非透明營銷模式在電影銷售業務中的應用

孫勝男 蔣麗娟

哈爾濱商業大學，黑龍江 哈爾濱 150028

非透明營銷模式在電影銷售業務中的應用

孫勝男 蔣麗娟

哈爾濱商業大學，黑龍江 哈爾濱 150028

文章通過對非透明營銷模式應用實例的研究，對這種營銷模式進行了進一步的探索與設計。在電子商務廣泛應用的背景下，將非透明營銷模式應用于影院，總結出了影院應用該種營銷模式的重要意義，并對非透明營銷的應用前景進行了展望。

非透明營銷；模式設計；模式運營

1 引言

信息技術的發展，促進了銷售方式的創新，尤其是電子商務的廣泛應用，為企業在產品設計、產品定位以及產品定價方式等方面的創新提供了可能。在這樣的背景下，非透明銷售得以迅速成長。非透明銷售具有典型的網絡依賴和價格差異化特征，是以非透明產品為交易標的的銷售方式。非透明產品是指在付款前某一個或多個屬性對顧客不可見的產品，顧客從中介得到的由服務提供商提供的隨機產品也可以看作是非透明產品。非透明銷售的關鍵在于交易雙方對產品信息的掌握程度不同，當然，這種信息不對稱對于購買方也可能是不公平的。影院非常適合運用非透明營銷模式來降低觀影票價，吸引消費者，以提高影院上座率與收益率。

1．1 非透明營銷模式概述

結合現實的業務形式，非透明產品和非透明銷售的相關研究也大致可以分為兩類：從價格角度進行的非透明銷售研究，主要是以NYOP（Name your own price）模式為主；從產品屬性本身進行的非透明銷售研究，主要是以可變非透明產品（VOP）為主。

根據具體業務由服務集成商還是服務提供商開展，業務模式可以基于“NYOP”模式，也可以基于“VOP”模式，通過非透明銷售吸引價格敏感型顧客，達到提升銷售的目的。

通過非透明銷售，企業一方面可以為價格敏感的顧客提供因不確定性而帶來的折扣，另一方面又可以在正常渠道上向品牌忠誠的顧客以較高的價格進行正常銷售，并且非透明銷售模式可以使正常銷售渠道和非透明銷售渠道共存而不至于消減對方利潤。由于其優良性質，非透明銷售被廣泛應用于服務行業。如通過這種方式預訂客房時，消費者在付款前僅了解賓館的星級和地區，而不知道賓館的名字；在預訂機票時，航空公司以及是否經停的信息被刻意隱藏，且在付款完成前，目的地的信息也是不確定的。盡管在業務表現形式上各不相同，且這些業務對于傳統實體產品銷售行業來說，顯得不可思議，但這些企業通過非透明銷售業務所取得的巨大成功，充分展示了非透明銷售策略的應用前景。

1．2 非透明營銷模式現有業務應用

以Priceline、Hotwire為代表的非透明模式在美國是成功的。據統計，美國市場有25%的酒店房間是通過這種方式預訂的。近年來，由于Priceline、Hotwire等對NYOP的成功應用，使其受到了學術界和業界的廣泛關注，成為非透明銷售的典型代表。在中國，目前僅有南方航空公司采用這種方式，以團購方式為主。

就目前的研究而言，同樣是通過非透明銷售業務取和巨大成功的 Hotwire、Priceline和 Germanwings，以 Priceline的“NYOP”模式為代表的從價格角度進行的研究，在數量上遠多于以Germanwings的“Blind Booking”模式為代表的從產品屬性角度進行的研究。這也說明可變非透明產品的相關理論研究亟須加強。此外，考慮到在 Hotwire、Priceline對非透明銷售策略的應用中，產品本身的不透明度是確定的，而Germanwings則為顧客選擇不同透明度的產品提供了可能。其根本原因在于： Hotwire和 Priceline是服務集成商，在提供非透明產品時，只能從自身角度隱藏部分產品或服務提供商的信息，從而實現產品的不透明，很難對產品本身的屬性進行控制。而 Germanings是服務提供商，作為服務產品實際提供者，在產品屬性方面有更大的靈活性。從這個角度來看，服務提供商向顧客提供非透明產品，尤其是在為不同顧客提供不同不透明度度以滿足其特定需求方面，具有更廣闊的應用空間。

