大數(shù)據(jù)時(shí)代多屏收視率調(diào)查體系構(gòu)建路徑探析

■文/趙作為

大數(shù)據(jù)時(shí)代多屏收視率調(diào)查體系構(gòu)建路徑探析

■文/趙作為

隨著網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字技術(shù)的蓬勃發(fā)展，大數(shù)據(jù)已經(jīng)深入到我國(guó)社會(huì)各行各業(yè)，也深刻影響著我國(guó)電視行業(yè)特別是收視率調(diào)查，電視媒體開(kāi)始重新思考和探索全媒體環(huán)境下的電視節(jié)目發(fā)展路徑。在此背景下，電視節(jié)目現(xiàn)已不局限于電視熒屏這一“大屏”，電腦屏幕“中屏”、手機(jī)等移動(dòng)媒體“小屏”終端分散著傳統(tǒng)電視節(jié)目視頻的受眾，單一以電視終端為收視調(diào)查的手段，已難以準(zhǔn)確反映全媒體環(huán)境下的收視結(jié)果，重建收視率調(diào)查體系勢(shì)在必行。

大數(shù)據(jù)；多屏?xí)r代；收視率調(diào)查；構(gòu)建路徑

1.我國(guó)當(dāng)下傳統(tǒng)電視收視率調(diào)查面臨的困境

作為電視行業(yè)“通行貨幣”的收視率，直接反映受眾的收視行為和喜好，是電視機(jī)構(gòu)內(nèi)容策劃、節(jié)目編排及廣告價(jià)值的決定性因素，因而是決定節(jié)目質(zhì)量的主要指標(biāo)。然而，在當(dāng)下媒介融合時(shí)代，傳統(tǒng)收視率調(diào)查自身的缺陷以及新媒介形態(tài)對(duì)電視收視分流的影響，使得傳統(tǒng)收視率調(diào)查遇到前所未有的困境。

1.1 收視率造假事件頻出

我國(guó)收視率調(diào)查在技術(shù)上已經(jīng)接軌國(guó)際水準(zhǔn)，然而，在行業(yè)監(jiān)管方面，多年來(lái)卻一直處于監(jiān)管缺位狀態(tài)，收視率造假事件頻出，嚴(yán)重侵蝕社會(huì)誠(chéng)信和行業(yè)道德意識(shí)，給調(diào)查機(jī)構(gòu)的公信力和電視傳媒生態(tài)的健康發(fā)展造成極大負(fù)面影響。

近年來(lái)傳統(tǒng)收視率調(diào)查現(xiàn)狀越來(lái)越受到行業(yè)和社會(huì)的關(guān)注。著名主持人崔永元提出“收視率是萬(wàn)惡之源”論斷，直指收視率是電視節(jié)目中萬(wàn)惡的源頭；2010年7月，人民日?qǐng)?bào)連續(xù)刊文揭露調(diào)查樣本污染、篡改數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)尋租、歪曲解讀、數(shù)據(jù)濫用等收視率造假問(wèn)題，引發(fā)社會(huì)關(guān)注，紛紛呼吁健全行業(yè)監(jiān)管和懲戒機(jī)制。2015年3月“兩會(huì)”上，央視著名主持人、人大代表張澤群，湖南衛(wèi)視前臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林先后抨擊收視造假情況，購(gòu)買收視、污染樣本戶等收視率調(diào)查市場(chǎng)上存在的潛規(guī)則一時(shí)間成為全國(guó)輿論焦點(diǎn)。

1.2 傳統(tǒng)收視調(diào)查方式面臨時(shí)代挑戰(zhàn)

首先，傳統(tǒng)的收視率調(diào)查以抽樣調(diào)查為主，運(yùn)用日記卡記錄或測(cè)量?jī)x方式進(jìn)行收視調(diào)查。這種方式抽樣樣本量小，難以客觀、全面、真實(shí)地反映收視行為，且無(wú)法通過(guò)收視率體現(xiàn)用戶多元性的收視行為，只能反映用戶看了什么節(jié)目?jī)?nèi)容、什么時(shí)間看過(guò)，無(wú)法反映受眾內(nèi)心的情感態(tài)度。

