自有產品是差異化競爭重要砝碼—其優勢在于能夠完全依賴自己的流通渠道，形成自己的特色

自有產品是差異化競爭重要砝碼—其優勢在于能夠完全依賴自己的流通渠道，形成自己的特色

想一想下班路上經過便利店門口那個面包柜吧，在特殊燈光烘托下，新鮮的面包閃爍著異樣的光澤。這是7-ELEVEn便利店留給人的印象，這家來自日本的著名連鎖便利店，在北京已經營了12年，分店超過200家。因為大部分鮮食屬于沖動型商品，放在進門處極富誘惑力，所以大部分7-ELEVEn便利店門口都有熱氣騰騰的便當和新鮮面包。雖然鮮食在所有商品品類中僅占30%，但銷量好，60%-70%消費者都會進店購買。鮮食還擁有較高毛利率：根據2014年數據，7-ELEVEn在日本市場毛利率高達47%，美國市場為40%，中國市場為32%，中國臺灣市場也達到30%。

中國連鎖經營協會對2015年我國便利店行業統計數據顯示，鮮食毛利率平均達24.27%。可見，即使算上較高的損耗，依然比普通商品高出10%-15%毛利率。鮮食還能帶動其他商品銷售，比如客戶習慣在買便當時習慣加杯熱飲，買面包時搭盒牛奶。這就不難解釋7-ELEVEn為何投入大量財力研發鮮食，頻繁推出各類特色食品了。

7-ELEVEn目前2000多個品類商品中，自有品牌商品大概有300個，這包括自配的冷熱飲料和各種鮮食等，其中一款茶飲料，在推出短短一個月內狂銷320萬瓶，創超過千萬元銷售紀錄。

“在眾多決定便利店能否盈利因素里，選址和自有品牌商品都是最重要的。”7-ELEVEn北京店鋪開發本部長鳴海稱，2012年他到北京后，總部交給他的第一份工作就是給店鋪做銷售額試算表。“那是我們自己開發的試算公式，相當于一個數學模型，將一個商圈客流量、租金、周邊環境、競品情況等數據放到這個模型中，就能預測開店后盈利狀況。”鳴海介紹，自有品牌商品是便利店盈利的另一個法寶。7-ELEVEn目前2000多個品類商品中，自有品牌商品大概有300個，這包括自配的冷熱飲料和各種鮮食等，其中一款茶飲料，在推出短短一個月內狂銷320萬瓶，創超過千萬元銷售紀錄。

做自有品牌商品正成為零售業發展新趨勢，目前業界領先便利店已開始強化并擴張自有品牌線，目的是從較高單位毛利，以及消費者漸增的偏好中獲利。中國連鎖經營協會研究報告顯示，近3年來，美國超市自有品牌銷售增長超過28%，是其他品牌商品成長率的3倍以上；而在國內，領先企業如蘇果、全家等也開始大量推行自有品牌商品。考慮到有限的空間配置，企業急需衡量自有品牌擴張對利潤的影響，以及自有品牌對其他現有商品光環與競食效應的總和。為了使自有產品線創造更多價值，便利店需要策略性優化商品組合，避免交易下降而損害利潤。便利店企業可以利用交易數據分析，了解哪些商品常出現在金額較高的交易中，并且常被高價值客戶購買，以優化自有品牌成長策略。

“我們研究過日本和中國香港零售市場，在那里，同一品牌同一款產品在不同渠道都有不同包裝，因為是針對不同客戶群的。但在我國內地市場，同一款產品在所有零售渠道包裝都差不多，我們作為零售業者，不可能去改變供應商貨品包裝，但可以在自有品牌商品上做獨特包裝設計。日本零售市場非常細分化，他們包裝十分精美且能精準地抓住關鍵客戶群心理。尤其是針對白領這一主力消費群時，一件‘好看’的商品對他們的吸引力更大。”費進說。從零售學角度講，客戶看到商品第一眼那3秒鐘內，是激發其消費沖動最關鍵時刻，而這個時候包裝起了很大作用。

