傳統媒體與網絡媒介融合的困境及突破路徑思考

■文/任貴珍

傳統媒體與網絡媒介融合的困境及突破路徑思考

■文/任貴珍

現如今網絡信息技術、數字化發展逐漸推進，媒體與融合之間有著密切的聯系。新媒體對于傳統媒體產生嚴重的沖擊，推動其走向“融合共生”的局面。作為傳統的媒體行業，需要把握住新媒體發展的機遇，加強媒體間的融合，實現傳統媒體的轉型和升級。本文就媒介融合背景下，傳統媒體與網絡媒介間的對接形式進行分析，明確傳統媒體與網絡媒介融合的困境，提出科學的解決對策，以供參考。

傳統媒體；網絡媒介；融合；困境

當前，數字化技術以及網絡技術水平逐步推進，報刊、廣播電視、計算機等之間的界限逐漸模糊，這些產業的傳輸、內容以及終端方面相互交錯，形成了新的媒體形式，并且媒體間的融合也逐漸加強。媒體融合已經成為傳媒行業的共識，代表著傳媒行業的發展方向。很多傳統媒體都在嘗試和探索新的業務延伸，建立信息化的傳播平臺，并積極投資電子雜志、手機報等，優化官方網站以及論壇。但是在媒介融合過程中，由于各種因素的影響，傳統媒體與網絡媒介的融合還存在著一定的問題，需要采取有效措施加以應對。

1.傳統媒體與網絡媒介對接的形式分析

媒介融合主要針對傳統媒體而言，數字化信息技術是新媒體發展的基礎和前提，這是新媒體融合的優勢所在。就業務發展而言，媒體的發展方向逐漸趨向于資源的共享，將新聞的采集與制作相融合。就經營理念、平臺以及營銷體系而言，也需要重新改變傳統媒體的經營模式。當前網絡信息技術快速發展，新媒體逐漸興起，信息傳播的渠道逐漸增多，其在傳播內容、形態、樣式以及互動性等方面都呈現出多元化的特點。當前傳播環境中， 傳播主體也在變化， 主要構成部分涉及職業的新聞從業者、政府社會組織、民眾個體等，傳播主體間存在差異使得信息訴求也呈現出不同的特點，其角色、價值觀等也存在差異。作為傳統的媒體，需要以當前媒介融合的實際情況為出發點，首先要對自身的節目形式、宣傳方式以及傳播渠道等進行優化創新。傳統的廣播電視節目資源呈現分散性，通過媒體間的合作，能夠對資源進行優化整合，并提高資源的利用率，使廣播電視節目能夠多元化地發布，使得節目的宣傳效果得以凸顯出來。要積極整合傳統的廣播電視節目，促進其實現良好的發展，與時代發展步伐相適應，同時轉變傳統的廣播電視節目制作方式，使其更加細節化，結合觀眾的喜好，實現節目的差異化推進，加強傳統媒體與觀眾之間的互動交流。

2.傳統媒體與網絡媒介融合的困境

2.1 傳統媒體的慣性思維模式

傳統媒體的管理人員認識到媒體融合的發展趨勢，并積極調整機構設置、業務發展以及技術提升等方面，但是并沒有真正產生互聯網思維。雖然很多機構在很多年之前就已經建立了網絡平臺，但是這種網絡平臺的經營效果并不理想，主要是因為傳統媒體在經營理念上依舊比較傳統、滯后，還是按照傳統的思維理念對生產、傳播以及評價等做出指導，使得傳統媒體在媒介融合上的競爭力并不強。在慣性思維的影響下，傳統媒體依舊使用原有的生產思維模式，盡管有新嘗試，但是從整體上而言，媒介融合很少用互聯網的思維發生變化。

2.2 受眾對傳統媒體的影響力弱化

在傳統主流媒體之外， 很多商業媒體以網絡平臺為基礎，通過網絡平臺的優勢，在短時間內使得其影響力逐漸增大，使得傳統媒體主導的主流輿論場的影響范圍發生改變。商業性的網絡信息平臺并沒有有效、全面地監督管理內容的制作、發布以及轉載等，相比而言，長期以來，傳統媒體形成了自己的管理體系，并且嚴格地執行，在很多公共事件報道中都存在著同場競技，但是并沒有在相同的游戲規則下進行。以官方為主體的傳統媒體在報道的內容、角度等方面存在著話語上的不足，使其輿論影響受到了極大的影響。

2.3 對經營模式進行簡單的移植

現如今作為傳統媒體行業的工作人員需要認識到網絡的重要性，網絡不僅是新的媒介形式，也是能夠提升自身競爭優勢的重要工具。傳統媒體有著明確的市場定位，受眾相對比較穩定，會受到一定地域的限制，傳統媒體與網絡媒介融合之后，不會再受到地域的限制，進一步擴大受眾的范圍。根據網絡媒介的發展傳播規律，不能單純地將傳統媒體經營方式移植到網絡媒介中，不了解網絡媒介的經營發展情況，導致傳統媒體發展效果并不理想。

2.4 沒有明確的網站盈利方式

在網絡媒介的沖擊下，傳統媒體的觀眾用戶出現流失的現象，網站的受眾群眾缺乏忠誠度，訪問的數量存在著較大的起伏。傳統媒體和網絡媒介的融合，如果只是為了保持原有的客戶群就沒有必要，真正的融合是要實現大于二者相加的效果，[3]使傳統媒體與網絡媒介能夠實現共同的發展進步，實現良好的經濟效益，當前很多傳統媒體還沒有找到自身合適的經營盈利模式和發展方向。

