新時期地市報業經濟轉型路徑探析

□陳全

（無錫日報報業集團，江蘇無錫214000）

新時期地市報業經濟轉型路徑探析

□陳全

（無錫日報報業集團，江蘇無錫214000）

近年來，隨著網絡技術的不斷成熟，各類新興媒體呈現裂變式發展態勢，傳統媒體的傳播格局正經歷著一場大變革。紙媒廣告收入自2010年以來普遍性下滑，報業經營遇到前所未有的考驗。報業經濟如何保持健康穩定增長，進而繼續反哺做強新聞主業，傳統媒體如何加快轉型？成為擺在媒體人面前的一大課題。

習近平總書記曾多次強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力公信力影響力的新型媒體集團?！皟蓚€新型”，為報業轉型提供了路徑指引。

融合路上你追我趕

報業集團內部傳統媒體和新興媒體的關系發展，大體經過了三個階段，一是傳統媒體建設新興媒體，二是傳統媒體和新興媒體互動發展，三是傳統媒體和新興媒體融合發展，目前正處于第三個階段。

近年來，國內媒體你追我趕，奮楫者先，不斷將融合推向深入。在報業領域中，浙報集團采取“孵化器模式”，大力發展微信、微博百余個公眾號，繼而進行重點培育；以大眾傳媒股份有限公司為主體，整合大眾報業集團新媒體板塊組建而成的山東省互聯網傳媒集團已經揭牌；在廣電系統領域，河南廣電整合旗下4家傳統媒體和8個媒體公司組建河南大象融媒體集團，擁有14類主流媒體業態和38個媒體傳播平臺；北京網絡廣播電視臺正式上線，依托北京廣播電視臺旗下18家單位的優質資源，集合內容提供定制化服務。

目前，微博、微信、網站、APP等已經成為眾多傳統媒體推進融合發展的“標配”，由于發布迅捷、互動性強、形態多樣、設置議題更加靈活，媒體融合發展效果在新聞報道與互動服務中得以彰顯。近年來，無錫日報報業集團積極推進融合發展，旗下各媒體加快新媒體建設布局與融合探索，有效拓展了傳播渠道，提高了新聞宣傳覆蓋率與影響力。

多種因素導致廣告收入下滑

據中國廣告協會報刊分會和央視市場研究（CTR）媒介智訊發布的2015年1-11月份數據顯示，報紙廣告刊例收入同比下滑35.6%，平面媒體降幅繼續擴大。2016年上半年傳統媒體廣告困境呈繼續加劇趨勢。

分析全國報紙廣告收入普遍下滑原因，實為多重因素共同影響導致。

其一，與外部經濟形勢相關。按照媒介經濟學理論，傳媒行業廣告能夠放大GDP波動，即當GDP快速增長時，廣告收入以超GDP增速而增長，反之，則會以大于其降速而下降。國內經濟受世界經濟因素及國內政策調整影響退出了兩位數增長，拉動經濟發展的“三駕馬車”處于調整期。為此，作為經濟“晴雨表”的報業廣告，尤其在受第二產業、第三產業發展影響下，不得不告別持續十多年的高速增長。

其二，與投放載體多樣化相關。這些年來，廣告投放載體的構成發生著巨大的變化，可以說載體的多樣化，給了廣告主更多的選擇。尤其近年來迅速發展的新的媒介技術，涌現出一大批媒介產品，如微博、微信、APP等等。有專業機構分析認為，2016年互聯網廣告將占全球廣告支出的28.3%。

其三，與傳統廣告產業結構相關。進入本世紀以來，房地產、百貨、醫藥等行業在傳統報紙廣告中貢獻率占比較高，是“支柱性行業”。但隨著國家宏觀政策變化，房地產市場出現調整，不僅開發商廣告投放明顯收縮，進而影響到與房地產相關的家裝設計、建筑建材、家具裝飾、家用電器等一系列行業的廣告投放。隨著醫藥行業、保健品行業監督管理的日趨嚴格，加之新《廣告法》出臺，該行業廣告投放也呈銳減趨勢。近年來，網絡購物興起，傳統百貨行業正經歷著經營結構調整、產品不斷優化、改變宣傳模式等，對傳統廣告投放的熱情同樣降低。

