，市場上陶瓷磚品種繁多，魚龍混雜，同質化現象日益嚴重，隨著恩格爾系數的降低，消費者在選購陶瓷磚產品時更注重新穎獨特的設計，因此企業要加強自身創新，形成自己的獨特優勢。為了規避同質化現象帶來的發展阻礙，陶瓷磚企業唯有在產品、品牌、渠道等多方面同時進行改革創新，才能擺脫同質化的紅海；另外，在同質化局勢下，企業必須進行營銷渠道創新，拓寬推廣銷售的領域，才能完成營銷渠道的升級，增加企業產品的銷售額。

關鍵詞陶瓷磚行業同質化現象自身創新營銷渠道

前言

隨著消費者對裝飾需求越來越高，陶瓷磚的銷售也越來越困難，雖然市場的需求量不斷攀升，然而陶瓷磚質量未得到突破，行業內同質化現象層出不窮，陶瓷磚行業的突破與發展唯有重視原創，設計獨特的產品，走可持續的發展之路，符合科學的發展觀方是前行的大計[1]。人們對于陶瓷磚的印象，通常是刻板單一，隨著社會經濟的快速發展，人們對各種產品的要求越來越高，不再滿足于能用就行的理念，轉而對產品的外觀審美和功能實用提出了更高的要求。

部分有實力有戰略眼光的廠商，正在通過科技化與人性化升級瓷磚設計，滿足高端用戶市場對產品的審美和多種實用性需求[2]。在市場白熱化競爭時代，有大量市場需求的地方，必然會出現多樣化的產品。各瓷磚企業為了在市場中占有競爭優勢，在陶瓷磚的設計上投入越來越多的精力，陶瓷磚科技化含量和品質的提升，成了產業升級的一個重要部分。

經過了多年的發展，陶瓷磚企業的數量不斷增加，然而根據市場調查，卻發現市場上銷售的陶瓷磚產品的同質化高。面對個性化缺失的市場，企業只有加強設計創新，推出與眾不同的產品，才能在品牌林立的激烈競爭中脫穎而出。

面對日益增多的品牌，陶瓷磚企業對于市場份額的競爭也愈演愈烈。為爭取更多的市場占有率，各企業只有立足創新，重視設計，才能在陶瓷磚市場混亂的情況下，使自己的品牌得到長遠的發展。

1瓷磚行業的困境

1.1產品同質化嚴重

目前陶瓷磚產品同質化的現象已非常嚴重，如果在此情況下，經銷商的經營模式又缺乏創新，只會導致發展之路越走越窄。產品重復，無法吸引消費者的目光，也不能提升消費者購買欲，自然會導致銷售額下降。產品同質化在陶瓷磚行業來說已經不是一天兩天的事了，市場上品牌眾多，但特色產品卻很少。陶瓷磚企業應努力尋求走差異化經營路線，而不是放任自流。其實，隨著國內陶瓷磚行業市場的快速發展，越來越多的企業和品牌開始涉足陶瓷磚這個領域，但很多人沒有什么實際的操作經驗。

因此，對陶瓷磚企業來說，首先要做的就是先了解市場狀況。只有充分了解整個行業的發展狀況，陶瓷磚企業才能正視自身在行業的大背景下，企業的定位與實力。

1.2經營模式無法整合

雖然部分經銷商也意識到了存在的問題，但往往不能從一個點或者幾個點來提高自己的盈利能力，基本上是采取跟隨策略，跟隨同行和制造廠商的步伐，當找到好產品之后，因跟進者眾多，很多經銷商又都采取低價的策略，使原本良好的市場秩序遭受毀滅性的打擊。

1.3盈利模式沒有變化

在渠道扁平化的形勢下，廠家和渠道實際上生長在一個利益共同體內。30%共贏，70%共生，從單純的產品交易轉移到價值交易模式上，合作雙方看中的最終產出會從現金轉為能力的互補，經銷商具備賺錢的能力和資源比變得比賺錢本身更重要。未來隨著渠道扁平化的深入發展，有錢大家賺的局面不復存在，市場差距會進一步加大。

總的來說，陶瓷磚經銷商感到盈利困難主要就在于上述原因，只有規避開這些問題才能有較好的發展。但是，單打獨斗很難扭轉大的市場局面，聯合起來，群策群力，是解決這些問題的必由之路。

