傳統媒體數字化轉型路徑探究

■文/李長津

傳統媒體數字化轉型路徑探究

■文/李長津

隨著世界經濟的發展和科學技術革命的變革，世界逐漸走進信息化時代，拉近人與人之間的距離，使世界成為一個整體。互聯網技術的發展推動了網民數量的不斷增多，并達到了一定的規模。運用互聯網技術的數字化閱讀方式受到了用戶的普遍歡迎，傳統媒體受到互聯網媒體的排擠，其用戶閱讀量不斷減少，廣告盈利也大大縮減。傳統媒體數字化轉型迫在眉睫，大勢所趨。通過本文，對傳統媒體數字化轉型策略進行分析，并提出了一些促進傳統媒體發展的建議。

傳統媒體現狀；轉型問題；數字化轉型策略

隨著世界經濟的發展和科學技術革命的變革，世界逐漸走進信息化時代，拉近人與人之間的距離，使世界成為一個整體。據美國媒體報道，美國思科公司2011年6月1日發布報告稱，到2015年，移動互聯網終端設備將超過150億臺，屆時全球互聯網流量將是目前的4倍。一個事實擺在了我們的面前，那就是，移動互聯網終端將引領這個處于第五信息技術革命周期的移動互聯網時代。隨著移動互聯網的飛速發展，人民大眾的生活習慣發生改變，隨之而來引發的問題是，用戶都傾向于使用互聯網移動終端，而很少使用雜志、電視、報紙等傳播方式。由于這一現象的發生，傳統媒體受到互聯網技術的巨大沖擊。

“報紙將依然有絕對優勢。”這是新聞教材中出現的一句話。也許在以前，這是一個不變的事實，然而如今，互聯網技術的發展推動了網民數量的不斷增多，并達到了一定的規模。運用互聯網技術的數字化閱讀方式受到了用戶的普遍歡迎，傳統媒體受到互聯網媒體的排擠，其用戶閱讀量不斷減少，廣告盈利也大大縮減。自2006年8月國家新聞出版總署發布了《全國報紙出版業“十一五”總發展綱要》，正式提出大力發展“數字報業”以來，戰略轉型已逐漸成為全國報業的共識，各級各類報社都在根據各自不同的情況，進行著艱苦的摸索。以上可以看出，移動互聯網領域的發展趨勢與傳統媒體的衰敗相對。

1.傳統媒體的現狀

國內外傳統報業由于新媒體的沖擊，發行量下降。根據美國報業協會 2010年公布的數據顯示，2009年美國報紙廣告營收為275.6億美元，低于2008 年的378.4億美元，降幅為27.2%。其中，印刷廣告營收同比下降28.6%，至248.2億美元；網絡廣告營收同比下降 11.8%，至27.4億美元。由于報紙的發行量下降，廣告收入也降低，從而導致報紙行業的部分工作人員面臨下崗的危險。而且美國有12家報紙被打包出售，默多克收購了道瓊斯，美國的報業陷入了巨大的危機。

部分傳統報業紛紛停刊。最近這幾年，臺灣地區島內報紙接二連三停刊，《民生報》只是臺灣地區2006年中5家停刊報紙之一，它的停刊，從一定程度上也反映了臺灣地區報業界的發展變化。由于互聯網媒體信息的迅速發展，傳統媒體的用戶量大大流失，傳統媒體經營不善，只能面臨停刊、倒閉的危險。

傳統媒體的廣告大幅度流失，廣告收益明顯下降。由于移動互聯網終端的發展，大眾通過閱讀獲得信息的生活習慣發生了改變。大眾都傾向于通過互聯網媒體來接收社會的信息，對于普通的傳統媒體報紙的閱讀量減少。大眾獲得信息的渠道發生改變，保持它發行量逐漸減少，大量的廣告客戶流失，導致報紙廣告收益驟減。而且近年來，隨著經濟的發展，紙張的成本也逐年增加，這一現象也給傳統媒體帶來了很大的壓力。而且，報紙的收入主要是來自于廣告客戶的廣告收益。有數據顯示，傳統媒體的廣告正在出現較大幅度的流失，幾乎所有報紙和雜志的廣告都出現了負增長。

2.傳統媒體數字化轉型遇到的問題

新媒體吸引了廣大的大眾群體，使傳統媒體的閱讀量大大減少，也給傳統媒體帶來了很大的壓力。在社會主義市場中，新媒體也逐漸占據主導地位，而傳統媒體的主導地位漸漸弱化。現如今傳統媒體最需要做的就是數字化轉型，重新吸引大眾群體，增加傳統媒體的閱讀量。如何吸引大眾群體是傳統媒體現階段遇到的最大問題。通過數據分析可以發現，傳統媒體在數字化轉型過程中，遇到的問題主要是運作管理和盈利兩方面。