曾作為大賣場補充、僅占8%市場份額的便利店行業，現在已成為互聯網、風投資本、實業公司等擠破門檻的風口產業。而獨一無二的自有商品絕對是零售企業差異化競爭重要砝碼。自有商品優勢在于能夠完全依賴自己的流通渠道，節約在生產、銷售等各個環節中產生的交易費用和流通成本。通常，一般商品需要附加許多廣告營銷費用，而便利店在自己店里售賣自有商品，憑借自己品牌信譽，無需再支付額外推銷費用。

事實上，在國外零售自有品牌產品意味著質量更好、價格更低、發展也更快。在微利時代，擁有大量自有品牌，也正是歐美零售商成功秘訣之一。美國著名的西爾斯零售公司90%商品都是自有品牌；日本最大零售商大榮連鎖集團自有品牌數量也占60%；沃爾瑪自有品牌銷售額占全部銷售額比重超過50%，所開發的samschoice可樂，價格比普通可樂低10%，利潤卻高10%，銷量僅次于可口可樂。歐美加油站非油業務也是如此，英國BP是美國主要石油及天然氣生產商，同時也是美國能源開發最大投資者，在美國有超過3.7萬名員工，加油站分布在美國34個州。

BP從2008年開始逐步退出加油站非油業務，全部便利店通過連鎖方式經營。從西海岸加利福尼亞、內華達、華盛頓和亞利桑那州，到東海岸亞特蘭大、奧蘭多、芝加哥、印地安那、匹茲堡和俄亥俄，BP加油站便利店覆蓋范圍越來越廣。目前便利店商品種類超過2500個，客戶超過100萬。最受歡迎的自有產品包括新月型早餐三明治、墨西哥玉米煎餅和南美肉餡卷餅。其中，南美肉餡卷餅每天銷量超過2萬個，墨西哥玉米煎餅每天銷量也超過1.5萬個，自有商品毛利率超過50%，是便利店主要利潤池。殼牌在馬來西亞共有1307座加油站，其中90%為加盟模式，10%為直營模式。在新加坡148座加油站，也都采用自有他營方式，將加油站租給經營者（站長），后期引入品牌零售商7-ELEVEn便利店運營管理理念，3年時間油品業務提升21.3%，非油品業務提升275%，其中便利店自有商品利潤占總利潤的78%。雪佛龍加油站便利店自有商品在美國也大受歡迎，烘焙食品、雞肉三明治銷量非常大，尤其是自磨咖啡，創造了一個月銷售42萬杯紀錄。

“有人認為零售業會隨著電商迅猛發展而消亡，但在我看來，這正是零售業，以及自有品牌發展的契機。”BP中國區總裁楊恒明認為，網絡銷售平臺出現，為零售商提供很多新思路。比如商品陳列多選擇靜態顏色精美圖片，減少貨架展銷壓力；商品促銷多采用顏色豐富的FLASH動畫，減少傳統廣告投放中資金壓力；商品流通采取下訂單才送貨或者生產方式，減少商品陳列庫房占用率。他建議零售商借電商平臺進行銷售時，首先，自有品牌品類選擇要更大膽，不應局限于廉價百貨、服裝、同質化嚴重商品，對于有地域特色，但尚未形成品牌的自有商品，也應該大膽嘗試，搶占先機。其次，在線上要有專門自有品牌專區。通過自有品牌商品陳列、圖片宣傳、性能比價等多種方式來吸引消費者。對于成熟型消費者，更多應強調性能、質量特點；對于嘗鮮型消費者，更多應強調商品特性和賣點。再次，在線下高端超市中，積極投放高端賣場型品牌商品和價值創新型產品。對于購買力強的消費者來說，制造商品牌和自有品牌界限不是特別清晰，消費隨意性較強，如果能進行品牌宣傳，高端品牌打造較為容易。此外，線下應積極引導消費者轉換制造商品牌為賣場品牌，再由賣場品牌轉換為自有品牌，這是個長期持續過程。零售企業由于其店面布局整體優勢，直接掌握終端消費者，對于消費者偏好、消費特點、消費頻率、消費水平直接能進行跟蹤調查，通過合理引