2.5 存在文化上的隔膜

傳統媒體在重大突發事件上的反映速度是不能與網絡媒介相比較的，容易引起受眾對傳統媒體的不滿。網絡媒介雖然在信息真實性上無法保障，但是在網友互動以及參與上有著傳統媒體不可比擬的優勢，在社會公共領域中起到極為重要的作用。傳統媒體注重的是傳統文化，維護社會主旋律，而網絡媒介中草根文化盛行，之所以存在這種文化隔膜，主要是傳統媒體掌握著很多的自主經營權，但是在管理權限上并沒有發生根本性的變化和改革。

3.傳統媒體與網絡媒介融合的有效策略

3.1 實現媒體的平臺化管理與自主管理

關于媒介融合，其實從一方面來講是融合技術形態以及媒介形態；另一方面是體制機制、組織機構之間的融合。當前媒介融合不斷推進，受眾也呈現出新的特點，受眾注重互動性，其個性化特點逐漸加強。網絡媒介的傳播由于自身的優勢與特點更容易被受眾接受認可。所以作為傳統媒體需要積極轉變原有的管理方式，管理的層級逐步從體制中心向業務中心轉變，才能在媒體融合的背景下獲得良好的經濟效益以及社會效益。媒介融合需要注重傳播內容的平臺化以及自主管理，網絡媒介能夠為受眾提供信息內容的空間以及技術支持與保障，使得受眾能夠參與到網絡新聞內容的制作中，同時為受眾提供參與創造傳播內容的機會，實現自治化水平。

3.2 提升傳統媒體的內容管理

媒體融合的契合點是傳媒者與受眾的融合，等同于用戶的受眾逐步成為融合的內源動力。新媒體快速推進，內容管理對象發生了一定的變化，從傳統媒體到門戶網站再到客戶端，從體制內到體制外再到實際的用戶。如果管理不能與用戶的實際需要相滿足，取得的效果質量就無法保障，因此需要將內容的管理理念進行轉移，將媒體內容服務作為出發點，將服務、用戶以及產品等作為主要內容，對媒體內容進行有效的服務，利用大數據，明確受眾目標以及他們對信息的需要。這種信息需要不是傳統上的新聞信息，是與現實生活中一切有價值的信息有關。

3.3 強化傳統媒體的社會公信力

當前傳統媒體精心打造的正面宣傳報道很容易被互聯網消解，而網絡媒介在一段時期內已經培植起了用戶的黏度、認同感和忠誠度。傳統媒體與網絡媒介融合之后，生產平臺、廣告經營平臺、媒體決策以及信息資料的整理平臺等共同構成了融合系統，通過系統化的運作使得傳統媒體與網絡媒介的融入優勢充分發揮出來，并使其影響到很廣的范圍。

3.4 建立健全產業收益鏈條

媒介融合不僅僅是為了融合媒介形態以及媒體機構，而是要再生跨界的產業、行業。傳統媒體主要收益方式就是用戶的一次性廣告收益，這種情況不能建立起完善的產業收益鏈條。當前傳統媒體與網絡媒介有效融合，這種背景下產業收益鏈條的建設情況有所改善，媒介的融合能夠使相同類型的廣告內容通過不同的形式表現出來，從而使得不同類型觀眾的實際需要得以滿足。數字化背景下，不同種類的傳播媒體能夠在自己原有優勢的基礎上，積極學習和借鑒其他媒介的傳播優勢，使得傳播的內容以及獲得的收益得到增加。

3.5 優化行業技術標準

媒體融合的實現首先需要搭建基于電信、網絡和廣電等互通的技術平臺，建立全行業通用的技術標準。媒體融合涉及到不同的行業部門，因此需要加強行業間的聯盟，充分發揮合力使其更好地發展進步。技術開發創新是長期發展的過程，不可能立即取得很好的效果，需要各個行業充分發揮自身的優勢與經驗，使得技術開發得以持續穩定地進行。有了完善的行業技術標準，就可以節約成本，提高工作效率。

4.結束語

總而言之，傳統媒體與網絡媒介之間的融合已經成為傳媒行業的共識，也是未來媒體行業發展的必然趨勢。隨著全媒體時代的到來，傳統媒體與網絡媒介間的融合能夠突破傳統平臺、內容以及市場方面的融合現狀，實現傳統媒體與網絡媒介的共同繁榮。

[1]孫明．媒介融合趨勢下紙媒的升級與突圍——華西都市報媒介融合變革啟示[J]． 新聞戰線，2015(05)：83-85．

[2]吳少敏．淺析傳統媒體與網絡媒介融合困境的突變[J]． 西部廣播電視，2015(04)：82-84．

[3]彭迪．媒介融合背景下傳統媒體新聞評論的困境與突圍[J]． 視聽，2015(09)：9-10．

[4]黃先蓉，劉玲武．芻議媒介融合背景下傳統媒體版權困境及保護路徑[J]． 科技與出版，2015(12)：63-68．

(作者單位：山西廣播電視臺)

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1671-0134（2016）12-020-02

10．19483/j．cnki．11-4653/n．2016．12．003