首先從運作管理上看，在傳統媒體數字化轉型的過程中，管理者由于對新媒體的了解不夠深入就盲目轉型，導致了一系列的問題，產生了嚴重的后果。而且新媒體發展速度非常快，稍有不慎就會出在落后階段，無法跟上時代的潮流，為傳統媒體帶來優勢的先機。另一方面就是工作人員的技術素養低。傳統媒體中的工作人員大多數都對新媒體不夠了解，對新媒體中的很多工具都不會使用。他們對新媒體的運作管理方式不了解，沒有相應的技術素養，就算傳統媒體想要數字化轉型也有很大的問題。

其次是盈利，在傳統媒體數字化轉型過程中，令管理者最為苦惱的問題就是如何獲得盈利。傳統媒體在盈利方式進行轉變的失敗案例不計其數，大部分傳統媒體的管理者都在對新媒體不了解的情況下盲目地進行變革，對傳統媒體也進行了很大的投入，可是結果卻差強人意。高投入、低收入使許多管理者不知所措，給傳統媒體帶來了低氣壓的氛圍。比如，現在大眾都習慣了在網絡上獲得免費的信息，而一旦收費，就會流失很多的受眾群體。

3.傳統媒體數字化轉型的策略

傳統媒體的數字化轉型是其發展的必然趨勢，傳統媒體如何進行數字化轉型這一問題需要進行探討。轉型成功需要對各方面資源進行整合，從而促進傳統媒體的發展。通過分析，對傳統媒體數字化轉型中出現的問題提出幾個建議。

3.1 積極構建新媒體實驗室平臺

隨著新媒體的發展，讓傳統媒體感受到新媒體的形式是多種多樣的，其需要跟隨新媒體的腳步進行發展。受眾大都通過手機、Pad等工具，去獲得更加有效的信息。傳統媒體應該積極建設新媒體實驗室平臺，深入了解新媒體，將新媒體與傳統媒體的優勢結合起來發展。例如圖書，因為紙質圖書不可能存留很久，而數字化媒體就避免了這一劣勢。而且像《紐約時報》《泰晤士報》這樣的傳統大報，已經在新的傳播媒介格局下，找到了新的業態、新的產品，甚至新的功能。

3.2 改變傳統媒體的運作管理方式

可以建立一個有效聚集用戶的平臺。在這一平臺上，受眾群體可以通過自己的所見所聞來創造信息，這樣一來不僅保證了內容的原創性，而且也增加了信息的趣味性，更好地吸引受眾群體，把受眾群體與傳統媒體聯系在一起，共同進步、共同發展。傳統媒體也可以有效地借鑒新媒體的優勢，對傳統媒體的內部結構進行改造，有效地順應時代的發展潮流。而且傳統媒體的管理者需要對傳統媒體的工作人員進行內部的培訓，讓他們能夠對新媒體有更加深入的了解，更好地接受新技術，從容地面對新媒體所帶來的變化，從而適應傳統媒體數字化轉型的趨勢。

3.3 改變傳統媒體的盈利模式

傳統媒體數字化轉型過程中遇到的最大的問題就是如何盈利。如果不收費就無法獲得盈利，而如果收費就會減少受眾群體。媒體管理者可以通過增加信息內容的內涵來保留受眾群體的數量，多發布一些高質量的信息。對于那種普通的信息內容可以對受眾群體進行免費的開放，而遇到一些高附加值的內容可以采取收費模式，受眾通常對這類信息不會吝嗇，反而會產生很大的興趣。

4.結語

傳統媒體數字化轉型是時代發展所驅使的，也是傳統媒體改變經營模式、脫離危機的重要方式。媒體管理者應該關注新媒體的發展，有效借鑒新媒體發展中的優勢，推動傳統媒體數字化轉型。

[1] 黃羅維．傳統媒體數字化轉型路徑初探[J]．今傳媒，2014(05)．

[2] 盧浩然．數字化時代傳統紙質媒體戰略轉型的路徑選擇[J]．中國地市報人，2012(09)．

[3] 金曉紅，祝玉婷，韓志國．傳統報業掀起移動終端新革命[J]．中國傳媒科技，2011(09)．

[4] 韓志國，盛浣菲，宋迪．媒體信息的新數字化征途[J]．中國傳媒科技，2009(06)．

[5] 梁宇，曹三省．新媒體實驗室平臺構建中的若干策略[J]，中國傳媒科技，2013(03)．

[6] 孫寶傳．轉型是傳統廣電媒體未來發展的必由之路——英國廣播公司(BBC)發展改革啟示錄[J]． 中國傳媒科技，2010(3)．

（作者單位：中國傳媒大學）

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1671-0134（2016）12-039-02

10．19483/j．cnki．11-4653/n．2016．12．012