海南省高校圖書館微信公眾號服務(wù)調(diào)研與運(yùn)營策略分析?

王晨晨　王盟燏　陳　瑋

（海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館，海南 海口 571127）

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海南省高校圖書館微信公眾號服務(wù)調(diào)研與運(yùn)營策略分析?

王晨晨王盟燏陳瑋

（海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館，海南 海口 571127）

［摘要］對海南省高校圖書館微信公眾號的服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，分析目前省內(nèi)高校圖書館微信運(yùn)營中存在的問題，并提出改善策略。

［關(guān)鍵詞］微信公眾號高校圖書館微信運(yùn)營

微信自2011年1月面世以來，發(fā)展速度極快，據(jù)《2015年微信平臺數(shù)據(jù)研究報告》顯示，截至2015年4月，微信用戶已達(dá)5.49億，18～35歲的中青年為微信的主要用戶，所占比例高達(dá)86.2%，微信已成為大學(xué)生的主要社交軟件。同時近八成的微信用戶為了獲取信息知識以及方便生活而關(guān)注了公眾賬號［1］。

高校圖書館面對到館人數(shù)下降、紙質(zhì)圖書借閱量降低的現(xiàn)狀，提供“掌上服務(wù)”成為圖書館創(chuàng)新服務(wù)方式、擴(kuò)大服務(wù)范圍的有效措施。利用大學(xué)生常用社交軟件，如微信、微博，嵌入其生活學(xué)習(xí)中，推送圖書館服務(wù)，是“掌上服務(wù)”的重要組成部分。要將蓬勃發(fā)展的微信變?yōu)閳D書館新的服務(wù)工具，各館需要解決的首要問題即如何更好地運(yùn)營圖書館微信公眾號（以下簡稱官微），以實現(xiàn)圖書館服務(wù)價值的最大化。

1　海南省高校圖書館微信公眾服務(wù)現(xiàn)狀

筆者通過訪問海南省高校圖書館主頁，以及利用微信軟件中添加公眾號的功能調(diào)查省內(nèi)高校圖書館微信建設(shè)情況。海南省共設(shè)立6所本科院校，11所專科院校。截至2016 年1月，4所本科院校、4所專科院校開通了官微，47.1%的省內(nèi)高校圖書館開始利用微信開展服務(wù)。但其中4個官微活躍度不高，只推送了1、2條消息。另一方面海南省高校圖書館開通官微時間較晚，2013年兩所高校圖書館開通微信，2014、2015年分別有3所高校開通微信。從開通微信時間、數(shù)量和推送消息量來看，海南省內(nèi)高校圖書館對微信并不敏感，開通時間短，利用率低。

1.1公眾號類型

微信公眾號分為訂閱號和服務(wù)號兩種，從使用效果來看，兩者最大的區(qū)別主要體現(xiàn)在3方面：首先兩者允許發(fā)布的消息量不同，訂閱號可每天發(fā)布一條消息，服務(wù)號每月可推送4條消息。其次兩者的消息提醒方式不同，訂閱號消息提醒折疊在訂閱號文件夾中，服務(wù)號新信息提醒即時出現(xiàn)在用戶聊天列表中。再者兩者的自定義菜單權(quán)限不同，服務(wù)號可直接獲得菜單接口，只有經(jīng)過認(rèn)證的訂閱號，才可以取得菜單接口，定制個性菜單［2］。海南省開通微信服務(wù)的8所高校圖書館中，3所選擇了服務(wù)號，5所選擇了訂閱號。

1.2認(rèn)證主體與服務(wù)菜單功能設(shè)置

海南省高校圖書館5個訂閱號中，3個以學(xué)校為主體進(jìn)行認(rèn)證，兩個官微未經(jīng)認(rèn)證。服務(wù)號以及經(jīng)過認(rèn)證的訂閱號，可對服務(wù)界面的菜單選項進(jìn)行設(shè)置，以增加微信服務(wù)功能。