伴隨著傳統媒體廣告普遍下滑，近年來，國內許多傳媒集團積極布局多元產業。統計顯示，目前國內報業跨界經營涉及范圍，已超過100多個品類，包括房地產、藝術、旅游、金融、游戲、文化產業投資、電商等等，且這些非報產業的收入占比在不斷增加。

例如，浙報集團前幾年收購“邊鋒網絡”和“上海浩方”進軍數字娛樂業，已初步形成以傳媒出版為核心，覆蓋資訊服務、數字娛樂、教育培訓、文化投資等多個產業領域的綜合文化產業集團。山東大眾報業集團不斷做強大眾日報、齊魯晚報、半島都市報“三大品牌”，進軍有線電視和新媒體、文化園區、樓宇經濟、投融資、發行物流、會展等產業領域。廣州報業集團逐步實現了從平面媒體經營業務向綜合性多媒體經營業務的跨越，如此等等。

以互聯網思維開啟多元化經營

2016年2月，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上再次強調了媒體融合發展理念，2015年全國兩會期間，政府工作報告中提到了“互聯網+”概念，可以說，媒體領域在推動融合發展，積極打造“新型主流媒體、新型媒體集團”征途中，互聯網思維將對具體戰術安排產生重大影響。

其一，創新思路布局新媒體產品。目前，全國各類傳統媒體紛紛“觸網”，但更適合用“+互聯網”而非“互聯網+”來形容目前的狀態。在新一輪探索中，建議強化“產品”觀念，積極打造和布局新媒體產品，并且培養受眾使用習慣繼而成為忠實粉絲。唯有這樣，才可能為后面的進一步深度挖掘、增值服務提供機會與可能。強化“用戶”觀念，更加重視平等交流，提升用戶的良好體驗。強化“服務”觀念，通過提高技術手段，為用戶做好信息分類推薦工作，打造個性化新聞產品，高度關注用戶需求，在互動服務中尋找新的商業模式。

其二，探索實施多元化經營。多元化經營主要方式為橫向多元化經營、縱向多元化經營、跨領域多元化經營幾大類。如上海、湖南等省市媒體領域采取的整合一個媒體品牌打造集報紙、廣播、電視、網絡四位一體的傳播體，南方報業通過已有媒體品牌積極創辦新的產品。還有一些媒體嘗試涉足文化演出、紙張銷售、包裝印刷等行業，有的還進入房地產代理、金融服務、信息咨詢等行業。廣東、浙江、四川等省的報業單位紛紛嘗試將經營性資產上市。報業集團多元化經營，不僅會帶來分散經營風險、擴大協同效應等益處，社會資本的局部進入更將帶來較為前沿的市場資訊與經營理念。

其三，積極做好人才和技術儲備。報業轉型需要大量人才支撐，必須提升管理團隊領導水平，同時，加快現有人才隊伍知識更新與結構調整，吸納媒體產品研發設計、新媒體內容生產、資產資本運作等各類人才。此外，技術研發目前仍然是傳統媒體發展短板，如技術壟斷不易打破，核心技術受制于人，產品迭代主動權不夠等等。這也給我們以警示，在充分利用現有技術和外部力量的同時，應加大技術研發隊伍的培養，注重核心技術的控制，從而掌握發展的主動權。

[1]邵華冬，張馳.2015-2016年中國媒體廣告市場現狀與趨勢.《新聞與寫作》，2016年第2期

[2]地方傳媒融合加速上市或成助推因素.中國經濟網，2015年07月07日

[3]趙準.中國報業廣告下滑成因探析.《新聞記者》，2015年04期