2瓷磚行業規避困境及同質化的措施

2.1創新設計贏得未來

陶瓷磚企業想贏得年輕消費者，應改變墨守成規式的發展模式必須創新產品、豐富產品的種類和功能，讓瓷磚定制從“傳統化”步入“時尚態”。雖然，定制瓷磚已經在市場上發展得十分成熟，但是，現下瓷磚的款式以及功能還不足以滿足年輕消費者的需求。同質化，這個“老生常談”的話題在目前的瓷磚行業市場上依然盛行，縱然差異化已經出現，但是同質化的陶瓷磚產品仍然充斥著整個市場。因此，即便瓷磚企業使用定制作為吸引消費者的方式，但對于追求彰顯自我個性在國際市場把瓷磚的設計稱之為“給姑娘穿衣”，對外觀設計的講究程度不亞于時裝設計。此前提到國際的陶瓷磚設計形式，是因為時下年輕消費者受國外家居理念的影響極大，對陶瓷磚的外觀要求自然會更接近國際標準。所以，企業在針對年輕消費者的設計過程中，可多參照國際的流行趨勢，但一味地臨摹也不行的，那無異于給進口陶瓷磚打響品牌。

在農村飲水安全工程實施過程中，給水管材的選用是工程設計人員和建設單位考慮最多的問題之一。按所采用的材料類型，給水管材可分為金屬給水管、非金屬給水管和復合給水管。金屬給水管有球墨鑄鐵管、鋼管（普通鋼管、鍍鋅鋼管、不銹鋼管）；非金屬給水管包括塑料管（PVC、PE、PP等）、鋼筋混凝土管和玻璃鋼管；復合給水管有鋼塑復合管、鋁塑復合管和鈦鎂合金襯塑復合管、塑料復合管等。

2.2根據消費需求而變

如今在陶瓷磚市場上，很多陶瓷磚品牌認為只有企業自身“換血”，才能適應當下的瓷磚行業發展趨勢，其實不盡然。業內人士表示，在陶瓷磚行業發展的路上，消費者永遠是要排在第一位。因為這個群體直接影響著瓷磚企業的發展前景。陶瓷磚企業轉型、探索O2O、渠道拓寬等一系列動作，歸根結底都是為了消費者而改變。因此，無論根據何種趨勢來判斷，陶瓷磚企業在消費者需求和互聯網模式上都需要引起重視，這是企業能否變革成功的關鍵所在。其實，經過近30年的探索、發展、求變，到目前為止我國瓷磚行業已經取得了重大的突破式發展。未來的瓷磚行業發展中，隨著瓷磚市場競爭日趨激烈，企業變革勢在必行。

市場經濟快速發展，一方面充滿活力和變化，一方面也滋生了不良趨勢。在陶瓷磚行業不斷發展的背后，企業間抄襲的現象也一直嚴重，很多企業為了一時利益抄襲同行的產品設計，當成自己的新品，嚴重侵害了同行利益，擾亂了市場秩序。雖然行業標準在不斷完善，但是企業的創新意識仍未能有所提高。

2.3行業環境和企業創新需要同時進行

對大部分陶瓷磚企業來說，很多企業就是因為無法認清自身實力，總是盲目跟風，這樣的結果就是產品創新能力低、質量上不去，一旦遇到大的經濟波動，這類型企業就搖搖欲墜，沒辦法支撐。當類似企業多了，也容易造成市場混亂和影響整個行業的形象。而這也是造成整個市場上產品同質化的根源。

國內陶瓷磚市場上品牌眾多，已經達到相對飽和的狀態。市場容量有限，每個企業占到的市場份額有限。因此，規范行業標準，增高行業進入門檻就顯得尤為必要。這在一定程度上會促進瓷磚行業的健康發展。所謂優勝劣汰，是優質企業被剩下，劣質企業被淘汰，這就是市場規律，也是競爭的必然結果。提升入門標準，吸引優質企業，從整體上提升整個行業的實力，這對陶瓷磚行業來說，有百利而無一害，帶動陶瓷磚行業發展的原動力就是產品創新，但當前市場存在一大勁敵產品的同質化，這也使得行業變得混亂無序，陶瓷磚企業需要整個經營模式以及營銷的渠道，市場上恢復良好的秩序企業盈利穩步增長。

2.4努力打造高端品牌建設

除了發展定制外，獨特的陶瓷磚品牌建設同樣能助于瓷磚企業在同質化狀況中脫穎而出。

如何樹立企業的形象和產品形象，應該從兩方面下工夫：

1)產品性能。保證高品質的條件下，必須突破藩籬，不走同質化路線，提高產品附加值和產品的技術含量。

2)加大合作力度。國外很多陶瓷磚品牌企業為開發中國市場，也在積極的尋找與國內陶瓷磚企業合作；對國內企業而言，與國外企業的合作不僅僅會獲得其技術方面的支持，以及產品的營銷、企業治理方面的指導，同時對于自己的品牌形象也是一種提升。而在產品外觀方面，也要做到獨特易記，能夠吸引消費者的眼球。