78%在新加坡148座加油站，也都采用自有他營方式，將油站租給經營者（站長），后期引入品牌零售商7-ELEVEn便利店運營管理理念，3年時間油品業務提升21.3%，非油品業務提升275%，其中便利店自有商品利潤占總利潤的78%。導，改變消費者對自有品牌認知，并最終形成品牌忠誠度。這就是自有品牌優勢讓零售商全渠道布局更容易實現的原因。

的確，電商沖擊，以及政策環境變化，讓零售業全渠道布局成了必然。究其原因，零售企業已經意識到傳統市場細分不能滿足競爭要求，消費者習慣轉移使得傳統零售商喪失了線上部分，而線上線下無縫對接是現代零售企業所追求的一種業態，自有品牌開發和建設對于傳統零售企業來說，是進行現代零售企業轉型中的一個商機。他說：“從線上進行銷售、推廣、形成訂單、線下取貨，最大銷售成本包括壓貨成本、庫存成本、渠道成本均大大降低，零售商可以按照線上生成的訂單，打造自己的自有品牌，而商品的配送和售后均由上游制造商直接負責，既轉移了經營風險，又滿足了消費需求，同時也充分利用了制造商的產能，一舉多得。”

中國連鎖經營協會4月發布《2015中國連鎖百強》報告顯示，與超市大賣場增長4.1%、百貨業下滑0.8%相比，2015年便利店門店增長速度達8.4%、銷售額增幅達15.2%。但除速度、規模外，我國便利店發展效率卻差強人意，與日本、我國臺灣地區相比有很大差距。以單店銷售來說，我國臺灣地區便利店平均單店日銷售額達15000元；日本這一數字是42000元。而我國單店日平均銷售額為5870元，其單店效率比日本低7倍。即便與在華日資便利店相比，我國本土便利店經營水平也同樣存在差距。柒一拾壹（天津）商業公司披露數據顯示，7-ELEVEn在天津60多家門店日均營業額達7770美元（5.08萬元人民幣），高于日本的7616美元（4.98萬元人民幣）和本地（200家店）7417美元（4.85萬元人民幣）。柒一拾壹（天津）商業公司負責人稱，差距主要來自自有品牌商品，相對于固定毛利率商品，自有品牌商品利潤高，空間大，只是國內便利店在這方面做的不好，自有品牌蛋糕分食得太少。

眼下便利店鮮食不僅僅是鎖住消費者的關鍵，從運營角度來說，更是支撐門店毛利率的關鍵，這在業內已形成共識。標準化常規商品，以及規模化連鎖發展帶來的更多是同質化的競爭，因此，便利店競爭在很大程度上取決于自有商品開發。

楊恒明認為，中國石油企業開發自有品牌有相當大的優勢，有渠道有資源有固定客戶群，還沒有行業普遍的高額房租成本導致盈利難的困擾，只要按照加油站+商圈模式，肯定能做好。如比一般社區便利店或者商業區便利店，服務人群都差不多，自有品牌主要圍繞快餐、鮮食、飲料，實現銷售突破沒有什么問題的。

中國石化易捷總經理劉志華認為，易捷所處的“商圈”和一般意義上的“商圈”不一樣。用便利店投資者眼光看，加油站是他們不喜歡的。但經營好“加油站商圈”，服務好來加油站加油的“有車一族”，易捷的互聯網+范疇和機會相比一般立足社區、立足商業區的便利店更大。今后易捷將根據不同商圈、消費者需求，以及加油站內外部條件，實施門店差異化策略，針對不同類型的門店確定不同的商品配置、服務類型和管理模式。今年初步設想是要根據商圈細分門店品類，強化門店指導，根據不同門店定制不同商品，按顧客需求配備商品和提供服務，提高門店運營管理水平。譬如在城市核心商圈或高速公路服務區的門店，逐步引入鮮食。

解決了渠道、流程及商品種類上存在的問題，提高單店銷售量、增加非油品業務占比最關鍵的就是銷售了。

推銷是一門藝術，一個優秀的推銷團隊對于零售企業意味著什么？美國著名的人際關系學大師戴爾·卡耐基有句名言：好的推銷也許不能改變風向，但一定可以改變風帆。