多模式電商的運營之道
——浙江省嘉興市社系統發展農產品電商的實踐與思考

丁少伯

多模式電商的運營之道
——浙江省嘉興市社系統發展農產品電商的實踐與思考

丁少伯

近年來，嘉興市社結合社會資源，不斷強化電商運營模式的拓展。這種多模式電商的運營模式為系統電商發展提供了新的發展路徑。

編者按

隨著互聯網不斷發展，其已滲透到各個行業中。而近幾年，供銷合作社系統借助“互聯網+”契機，大力推動電子商務進農村，在農村電商建設上早已做出了嘗試，并持續打造網上交易、倉儲物流、終端配送一體化經營新模式，提升供銷合作社為農服務能力及增強自身經濟實力。

那么，經過一段時間的嘗試，供銷合作社在做電子商務方面還存在哪些問題？有沒有形成可以借鑒的模式？一些供銷合作社人根據自身的經驗進行了探討和思考，以期為行業內從業人員提供一些參考和借鑒。

近年來，我國涉農電商呈快速增長態勢，阿里巴巴平臺2015年農產品銷售額達到695.5億元，今年有望突破1000億元。在電商蓬勃發展的大背景下，供銷合作社系統深知農產品電商市場巨大，作為農村流通主體，應該積極參與。然而，從實踐來看，又覺得投入大、獲利少、甚至虧本，有一種“賠錢賺吆喝”的困惑。理想的豐滿和現實的骨感，令供銷合作社系統倍感彷徨，做還是不做？該怎么做？怎么兼得社會效益和經濟效益？近年來，浙江省嘉興市供銷合作社系統在推動農產品電商建設上找到了一條可行之路。

農產品電商發展現狀

嘉興市社系統自2012年介入農產品電商，經過近4年的培育和引導，目前，全市系統共有20家農產品電商企業。2015年電商銷售總額6725.8萬元，今年1—6月銷售額突破3700萬元，總體呈逐年增長態勢。目前，全市供銷合作社系統農產品電商主要采用4種模式：

建設“網上供銷百館萬店”。即依托淘寶網·特色中國和1號店·特產中國頻道，開設地方館和店，推廣銷售地方特色農產品。目前，嘉興市社系統已實現“淘寶特色館”和“1號店特產店”市、縣全覆蓋。京東嘉興特產館和蘇寧云商特產館正在籌建，預計8月份開館。目前，地方館（店）入館商家200余家，入館商品1000余種，2015年入館商家銷售額超5億元，其中通過地方館成交額達2500萬元，自營銷售額520萬元。今年上半年入館商家銷售額超9億元，其中通過地方館成交額達1500萬元，自營銷售額500萬元。

自建農產品電商平臺。目前，已自主開發建設兩個B2C電商平臺，分別是“淘江南”和“網上天天農展會”。這兩個平臺主要對接生產企業、專業合作社、農業生產基地，開展農產品線上銷售及同城配送。2015年銷售額1100萬元，今年上半年銷售額920多萬元。其中，“網上天天農展會”還開發自有農產品品牌“谷之語”“伊活伊派”，并完成商標注冊；開發的養生沖調飲品類產品，上半年網上銷售額突破100萬元。

專業農產品電商公司。市社擁有自己的電商平臺及自己的特有品牌，利用天貓、聚劃算、京東、1號店店鋪開展經營。目前，系統15家涉農企業在天貓、淘寶、京東等第三方電商巨頭開設網店，銷售自有品牌農產品。如桐鄉市社控股的“陌上花開”茶葉旗艦店，專門在第三方平臺銷售桐鄉土特產——“杭白菊”，并先后注冊“滿秋”和“東籬下”兩個商標，固定客戶已達20多萬人，上半年銷售額突破500萬元。而15家社有企業2015年網上銷售額9100萬元、上半年銷售額達2600多萬元。

建設供銷合作社電商綜合版。2015年，對嘉興市供銷農合網進行升級改版，增加商務板塊，把系統內企業、專業合作社、基層社在第三方電商平臺內開始的網店、地方館、自建的電商平臺等在商務版內匯集、鏈接，實現系統電商資源、產購銷信息發布和重點企業展示等多種功能“一網打盡”，并與省平臺“浙江網上供銷社”和全國供銷合作總社“供銷e家”實現對接。