在本次調(diào)查中，擁有服務(wù)界面菜單欄設(shè)置權(quán)限的共有6所高校圖書館。其中，5所圖書館將微信與借閱證號綁定，搭建“我的圖書館”菜單，讀者可以利用微信進(jìn)行館藏書目檢索、借閱記錄查詢以及續(xù)借圖書等。3個官微設(shè)有“圖書館新聞公告”菜單，讀者可以即時知曉圖書館新聞以及所舉行的活動，吸引學(xué)生積極參與到圖書館活動中。5個官微設(shè)置了“好書推薦”的菜單，將入館新書或好書推薦給讀者，并附有內(nèi)容提要、圖書基本信息以及索書號等。通過所推薦圖書的內(nèi)容提要，讀者可判斷是否符合本人閱讀需求，同時也提高了紙質(zhì)圖書借閱量。3個官微設(shè)有“移動閱讀”菜單，與館內(nèi)所購電子圖書資源鏈接，讀者通過“移動閱讀”菜單可直接閱讀館內(nèi)電子書，不用額外下載軟件，操作簡單，為熱愛手機(jī)閱讀的讀者提供優(yōu)質(zhì)閱讀內(nèi)容。

1.3公眾號名稱

官微的名稱是讀者查詢添加微信號的主要途徑之一，因此名稱是否規(guī)范也在一定程度上影響了用戶數(shù)量的增加。本次調(diào)查中，3個采用“校名全稱+圖書館”、4個使用“校名簡稱+圖書館”、1個使用“參考資訊小助手”作為官微名稱。校名相對較短的本科院校使用“校名全稱+圖書館”，而校名較長的高職類院校使用“校名通用簡稱+圖書館”。

1.4線上推廣

官微認(rèn)證開通后，如何使讀者了解并關(guān)注官微是圖書館的首要任務(wù)。推廣宣傳主要通過線上、線下兩種方式，線下宣傳形式多樣。以本館為例，線下推廣微信采用宣傳單、館內(nèi)張貼，以及在新生入館教育、信息素養(yǎng)教育過程中將官微介紹給學(xué)生。線上宣傳通過將微信二維碼賬號嵌入到圖書館主頁中，讀者在瀏覽圖書館主頁時，可自主添加微信賬號。省內(nèi)8個官微中，7個圖書館主頁嵌入了微信二維碼，讀者使用微信“掃一掃”即可添加關(guān)注微信賬號。

1.5信息發(fā)布頻次及內(nèi)容

本次調(diào)查的8個官微中，4個賬號使用頻率極低，只推送了數(shù)條信息。4個活躍賬號中，3個賬號平均每月發(fā)布4～5次消息，每次包含1～4條消息，1個賬號每天推送1條消息。目前官微所推送的消息可劃分為新聞、資源兩類。其中新聞包括學(xué)校新聞、圖書館資訊、社會熱點等；資源推薦包括講座培訓(xùn)、數(shù)據(jù)庫資源、好書推薦、圖書館所開展活動等。通過關(guān)注官微，讀者可以了解圖書館最新動態(tài)，吸引讀者參與圖書館活動、利用圖書館資源。

2　海南省高校圖書館微信公眾號存在的問題

2.1微信利用率低

微信作為年輕群體最常用的社交軟件之一，平均每天打開微信超過30次的用戶接近總用戶的四分之一，微信的用戶粘性較高，是其他社交軟件無法超越的。官微是掌上服務(wù)的新方式，將圖書館的資源服務(wù)無縫式地融入讀者的學(xué)習(xí)生活中，并能與讀者良好互動，密切聯(lián)系讀者，拉近圖書館與讀者的距離，讓圖書館陪伴于讀者左右，成為讀者的良師益友。可以說微信已成為圖書館適應(yīng)科技時代發(fā)展的得力助手。但本次調(diào)查顯示海南省內(nèi)高校圖書館對微信反應(yīng)滯后，并沒有充分認(rèn)識到微信將會改變圖書館在讀者心中的形象，僅不足半數(shù)的高校圖書館開通微信公眾號，并且開通時間較晚，利用率極低。微信利用率低也從另一個側(cè)面反映出目前海南省內(nèi)高校圖書館對新技術(shù)、新媒體相對保守，接受新應(yīng)用能力不強(qiáng)。

