打好平面與網絡相結合的“組合拳”

□于靜宜

（三亞日報社，海南三亞572000）

打好平面與網絡相結合的“組合拳”

□于靜宜

（三亞日報社，海南三亞572000）

由于微博、微信等網絡新媒體的發展，傳統報紙行業遭遇了發展“寒冬”，但也有一些紙媒大膽嘗試與創新，迎來了發展的春天。本文通過新聞傳播規律中新媒體與傳統媒體的關系，闡述傳統媒體“借力”新媒體的重要性，傳統報紙必須打好平面與網絡相結合的“組合拳”，才能在發展中獲得新生。

借力新媒體 讀者互動人才培養

2014年1月1日，上海報業集團旗下的《新聞晚報》宣布休刊，結束了它15歲的生命，成為上海報業集團旗下第一張休刊的報紙。前段時間，《京華時報》被《北京晨報》合并的消息更讓坊間有了“報紙早已死去”的論調。從某種程度上說，傳統報紙正處于發展的關鍵期，近三年時間，部分傳統報紙歷經了“寒冬”，迎來了“春天”的契機，但更多的卻仍然在艱難地探索。

傳統報業遭遇“寒流”來襲

近年來，傳統媒體經營方式已經有了很大的轉變。以報紙為例，同質化嚴重，媒體“模樣”都差不多，很多地方就開始建立報業集團，從事多種經營，從不同方式尋求資金支持，進行規模化競爭。這是此前中國報業發展的主流景象，在這一競爭中，讀者資源和廣告資源通過市場越來越集中到少數實力派報紙手中。但這只是傳統報紙之間的競爭。

在新媒體異軍突起的年代，作為紙質媒體的報紙，正日益受到來自網絡、手機、移動電視等新媒體的猛烈沖擊，讀者在逐年流失，廣告投放也在逐年減少，這種全球性現象讓傳統報紙的恐慌蔓延。

為了應對這種變化，很多報紙尋求改變和突破，以爭取讀者和廣告客戶，比如時效性方面，為了增強時效性，許多原本應該在傍晚發行的晚報都趕在了清晨發行。但這種變化仍然不能應付日新月異的變化。《新聞晚報》等報紙就是這種競爭下的一種犧牲品。

報紙需向新媒體借力

新媒體時代已然來臨，對于傳統媒體來說既是挑戰，同樣也是機遇。兩者不可相互取代，卻可相互借力，雙方在內容與傳播手段上取長補短、實現互補，才是兩全之道。尤其對于傳統報紙來說，如何打好全媒體“組合拳”是決定其生死的關鍵。網絡的出現，給傳統媒體的全方位擴張提供了極好的技術平臺，報紙可以充分利用網絡這個技術平臺，將平面內容與影像內容結合起來，在時效性上與新媒體“一決高下”。

“內容為王”是傳統媒體生存的法寶。傳統報紙要首先從內容入手，對新媒體中的新聞事件予以關注。從信息傳播的角度來看，傳統報紙可以參考新媒體中有價值的新聞線索，核實信息準確真實可信性，甄選符合報道要求、有深度的信息源，做出有深度的報道。

此外，新媒體等不受版面和時間的限制，可真正實現全天候的開放和運轉，可以極大地彌補傳統平面媒體的不足。例如一場會議，在見報之前就可以率先由微信公眾號推出。傳統報紙還可以充分利用網絡的特點，向讀者提供遠遠超過紙質媒體的更多內容，如提供當地媒體、教育、企業、生活、旅游、購物、美食、房地產、氣象、交通等多種服務。目前有的傳統報紙已經將本地所有相關資料整合成一個在線數據庫，擔當起一個城市在互聯網上的一個服務平臺。

報紙應加強與讀者互動

從另一方面來看，新媒體最大的優勢在于提供了一個無障礙無界限的交互平臺。新媒體具有到達便利、即時傳播、圖文并茂以及交互性強等特點，綜合考慮了用戶的使用體驗。比如一場賽事報道，傳統報紙在常規報道之外，新媒體可以全程直播的形式進行報道，并且可以設置讀者參與互動的方式，提高報紙的閱讀量和關注度。目前許多傳統媒體品牌已經開始紛紛入駐新媒體的訂閱平臺，因為新媒體的帶動效應，傳統媒體的讀者量和廣告量都有了一定程度的回歸。

與新媒體相比，讀者面對傳統媒體是一種被動的接受。這種由被動接受到主動選擇的變化讓受眾的地位發生了很大改變，這也是新聞傳播過程中，讀者功能變化的重要體現。更重要的是，受眾能主動參與其中，再加工、再創作都會不斷擴大同一信息的受眾群體，從而引發“蝴蝶效應”，產生巨大的傳播力量和驚人的影響力。

轉型不是平移也不是照搬

傳統平面媒體向新媒體轉型的根本問題，并不在于是否開通了互聯網和手機版的報紙或者雜志，而在于如何通過新的技術平臺和新的傳播方式去滿足更多受眾的愿望及需求，將體現報紙價值的基礎——讀者請回來，這就絕不是簡單的傳統媒體向新媒體的平移，而是要創造一種嶄新的、立體的跨媒體營銷方式和經營方式。

針對此，很多媒體都進行了嘗試，比如此前由上海報業集團與百度公司聯合運營的“百度新聞上海頻道”正式上線，上海報業集團通過對“上海頻道”這一中間頁面進行重新設計、規劃和優化，為用戶搜羅更優質的新聞內容，更權威的觀點解讀，更實用的本地生活訊息與更便捷的事務辦理入口；此前，《重慶晨報》與淘寶合作的“淘寶頭條重慶頻道”，不僅讓傳統的媒體迅速在網絡上推廣資訊，更能推廣“城市斑馬計劃”等活動，真正達到傳統報紙與新媒體的結合。

所以，發展紙質媒體所采取的一切措施，要在更大范圍內吸引更多的讀者；能更好地提升廣告的價值，吸引廣告商；實現報紙向跨地區、跨媒體的發展目標；進行多媒體的整合營銷，提升媒體的品牌影響力。

媒體競爭也是人才之爭

傳統報紙的專業性與精細化是新媒體不可取代的，沒有誰比這些專業化的傳統媒體人更知道哪里有故事，以及如何講故事。因此，傳統報紙仍要固守優勢，力爭提供一流產品，這也意味著傳統報紙要留住一流的人才，為他們提供廣闊的創作空間和優厚的薪酬待遇。

此外，迅猛發展的新媒體用“前景”和“錢景”挖走了不少傳統媒體骨干，以爭奪人才資源的方式進行內容生產的升級換代。長此以往，傳統媒體失去的不僅僅是一些有經驗的骨干，而是傳統媒體存量的智慧和經驗甚至是未來。因此，無論是傳統媒體還是新媒體的競爭，無不是人才的競爭。人才才是核心競爭力。

毫無疑問，傳統報紙已經走到了一個轉折點上，必須要跳出單一的報紙經營模式，必須開始逐步改變目前業已習慣了的商業模式，創造出新的產品模式、營銷模式和商業贏利模式。只有這樣，才能在新媒體的強力沖擊下繼續發展，從“寒冬”中迎來“新春”。