實踐與探索

近年來，嘉興市社系統發揮扎根農村、網點眾多、直聯農民合作社和種養基地的優勢，推進上下聯合、社企合作，通過“線下體驗、線上購貨”“線上下單、線下配送”“線上消費、線下服務”等多種措施，探索出農產品電商發展新路子，與阿里巴巴、京東等大型電商企業實現錯位競爭。

推進“電商+店商”融合發展。在全市系統啟動與電商相匹配的線下資源改造工程，依托遍布城鄉的綜合服務社、社區農產品超市和農村農產品便利店，拓展網上交易、網訂店取、終端配送等多種功能，打通農產品電商“最后一公里”。如平湖市社依托農合聯在鎮里建立為農（供銷）服務社（中心），開辦新型供銷農產品超市，并在超市內開辟電商專區，初步具備“電商+店商”功能。目前，該市新倉鎮、林埭鎮、曹橋街道都采用這種融合發展模式。

推行“電商+土特產”交易模式。抓住嘉興市農業“一鎮一品”、農業塊狀經濟發達等特點，全系統6家企業與京東、淘寶、1號店等合作，建設土特產（名特優）網店，主打本土農產品，采取優化定價、嚴控品質、規模經營、售后服務等措施，從激烈的電商競爭中“淘金”。目前各類平臺已匯聚“五芳齋”“三珍齋”“西塘老酒”3個中華老字號和“南湖菱”“杭白菊”等183個地標產品。如，市社控股的“淘寶嘉興館”引進了143家企業。今年端午節，嘉興館整合了市內12個粽子品牌商家，活動期間成交額達515余萬元。

探索“電商+品牌+景區”組合模式。利用嘉興市內豐富的旅游資源，整合系統農產品品牌，在風景名勝區、市民公園等游客集聚地開辦線下體驗店，游客可現場品嘗、網上下單。桐鄉市社在烏鎮東柵景區入口處開設“淘寶桐鄉館”烏鎮線下體驗店；嘉善縣社在古鎮西塘開設“游覽古鎮、尋桃園”品“銀嘉善”精品農產品天貓旗艦店，主打集體品牌“銀嘉善”。目前，全系統累計獲得市級以上著名商標、品牌農產品71個、中國馳名商標1個、中華老字號1個、浙江老字號1個；年均新增無公害、綠色、有機等標準化認證農產品、農產品生產基地及企業20個。全市系統充分利用這些品牌資源，健全供銷合作社產品質量可追溯機制，為消費者提供安全、放心產品。

試行“電商+配送+朋友圈”生鮮網購。定位于“30公里”服務圈，發揮供銷合作社系統城內配送優勢，利用微信朋友圈、訂閱號、支付寶等手機移動功能，開展鮮活農產品網上交易。目前，全市系統涌現“禾鄉緣”“綠善匯”“餐餐樂”“菜樂士”等11家知名農配企業，與當地農產品合作社（種養基地）建立穩定的聯結關系，輻射嘉興市的5縣2區。如“淘江南”配套上線官方微信、手機APP，借力日趨成熟的移動支付系統，客戶可輕松實現移動互聯端直接購物。

試水“電商園區+電商+人才培訓”的“一條龍”服務模式。組建市級農產品電商協會，在南湖區七星供銷合作社開展試點，建立了占地面積4200平方米的七星農產品電商園區。園區集電商、人才培訓、實體交易于一體，成為嘉興市農村電商人才培訓基地。該園區自今年建立以來，已舉辦農村電商人才培訓班3期，100多人次參訓。

存在困難和問題

作為為農服務的合作經濟組織，供銷合作社發展農產品電商，既是優勢所在，也是形勢所需、農民所盼。但是，供銷合作社涉足電商有“先天不足”，也有“后天缺陷”。主要表現在：

一是認識不足。受傳統經營思想影響，對農產品電商持觀望和懷疑態度。截至2016年底，嘉興市社系統120多個社有企業、300多家專業合作社，但開展電商的農產品企業、專業合作社只有20多家，且多數集中在2013年之后才起步。

二是人才缺位。系統涉農經營主體人員年齡偏大。知識結構較低，從事電商力不從心，現有農產品電商總體檔次較低，散、小、弱問題突出。另外，資源受限也是不容忽視的一個重要因素。自建網絡平臺投入大、產出低、效益不高，受生鮮產品對物流有較高要求的限制，平臺目前經營產品集中、單一，主要以炒貨、茶葉等加工農產品為主。

三是保鮮運輸難。大多數農產品的特點是水分多、易腐爛，特別是蔬菜、水果在不恒定的自然環境中易變質，且保鮮技術和農產品本生特性各不相同，在物流作業過程中存在“包裝難、裝卸難、運輸難、倉儲難”等問題，極容易出現腐爛變壞的情況，影響銷售。