2.2公眾號類型單一

官微的服務(wù)號側(cè)重信息推送提醒，新消息提醒會出現(xiàn)在對話列表中，吸引或半強(qiáng)制用戶點開閱讀。而訂閱號則側(cè)重于消息的推送數(shù)量，可每天推送消息，但新消息提醒折疊在訂閱號列表中，若不點開列表則無法得知是否有新消息。二者各有優(yōu)劣，為實現(xiàn)微信對圖書館效益最大化，圖書館應(yīng)認(rèn)證開通兩類公眾號，增加消息推送量，并增強(qiáng)存在感。但本次調(diào)查顯示，并未有圖書館同時開通兩類公眾號。

2.3缺少營銷意識

圖書館開通官微后的重要工作就是吸引讀者關(guān)注公共號，營銷成功與否是決定公眾號影響力的重要因素。首先圖書館應(yīng)做到官微二維碼隨手可得，讀者可以方便快捷地關(guān)注到公眾號。其次在宣傳時需將官微的功能以最簡潔、有吸引力的語言告知讀者，讓讀者了解官微不僅是圖書館的宣傳窗口，還可以第一時間掌握圖書館的最新動態(tài)。并且關(guān)注官微后讀者可以綁定借閱卡，實現(xiàn)查詢館藏、資源推薦、電子閱讀等功能。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)圖書館主頁僅有官微二維碼，缺少官微功能簡介說明，讀者并不清楚二維碼的確切用途，主動關(guān)注微信公眾號的可能性極小。圖書館微信公眾號的營銷意識極低，仍停留在“我有資源，使用隨你”的被動服務(wù)階段，導(dǎo)致圖書館雖然開通了微信公眾號，但由于讀者關(guān)注量少，其預(yù)期效果大打折扣。

2.4名稱不規(guī)范

微信公眾號的名稱是用戶除掃描二維碼之外查找并關(guān)注公眾號的途徑，因此規(guī)范的名稱有助于增加關(guān)注量，作為高校圖書館開通的公眾號規(guī)范名稱即“校名+圖書館”。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)1所高校圖書館以“參考咨詢小助手”作為官微名稱，但不利于讀者自行查找并關(guān)注。筆者通過掃描其圖書館主頁中二維碼關(guān)注后，發(fā)現(xiàn)名稱為“參考咨詢小助手”的官微，仍不確定自己是否關(guān)注正確，因為官微名稱不夠明晰。由此可見，官微不同于個人微信號可以隨個人喜好定義名稱，需要使用規(guī)范名稱。

2.5服務(wù)菜單功能設(shè)置不齊全

圖書館開通官微目的是為讀者提供操作簡單且功能強(qiáng)大的服務(wù)，使圖書館資源服務(wù)隨手可得，因此公眾號應(yīng)具備實現(xiàn)上述目標(biāo)的功能。服務(wù)號和經(jīng)認(rèn)證的訂閱號可獲得菜單接口，自定義菜單欄以增強(qiáng)服務(wù)功能［3］。為實現(xiàn)一站式自助服務(wù)，微信服務(wù)菜單的基礎(chǔ)功能應(yīng)包括館內(nèi)新聞公告、綁定借書證、紙質(zhì)圖書推薦、電子閱讀等，但本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)60%公眾號所設(shè)置菜單功能不完備，缺少館內(nèi)新聞公告、電子閱讀菜單。功能的缺失必然會影響用戶體驗，大大降低了公眾號的服務(wù)能力。

