基于消費者消費行為的綠色農產品流通模式創新研究

樊 利

哈爾濱商業大學，黑龍江 哈爾濱 150028

基于消費者消費行為的綠色農產品流通模式創新研究

樊 利

哈爾濱商業大學，黑龍江 哈爾濱 150028

為促進消費者提高對綠色農產品的了解程度，進行合理購買，擴大并穩定綠色農產品市場，提出促進綠色農產品供銷的合理意見，基于網絡消費行為進行綠色農產品流通模式創新研究。

綠色農產品；消費行為；流通模式

1 研究背景

近年來，隨著人們收入水平及生活質量的迅速提高，食品安全問題成了人們關注的焦點問題，相關領域學者對農產品安全問題的研究也日益增多。現階段，市場對綠色農產品的需求呈上揚趨勢，生產者投資逐步轉向綠色農產品產業，但社會群眾對綠色農產品的認知仍處于初級階段，缺乏足夠的政府和市場支持，農產業發展缺少途徑和動力。對消費者購買綠色農產品的因素分析，將有利于政府制定合理激勵方針，商家尋找合理營銷方案及渠道，并根據供需情況尋求市場平衡點。消費者提高對綠色農產品的認知程度，其健康穩定快速發展將促進我國第一產業結構優化、拓寬市場、產業升級以及現代化進程的實現，并促進我國相關產業部門抓住機遇，為我國農產業發展提供有力的渠道。本研究通過社會調研，對影響消費者購買綠色農產品的因素進行分析，對其購買現象提出合理的解釋，并根據研究結果提出具有創新性質的現代綠色農產品流通模式，提高綠色農產品流通效率。

2 影響消費者購買綠色農產品因素分析

2．1 研究假設

根據已有文獻對影響消費者消費綠色農產品的因素作出以下假設：

假設1：男性比女性綠色農產品購買意愿強。

假設2：年齡越大，綠色農產品購買意愿越強。

假設3：已婚人士比未婚人士綠色農產品購買意愿強。

假設4：受教育水平越高，綠色農產品購買意愿越強。

假設5：收入水平越高，綠色農產品購買意愿越強。

2．2 數據來源及描述性說明

本研究通過隨機抽樣調查方法，于2015年12月至2016年初通過網絡渠道及實地走訪在黑龍江省及甘肅省進行問卷調查，調查問卷隨機抽樣總數170份，有效問卷162份，有效率95.29%，調查人群男性所占比例41.98%，女性所占比例58.02%，20-30歲年齡所占比例最多，為50.62%。高中及高中以下，本科學歷所占比例居多，數據占比為23.46%、64.2%。人均收入3000以下居多，80.25%的消費人群購買過綠色農產品，且女性成為購買綠色農產品的主要人群。消費者通過網絡、電視、報紙雜志及親友推薦等方式獲取產品信息，農貿市場、大型超市成為供銷綠色農產品的主要場所。通過對調研信息的收集整合，獲取有效信息，發現：學歷、收入水平、性別、年齡、農產品安全性以及產品價格對消費者行為均有一定影響。

2．3 計量分析

本文所要研究的是“影響消費者購買綠色農產品的因素”，即研究消費者是否愿意購買綠色農產品，是否愿意購買作為所要研究的因變量Y，是一個二分類變量，通常二分類變量是用來回答發生與不發生的問題，因此，線性回歸方法不適用于該研究。Logistic 回歸分析的基本原理是利用一組數據來擬合 Logistic回歸模型，是用來揭示若干自變量 x 和一個因變量 Y值的關系，所反映的是 Y對 x 的相互依存關系。Logistic 回歸模型有效地將因變量的值域限定在[0,1]之間，故該模型適合于因變量為二分類變量的研究，所以本文擬采用 Logistic 回歸模型進行分析。

Logistic 回歸分析模型為：

根據（1）、（2）、（3）得具體Logistic回歸方程為：

在該式中，p表示消費者愿意購買綠色農產品的概率，其中1表示愿購買，0表示不愿意購買；用來表示各影響因素的回歸系數；n表示回歸因素的數量；是自變量，表示第i種影響因素；是回歸方程的常數。通過SPSS軟件的logistic回歸分析得模型回歸結果：

二元Logistic回歸模型結果

2．4 主要研究結論

采用Logistic模型分析結果顯示：

（1）消費者的性別對消費者購買綠色農產品的意愿具有顯著影響。消費者的性別在檢驗 Sig.=0.028 的條件下，Wals的值為1.789，B=0.585，回歸系數為正值，說明性別與消費者購買綠色農產品意愿呈正相關，女性在家中承擔主要綠色農產品購買任務，女性購買綠色農產品的意愿高于男性。這可能是由于，家庭飲食一般由女性負責，所以女性對健康飲食的關注度更高。

（2）消費者的年齡在檢驗 Sig.=0.011的條件下，Wals的值為2.586，B=0.423，回歸系數為正，數據顯示年齡與消費者購買綠色農產品意愿呈正相關，年齡越大的人購買綠色農產品的意愿越強。這表明，隨著年齡的增長，人們對健康問題的關注度也隨之提高。

（3）消費者的婚姻狀況在檢驗Sig.=0.023的條件下，Wals的值為0.747，B=-0.696，回歸系數為負，數據顯示婚姻狀況與消費者購買綠色農產品意愿呈負相關，說明未婚人士比已婚人士更傾向于購買綠色農產品。可能是因為未婚人士的經濟負擔較輕，而綠色農產品的價格普遍較一般農產品高，所以未婚人士的購買綠色農產品的意愿更強烈。

