地市報的受眾定位應考慮四個要素

□管煒

（通遼日報社，內蒙古　通遼　028000）

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地市報的受眾定位應考慮四個要素

□管煒

（通遼日報社，內蒙古通遼028000）

在報業競爭日益激烈的今天，對于每一家報社而言，準確地認識和把握受眾的概念、特點、類型及其對媒介的影響，清晰明確的受眾定位是必不可少的。因此，地市報必須遵循科學準確嚴謹的原則，從生存與發展的角度選擇好自己準確明晰的獨特定位。

報紙一般都要依據其性質、任務和讀者對象確定自己的定位。辦有定位明確且準確的報紙，才可能辦出自己的特色，才可能獲得一定的競爭能力。而報紙定位要準確，客觀上離不開信息對位的準確。

在地市黨報核心受眾確立過程中，主要應考慮四個方面的要素：

受眾區域定位。新聞媒介雖然是高度開放的大眾傳媒，以現代傳播技術的發達程度，媒介信息產品可以在全球范圍內自由流通，使受眾在全球范圍內實現信息共享。但就各個單獨的媒介而言，其傳播范圍一般總是特定的、有限的，因此媒介需要確定一定區域內的受眾作為主要傳播對象，以后根據特定地域內核心受眾的興趣偏好和信息需求指導自己的內容選擇和風格定位。如上海的《解放日報》，主要以上海讀者為核心受眾，在優先滿足上海人信息需要前提下，再利用上海獨特的地區優勢，特別是它作為亞洲、全國和華東地區的經濟中心，對外聯系中心，該報根據各地讀者關注上海，希望了解上海的心理，逐步以上海為中心，向周圍地區乃至全國輻射，擴大邊緣讀者群，爭取擴大潛在讀者面。《人民日報》總體面向全國各級領導干部，但該報華東版定位面向華東六省一市，風格個性更接近南方風范。各級黨報的具體做法不盡相同，但都是以一定地域內的受眾為核心受眾。一旦確定某區域受眾為核心受眾，就主要以他們的需求作為報紙籌劃、設計的出發點之一。

受眾職業和身份定位。同一個地區的受眾，身份不同、職業不同、社會地位不同，甚至同一個受眾在不同時間、不同場合處于不同社會角色上，其需求都會有很大的差別，比如領導干部、企業家和普通工人之間、大學生和農民工之間、知識分子與農民之間，甚至一名領導干部，在他處在工作崗位作為領導和他回到家中作為普通市民時，相應的需要都會有相當大的差異。我國目前大量涌現的晚報、都市報，就明確以全體市民為核心受眾，無論受眾中還有多少其他的差別，即使是省長、市長、大學教授，在晚報、都市報面前，他們都有一個共同的身份：市民。以市民為核心受眾，以為市民服務為辦報宗旨，是這些報紙的顯著定位特點。既然是面向市民，市民最關心的是身邊生活，因此報紙內容盡可能突出服務性、生活類的軟性內容，市民閱讀晚報、都市報主要供業余休閑之用，因此報紙盡可能突出娛樂性，體現消閑的情調，風格溫馨，富于人情味，編排形式靈活而富于變化，都市氣息濃厚。

我國的各級黨報則不同。它們以指導工作、宣傳、解釋大政方針為主要功能，這就需要以各級企事業單位領導干部和中高級知識分子為核心受眾。這些人是社會的決策層和思想庫，社會地位重要，社會影響力大。出于工作需要、興趣愛好，他們比一般人更關心黨和國家的重大方針政策和國內外形勢變化，有了解這些信息的要求和必要，與黨報決策指導功能相契合，最適宜作為黨報首選的核心讀者。為了適應這部分讀者，黨報在內容上就須突出政治、經濟新聞和評論，突出政策性信息，風格嚴謹，格調高雅，體現嚴肅的大報之風，適合核心讀者需要。同時考慮到我國一些特殊情況，如新興私營企業主階層，一方面出于市場競爭和企業經營決策需要，對決策參考信息需求量很大，另一方面自身文化程度不高，對信息的消化過濾能力差，因此黨報在提供指導信息時就尤其要注意對信息的分析、綜合、歸納、整理工作，著重闡釋重大政治、經濟變動和方針政策的意義、影響，供其參考，指導決策，逐步爭取把他們從黨報邊緣受眾轉而納入核心受眾群中，使之從黨報潛在受眾逐漸變為黨報的現實受眾，擴大黨報覆蓋面，增強黨報影響力。

受眾年齡定位。人在不同的年齡階段，處于不同的環境和地位，有不同的理解力，就會有不同的需求偏好。地市報在受眾定位時，一定要顧及年齡因素。如大型綜合性日報，以硬新聞和指導性信息為主，一般應以中年人為核心受眾。因為需要這類信息的多為決策層領導、企業經營管理人員、中高級知識分子等，其年齡段多集中于35歲以上的中年，這部分人有較豐富的社會閱歷，又掌握著相當的社會決策權，文化程度也比較高。考慮到這些特點，報紙內容要突出深度，重在意義闡釋、原因、影響的深入解析等，多登重大的政治、經濟、文化方面的硬新聞，適合決策者、知識者的信息偏好，滿足其決策參考需要。即使同一個年齡段的受眾，身份、職業不同，信息欲求差異也會很大，因此需要同時將身份和職業要素綜合考慮在內。

受眾文化教育程度定位。受眾的文化教育水平也決定了其對報紙傳播內容的偏好和理解力。地市報在受眾定位時，一定要將其作為一個重要參考系數。一般講，大型綜合性日報內容嚴肅而有深度，應以受過大專以上教育的受眾為主，也正是這部分讀者可能對重大決策參考信息關注度較高，理解力較好，與大報優勢亦相契合。晚報、都市報面向廣大市民，要顧及市民間巨大的文化教育水平差異，起點不宜過高，以定位在小學、初中水平為宜，內容通俗易懂，形象性強，淺顯而明快。電子媒介產品也類似，像新聞調查、新聞觀察等深度報道和綜合性新聞評論節目，可以定位在文化水平較高的受眾層，突出內容的縱深感和厚重感，體現出一定深度。而生活類節目則與晚報類似，文化水平起點可低一些，貼近生活實際，簡明易理解。總之，不同媒介、不同欄目有不同功能和特性，要仔細確定受眾大致文化水平、受教育程度和相應的理解力、信息需求等，以此確定不同的內容和風格個性。