四是物流配送體系不健全。目前，農產品在線下銷售不成問題，但是物流配送環節還處于薄弱環節。供銷合作社自備配送車輛在本市區域內運輸，尚難以克服農產品在運輸過程中保鮮、受損、變質的難題，更不消說在城市間長途運輸。如天天農展會電商有限公司的產品配送也僅僅是以嘉興市為主。同時，農產品銷售利潤空間小，無論配送費用是賣家承擔還是買家承擔，都不利于電商的推廣。

五是電商標準化不夠。農產品品種繁多、復雜，按品種分類有果蔬、水產、禽肉、蛋奶、五谷等；按處理方式可分為初級品、半成品、加工品等。此外，還可按地域、種養方式、捕撈方式（野生、圈養、放養等）等分類。目前，電商銷售市場還缺乏產品規格、質量標準的統一規定，產品質量參差不齊、信用體系還不完善，難以贏得消費者的信任，不利于打開電商市場。快餐化、客戶群體年輕化等特點。農產品電商要積極迎合網絡市場需求，如產品要便于食用、便于攜帶、綠色健康等，尤其是包裝設計要符合年輕消費者的審美。此外，要提升用戶體驗，掌握了解年輕消費者的習慣、愛好與興趣。

今年5月，嘉興市政府辦公室印發了《關于推進農村電子商務發展的實施意見》（嘉政辦發〔2016〕24號），提出按照加快建設互聯網經濟強市的總體部署，力爭到“十三五”末，逐步建成覆蓋全市鎮（街道）的電商公共服務中心和村級電商服務站（點），打造嘉興農村電商“平原模式”，并制定了支持農村電商發展的“一攬子”優惠政策。這些為供銷合作社系統傳統企業發展電商提供了很好的機遇和條件。結合目前全市供銷合作社農產品電商發展現狀，提出以下發展思路和建議：

一是借好黨委政府大力發展農村電商這股東風。2016年，嘉興市委、市政府出臺農村“電商換市”十二條，并提出打造農村電商“五大體系”，即服務網絡體系、快遞物流體系、金融服務體系、人才培訓體系和政策扶持體系。供銷合作社一定要抓住這些利好政策，充分利用長期扎根農村，了解農民、熟悉農村市場以及有比較完整的組織體系和經營服務網絡的獨特優勢，在電商落地、網購進村、物流入戶上下功夫。

二是利用實體網點推進線上線下融合發展。加快推進供銷合作社實體網點標準化和信息化改造，實現“線上線下”并駕齊驅的新型發展模式，推動傳統生鮮農產品連鎖企業拓展網上訂單、社區直銷門店配送業務，開拓線上虛擬交易、線下實體配送的新模式。如，以市社骨干流通企業——嘉興市水果批發市場各經營戶為貨源主體，在附近建立網絡銷售中心，引入先進的存儲、運輸設施，以同城配送的形式送至客戶手中。這樣，既降低物流成本，又保證了農產品的新鮮度。另外，要加快推進有條件的社有企業發展社會化、專業化的第三方物流平臺，為社會各類電商、快遞企業下鄉進村提供服務。

三是建立多層次、多渠道的農村電商人才培訓網絡。針對系統專業電商人才稀缺的現狀，積極與本地高校、職業技術學校、專業培訓機構、電商企業和行業協會開展合作，培養一批本土級電商管理人才。同時，也可以與省內外一些高等院校建立“淘寶大學”合作機構，通過“實地指導+在線傳授”的模式，為電商事業培育經營人才。此外，積極參與各部門、各機構舉辦的涉農電商創業大賽、技能大賽，挖掘創業項目，營造良好的農村電商創業氛圍。

四是講好優質特色農產品背后的故事。注重挖掘特色農產品背后的故事，全面展現地區生態環境、農產品生產加工流程；借助地方報紙、媒體、論壇，讓全體市民和網友共同發掘各式好味道。通過農民信箱、微信、微博等移動互聯網介質記錄農產品生長環境及每一步生長過程，滿足消費者對放心農產品的要求；孵化一批具有地方特色的農產品品牌，提高產品利潤率和增加值；開展旅游、農家樂、合作社等宣傳推薦，與工業、商業、旅游業等行業巧妙嫁接，帶動多產業融合發展。

（作者單位：浙江省嘉興市供銷合作社）