2.6信息發(fā)布頻次低，質(zhì)量參差不齊

推送消息、宣傳品牌或服務(wù)是開通微信公眾號的初衷，有規(guī)律的信息推送可以增加用戶粘性，提高品牌影響力。圖書館利用微信公眾號有規(guī)律地推送消息，可讓圖書館形象鮮活起來，實現(xiàn)圖書館陪伴式服務(wù)。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)已開通微信公眾號的圖書館信息發(fā)布頻次令人堪憂，有規(guī)律發(fā)布信息的公眾號占50%，每天推送消息的圖書館僅有1所。低頻率的消息推送弱化了微信的社交功能，很難將資源和服務(wù)嵌入讀者學(xué)習(xí)生活中。

“碎片式閱讀”和“讀圖”已成為當(dāng)今讀者閱讀的主要特征，“快”成為閱讀的第一需求，冗長的文字?jǐn)⑹鲆巡环献x者的閱讀習(xí)慣。超文本、多媒體、無圖不微信也就成為信息發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)［4］。本次調(diào)查中，25%的官微推送消息為純文本內(nèi)容，缺乏吸引力。簡潔明了、輕松幽默的標(biāo)題配合生動的圖片，才能引起讀者閱讀欲望。

3　海南省高校圖書館微信公眾號運(yùn)營策略

3.1規(guī)范運(yùn)營機(jī)制

微信運(yùn)營機(jī)制包含兩類：一是微信管理制度，二是微信線上線下對接制度。制定微信管理制度、細(xì)化微信工作內(nèi)容、規(guī)范微信工作流程是保障官微持續(xù)運(yùn)營的基石。微信管理制度應(yīng)包含微信管理部門及職責(zé)、信息內(nèi)容選擇范圍標(biāo)準(zhǔn)、信息編輯格式、信息推送數(shù)量、信息推送時間、信息發(fā)布程序、讀者咨詢回復(fù)等相關(guān)事宜。清晰的制度規(guī)定才能使運(yùn)營有章可循，保證官微可持續(xù)發(fā)展。

微信線上線下對接機(jī)制是線上宣傳與線下活動精準(zhǔn)對接，圖書館線下活動依賴線上宣傳，線上宣傳依靠線下活動落地實施。兩者相得益彰，共同將圖書館服務(wù)與資源推廣到師生的工作和學(xué)習(xí)中去。

3.2定位清晰

微信作為一個新興媒體交流平臺，準(zhǔn)確定位即劃分微信公眾號用戶群體。圖書館在運(yùn)營官微前，要確定用戶范圍并區(qū)分核心用戶。官微的用戶群包含在校大學(xué)生、教師、畢業(yè)校友，此外還應(yīng)吸引地方媒體關(guān)注，利用媒體宣傳力量擴(kuò)大圖書館影響力。在校大學(xué)生作為核心用戶群，公眾號的運(yùn)營應(yīng)緊扣大學(xué)生的特點推送適合大學(xué)生的服務(wù)和信息，同時輻射非核心用戶。此外官微所推送內(nèi)容應(yīng)積極向上，成為傳遞正能量的平臺，營造良好的文化環(huán)境，為校園文化環(huán)境建設(shè)貢獻(xiàn)一份力量。

3.3宣傳手段多樣化

為使微信公眾號價值最大化，增加關(guān)注量，圖書館應(yīng)做好微信宣傳推廣工作。線上圖書館主頁添加官微二維碼簡介，用清晰、活潑的語言概括官微功能，吸引讀者主動關(guān)注。線下要善于利用現(xiàn)有資源，例如圖書館宣傳單頁添加二維碼圖標(biāo)，館內(nèi)設(shè)置官微宣傳互動場地，講座及各類信息素養(yǎng)教育中增加官微宣傳等。同時也要利用現(xiàn)有粉絲吸引更多讀者關(guān)注，官微可以開展關(guān)注有禮、轉(zhuǎn)發(fā)有驚喜等活動，鼓勵讀者關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。