獨有的品牌故事也是企業擴大市場份額，贏得公眾認可的一大利器。所謂故事就是具備引起群眾心靈共鳴的事件，這方面需要企業配合聯動，打造屬于自己的故事，從而引起消費者的共鳴；也可以追求累積效果，通過企業的不斷宣傳引起更多人的共鳴。某些事件能夠完善企業的品牌形象，但應杜絕“無事編事”和“惡意炒作”等惡俗做法。

2.5提高服務質量

目前，國內的陶瓷磚行業面臨比較嚴峻的市場環境，不同企業之間的競爭日益激化。為了贏得有限的銷售市場，整個行業市場同質化嚴重，缺乏創新。消費者在選購時往往更加看重企業所提供的服務，或者說，服務本身也是可消費的產品，只不過是附加在陶瓷磚產品之上。面對服務需求的進一步強化，陶瓷磚企業若還是無動于衷，最終迎來的只能是淘汰。

陶瓷磚品牌形象若要深入消費者之心，在很大程度上需要通過優秀的服務來取得消費者的認可。而服務需從理念、環境、行動與情感4個方面進行差異化增值服務。對于普通消費者來說，大部分消費者都不懂陶瓷磚的材質該如何區分，瓷磚如何安裝，這就更需要瓷磚企業做好服務工作，以服務贏得市場的尊重與認同。目前，從整個建材家居行業來看，凡是優秀企業都比較注重服務。

實踐出真知，每一個服務體系的形成與完善，都離不開實踐。因此，陶瓷磚企業只有將服務體系真正運用到實際操作中，才能真實地檢驗服務的質量與效果，才能在實踐中發現問題、解決問題，才能為消費者提供“顧客是上帝”的真實享受。

3結語

陶瓷磚行業需要在自主創新方面進行改善，涉及到知識產權，在研發創新發面并沒有得到相應的保護。對于中高檔品牌來說，有很多產品都是通過自己進行設計的，在花色與材質方面都是自己設計，這種產品在定位與行業高度的一個標志。但是如果創新被忽略，一味的去打價格戰，那么受到傷害的會是這些善于設計創新的品牌，對我國整個陶瓷行業的發展不利，使整個陶瓷磚發展之路也會越來越窄。陶瓷磚現在更新換代速度很快，主要體現在以下幾個方面：

1)大家的生活水平在不斷的提高，高端產品越來越頻繁，客戶目前的需求正在向更環保更健康的方向穩步發展。

2)雖然陶瓷磚產品的更新換代很快，但總體的方向還是圍繞在“環保健康”這個主題，高端產品層出不窮，就要看誰的產品更健康更環保。

作為商家，應根據消費者對于陶瓷磚的不同需求來采取各種營銷方式，隨著消費者日益增長的需求，品牌產品也會提高自己的產品以及售后服務，來滿足每一位有陶瓷磚需求的消費者，將家裝環節最重要的陶瓷磚項目做到最完美。

參考文獻

1李鍵靈.陶瓷磚低端市場未來茫然需規劃和指引.建材發展導向,2015(16):91～92

2陶瓷.陶陶瓷磚企業如何迎接電商轉型.全國性科技核心期刊——陶瓷,2015(3):71～72

Depth Reform and Innovation to avoid the Homogenization of the Ceramic Tile Industry

Kang Yong1, Ai Jiang2

(1 Shaanxi jintai chlor-alkali chemical industry Co., Ltd,Shannxi,Yulin,718100)(2 China Building Material Test & Cetification Group(Shaanxi)Co.,Ltd,Xi'an,710086)

Abstract:At present, the ceramic tile of the development of our country has entered a saturated, ceramic tile breed on the market is various, good and evil people mixed up, the homogeneity phenomenon is increasingly serious, with the loss of the engel's coefficient, the consumers pay more attention to in the ceramic tile of choose and buy products novel and unique design, therefore, ceramic tile enterprises should strengthen its own innovation, form their own unique advantages. That in order to avoid homogeneity phenomenon brings hinder, the development of ceramic tile enterprise only in the product, brand, channel and other aspects to innovation at the same time, to get rid of the homogeneity of the red sea; in addition, in homogeneous situation, ceramic tile enterprises must carry out the innovation of marketing channel, broaden the field of marketing, to complete the upgrading of marketing channels, increase product sales.

Key words:Ceramic tile industry; Homogenization; Own innovation; Marketing channel

* 作者簡介：康永(1981-)，碩士研究生，工程師；主要從事復合材料研究工作。

中圖分類號：TQ174

文獻標識碼：B

文章編號：1002-2870(2016)06-0060-04

行業話題