（4）消費者的學歷在檢驗 Sig.=0.042的條件下，Wals的值為0.002，B=0.014，回歸系數為正，數據顯示年齡與消費者購買綠色農產品意愿呈正相關，學歷與消費者購買綠色農產品意愿呈正相關，說明學歷越高的人越重視健康問題，對綠色農產品購買意愿越強。

（5）消費者的收入在檢驗Sig.=0.054的條件下，Wals的值為3.403，B=0.523，回歸系數為正，數據顯示年齡與消費者購買綠色農產品意愿呈正相關，收入與消費者購買綠色農產品行為呈正相關，說明收入越高的人對綠色農產品的購買意愿越強。這可以解釋為，收入越高的消費者越能承擔綠色農產品較貴的價格。

3 綠色農產品流通模式與消費者消費行為分析

目前，農業方面電子商務的發展顯然低于其他領域電子商務的普及程度，還很難達到阿里巴巴以及京東等大型交易網站的標準。事實證明，由于綠色農產品的本身產品的特殊性，不適合于長時間的物流運輸及倉儲，因此傳統的網絡銷售模式并不適用。綠色農產品目前主要交易方式是通過大型超市，銷售渠道較少，給綠色農產品的采購帶來了極大的不便。本文結合調查數據及研究結果，基于消費者消費綠色農產品的行為來分析現階段綠色農產品流通模式存在的問題。

研究結果表明，女性、老年人、未婚人士、高收入、高學歷群體是綠色農產品的消費主體。而現階段流通模式并沒有根據消費群體的特征制定消費模式，缺少針對性。例如高收入及高學歷群體往往忙于工作及學術研究，很難有時間去大型超市挑選綠色農產品，往往采取就近原則，在小區附近蔬菜店購買普通農產品，這就使得綠色農產品的主要消費群體大量流失。而對于女性而言，往往比男性更關注綠色農產品的價格，復雜的流通環節及長時間的儲存費用大大增加了綠色農產品的成本，使得綠色農產品價格遠高于普通農產品。

調查數據顯示，綠色農產品價格過高、購買渠道少和安全性低是影響消費者消費綠色農產品的主要因素。以往綠色農產品的銷售需要先配送到超市及農貿市場，然后銷售給消費者，長時間的配送及倉儲，增加了綠色農產品的成本，并且嚴重降低了綠色農產品的新鮮度。傳統綠色農產品的銷售往往局限于農貿市場，或在經營日常生活用品的超市中，缺少網絡銷售渠道。消費者購買綠色農產品的渠道僅僅局限于農貿市場及大小型超市，這使得消費者的選擇減少，對綠色農產品的信息了解渠道也較閉塞，這也會降低消費者對綠色農產品的消費。

4 綠色農產品流通模式創新

綜合以上分析可知，以往的綠色農產品流通模式過于局限，僅包括簡單的直銷和進入超市兩種。隨著人們生活水平的提高，對綠色農產品關注度日益增強，如果依舊依賴于原有流通模式，將會加劇綠色農產品“買貴”“賣難”的問題。所以，掌握網絡消費的特點，將綠色農產品與電子商務結合，創新綠色農產品流通模式已經刻不容緩。結合調查問卷及分析結果，參照第三方電子商務模式的運營機制，本文創建了一種符合綠色農產品本身特點的流通模式，該模式可以從以下幾個方面具體闡述：

（1）建立綠色農產品營銷網站，由具有經濟實力的第三方進行承辦，由政府進行監督，對綠色農產品供應商的資格進行嚴格審核及認證。在這種模式下，交易雙方在交易平臺上發布供求商品信息，使生產者和消費者直接對接，減少了中間費用，及在途配送及儲存時間，保證了農產品的新鮮度，降低了綠色農產品的價格。

（2）該網站會根據生產者的生產規模將生產者分為VIP及普通用戶。VIP用戶指的是大型農場主以及農業合作社等大產量生產者，而普通用戶則是指小型以家庭為單位的普通生產者。該網站模式會根據用戶身份的不同選擇不同的配送及交易模式，更好的保證交易的進行。

（3）擴大電子商務交易平臺范圍，綠色農產品交易不僅局限于專屬網站，而是擴展到微信平臺以及其他銷售平臺，甚至于創立專門的app，真正實現網絡銷售。這將極大的便利了上班、就讀等群體，不需要再花費大量時間去超市挑選及購買綠色農產品，只需要利用5-10分鐘左右的時間就可完成購買，隨時隨地均可提交訂單，便利度等同于淘寶、天貓等購物平臺。

（4）交易平臺分區管理，有利于消費者就近購買，節省在途時間，保證綠色農產品新鮮度。可以選擇區內拼單，節約物流成本，擴大銷售量。

（5）將綠色農產品生產、采摘、分級、包裝、加工、儲藏、運輸、銷售、配送等環節有機整合，通過電商實現綠色農產品的產需銜接，有利于形成技術含量較高的現代程度農業。

[1]邱忠權．綠色農產品封閉供應鏈物流網絡優化研究［D]．西南交通大學，2011．

[2] 彭芳．農產品農超對接體系績效評價模型構建[D]．中央民族大學管理學院，2015：84-86．

哈爾濱商業大學大學生創新創業訓練計劃國家級項目，項目編號：201510230004