3.4建設(shè)微信運(yùn)營團(tuán)隊

公眾號所發(fā)揮作用的大小和方向依賴微信團(tuán)隊的經(jīng)營，團(tuán)隊必須包含用戶信息分析、需求回復(fù)、推廣營銷、活動策劃、內(nèi)容編輯及微信二次開發(fā)等模塊［5］。微信運(yùn)營團(tuán)隊必須熟悉微信平臺，可熟練使用微信已開發(fā)功能，關(guān)注微信新功能；責(zé)任心強(qiáng)，及時回復(fù)讀者提問，形成良好互動；新聞敏感性強(qiáng)，及時報道社會、學(xué)校、圖書館熱點新聞事件；具備極強(qiáng)的圖文編輯、組織活動和應(yīng)變能力等。微信運(yùn)營團(tuán)隊要責(zé)任劃分明確，工作中相互協(xié)調(diào)，提高微信公眾號運(yùn)營能力。

3.5內(nèi)容為王

公眾號的服務(wù)功能設(shè)置和所發(fā)布消息應(yīng)符合用戶接受信息的習(xí)慣，作為官微核心用戶的在校大學(xué)生，宅、懶、個性、高調(diào)、自信和富有創(chuàng)造力是他們的標(biāo)簽。因此圖書館在推送資源和服務(wù)時，應(yīng)以簡明的語言、多媒體的編輯、睿智的語言風(fēng)格、平等的交流態(tài)度、實用強(qiáng)大的內(nèi)容、操作簡單為標(biāo)準(zhǔn)。此外，官微所推送內(nèi)容不應(yīng)局限于校園新聞、圖書館資源等官方消息，還應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，添加多元化信息，讓公眾號變成百事通、學(xué)生的好幫手。例如發(fā)布新生入校生活攻略、校園美食推薦、學(xué)校精英社團(tuán)、校園最佳學(xué)習(xí)地點、校園美景等。

3.6把握信息推送頻次

公眾號信息推送頻次應(yīng)根據(jù)讀者的瀏覽意愿和信息接收能力來決定，因此圖書館在運(yùn)營公眾號時應(yīng)進(jìn)行讀者調(diào)研，可利用調(diào)查問卷得到大數(shù)據(jù)，分析微信最佳推送頻次。確定最佳信息推送時間、條數(shù)后，運(yùn)營團(tuán)隊需做到定時為用戶推送精心編輯的內(nèi)容，培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣，增加讀者粘性，使圖書館真正成為讀者的學(xué)習(xí)生活助手。

3.7開展微信活動

為豐富公眾號內(nèi)容，增加關(guān)注量，圖書館在運(yùn)營官微時，應(yīng)多多開展適合大學(xué)生的微信活動。主題貼近核心用戶，便于讀者參與，是微信活動的首要滿足條件。微信活動需配以詳細(xì)的活動介紹，讓讀者明確活動規(guī)則。同時微信活動要具備游戲的競爭性、刺激性、積極性等必備特征，作為官方微信活動應(yīng)健康、陽光和傳遞正能量，例如舉辦圖書節(jié)微口號征集、微散文小說、曬最美圖書館圖片大賽等。

參考文獻(xiàn)：

［1］騰訊：2015年微信平臺數(shù)據(jù)研究報告［EB/OL］.http：// www.199it.com/archives/324845.html［2015-01-27］.

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［4］楊小莉，王超.基于推送消息調(diào)查的高校圖書館微信平臺運(yùn)營策略研究，2015（10）：169-173.

［5］洪海娟，盧振波.基于微信的高校圖書館品牌營銷現(xiàn)狀與策略研究［J］現(xiàn)代情報，2014（12）：95-99.

王晨晨女，1984年生，碩士。研究方向：圖書館學(xué)科服務(wù)。

王盟燏女，1983年生。碩士，館員。

陳瑋女，1990年生。本科學(xué)歷，助理館員。

［分類號］G252

收稿日期：（2016-03-03；責(zé)編：姚雪梅。）

*本文系2015年度海南省高等學(xué)校教育科學(xué)研究項目“海南省高校圖書館微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究”（項目編號：Hnky2015-68）成果。