2 基于非透明銷售的影票營銷模式分析與設計

非透明營銷主要應用于服務行業，由于這種營銷模式的最大好處是為價格敏感的顧客提供因不確定性而帶來的折扣，且多采用網絡營銷的形式。一方面，有相當一部分消費群體傾向網上購票的便利性與價格的實惠性；另一方面，近些年中國的電影平均票價呈上升趨勢。因此影院等服務行業非常適合采用這種營銷模式。

2．1 影院應用非透明營銷的意義

應用非透明營銷模式對影院的意義主要在于：

（1）為消費者提供了一條方便快捷的信息反饋通道。“淘票吧”通過網絡進行銷售的同時，消費者可進行反饋及評價——這有利于我們更快地了解消費者的要求，做出正確、科學、合理的營銷決策以滿足顧客的需要，同時有利于與顧客建立良好的關系，留住老顧客，吸引新顧客和挖掘潛在顧客。

（2）實現影院上座率與收益率的提升。未來，網絡技術將更加先進，在線觀看和網絡下載的觀影質量也將越來越高，而且觀影成本較低，從而可能影響影院觀影人次的增長。“淘票吧”運用這種非透明的營銷模式，通過票價的相對較低，吸引更多的人觀看電影，增加了影院觀影人次，同時有利于電影產業的發展和升級，是一種全新的挑戰和體驗。

（3）降低觀影服務的價格，利用低價進一步發掘潛在客戶。“淘票吧”通過非透明營銷這種信息的不透明性，讓消費者自愿出價，同時要求出價不低于影院所規定的最低價，方可達成一次性交易。在將價格敏感的顧客引導向非透明銷售渠道的同時，使品牌忠誠的顧客保留在正常銷售渠道。利用低價優勢，在保留原有顧客的同時，達到了進一步發掘潛在顧客的目標。

2．2 影院非透明營銷模式的分析與設計

（1）價格非透明。由于非透明營銷模式采用線上銷售，消費者通過網絡售票平臺進行購票，影院可以規定最低觀影價格，不必公示給消費者。消費者針對該觀影服務進行一次性出價，當價格高于所設定最低價時，可達成交易，否則不成交易。因此消費者完全可可能用低于正常的票價觀看到自己心儀的電影

（2）場次非透明。影院還可以對電影場次進行非透明，消費者預先不知道觀影的場次時間，一旦達成交易，需要消費者有較多的閑暇時間進行觀影。

（3）片名非透明。片名的不透明是指除去剛上映影片熱映時間段，電影熱映期觀影人次較多，影院上座率與收益率較高，不宜對影票實行非透明。在其余時間里，與消費者達成交易，需要消費者對所觀影片無特定需求。

3 非透明營銷模式發展前景與展望

從非透明銷售現有的應用情況來看，主要集中在賓館預訂、機票預訂、車輛租賃等與旅游相關的服務行業中。究其原因，開展非透明銷售的提供方，其庫存服務產品的邊際成本較低，通過業務量的提升，很容易使總收益增加。而參與非透明銷售的購買方，其價格敏感度高且對產品特性具有較大的柔性，價格的降低能彌補不透明所帶來的期望上的損失。因此，具有以上特點的行業都有開展非透明銷售的潛力。從這個角度來看，除旅游服務業外，娛樂行業，如影院、劇場、體育、廣播電視服務等行業都具備開展非透明銷售業務的基礎和條件。根據具體業務由服務集成商還是服務提供商開展，業務模式可以基于“NYOP”模式，也可以基于“VOP”模式。此外，從顧客的角度，非透明銷售還可以進一步拓寬到某些非服務性質的行業。如在進行清倉銷售、尾貨處理等特殊情況下，對于普通實物產品也可以通過隱藏某些信息（如車輛的顏色、批次等），通過非透明銷售吸引價格敏感型顧客，達到提升銷售的目的。

考慮到“NYOP”與“VOP”模式各自的特點，在越來越多服務提供商意識到非透明銷售潛在能力并開設相應業務的情況下（如以中國南方航空為代表的航空公司，以7天連鎖集團為代表的賓館企業等），“VOP”模式將在短期內呈現爆發式增長，而與之相對應的“VOP”模式下企業的優化決策、“VOP”的優化設計、不透明度的確定等，也將成為非透明銷售研究的熱點。

[1] Jochen G, Claudius S．Using Dynamic Programming Decomposition for Revenue Management with Opaque Products[J]．Business Research, 2013,6(1):94-115．

[2]（美）特班等著，嚴建援等譯．電子商務管理視角（原書第四版）[M]．機械工業出版社,2007．