其次，當(dāng)今時(shí)代，新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視的沖擊日益劇烈，受眾觀看電視節(jié)目渠道多元，網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)新媒體成為受眾觀看電視節(jié)目的重要途徑，“多屏”時(shí)代已然到來(lái)，電視節(jié)目傳播不再局限于電視終端，從電視媒體向互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)等移動(dòng)新媒體平臺(tái)遷移，受眾分眾化趨勢(shì)明顯。在此媒介生態(tài)環(huán)境下，單一的以傳統(tǒng)電視“屏幕”收視調(diào)查已經(jīng)無(wú)法全面準(zhǔn)確反映收視結(jié)果，必須納入新媒體收視調(diào)查指標(biāo)，新的調(diào)查體系亟待建立。

2.大數(shù)據(jù)對(duì)多屏收視調(diào)查的作用

最早提出“大數(shù)據(jù)”說(shuō)法的是美國(guó)肯錫全球研究院于2011年5月發(fā)表的研究報(bào)告《大數(shù)據(jù)：未來(lái)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)、生產(chǎn)力的指向標(biāo)》，這篇報(bào)告預(yù)示了大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)。

維克托·邁爾·舍恩伯格在其著作《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中提到，大數(shù)據(jù)正在變革我們的日常生活、工作和思維，要用大數(shù)據(jù)思維去發(fā)掘大數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值，去大數(shù)據(jù)中“挖金”。

大數(shù)據(jù)不僅指龐大、復(fù)雜的數(shù)據(jù)，也包含數(shù)據(jù)抓取、整理、分析、共享、傳輸?shù)葐?wèn)題。大數(shù)據(jù)不是簡(jiǎn)單小數(shù)據(jù)的疊加和羅列，大數(shù)據(jù)能提供同數(shù)據(jù)量的若干小數(shù)據(jù)集合無(wú)法帶來(lái)的新價(jià)值。在舍恩伯格和一些學(xué)者看來(lái)，大數(shù)據(jù)具有5V特征，即：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價(jià)值）、Veracity（真實(shí)性）。美國(guó)奧巴馬政府將大數(shù)據(jù)比作“未來(lái)的新石油”，2015年11月，黨的十八屆五中全會(huì)公報(bào)提出要實(shí)施“國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”，這是大數(shù)據(jù)第一次寫入黨的全會(huì)決議，標(biāo)志著大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略。可見(jiàn)，大數(shù)據(jù)將成為未來(lái)國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分。

2.1 收視率和大數(shù)據(jù)的關(guān)系

可以肯定的是，基于有限樣本數(shù)據(jù)的收視率不是大數(shù)據(jù)，收視率既不符合大數(shù)據(jù)的體量巨大特征，也缺少大數(shù)據(jù)的多樣性和高速率等特征，但從大數(shù)據(jù)中采集、分析和加工出收視率相關(guān)數(shù)據(jù)卻切實(shí)可行。

基于用戶收視行為的收視率數(shù)據(jù)通常包括三個(gè)W要素，即：Who（有誰(shuí)正在看）、When（什么時(shí)間看）和What（看什么）。傳統(tǒng)收視率調(diào)查基于以上三個(gè)W相關(guān)變量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。因此，要從大數(shù)據(jù)中生產(chǎn)出收視率，必須基于以上變量，輔以其他要素。基于現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和我國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀，以有限數(shù)據(jù)的跨屏監(jiān)測(cè)來(lái)擴(kuò)張傳統(tǒng)收視率調(diào)查范圍將成為一段時(shí)期內(nèi)收視調(diào)查的發(fā)展趨勢(shì)。

2.2 大數(shù)據(jù)對(duì)多屏收視調(diào)查的積極作用

首先，大數(shù)據(jù)技術(shù)改革了傳統(tǒng)收視采集和處理方式，收視調(diào)查樣本規(guī)模擴(kuò)大，使收視率更為全面、準(zhǔn)確。同時(shí)，多屏收視情況如收視行為、頁(yè)面訪問(wèn)、業(yè)務(wù)使用、廣告曝光等數(shù)據(jù)可以經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析，對(duì)于電視節(jié)目編排、內(nèi)容策劃、廣告投放有著積極的指導(dǎo)意義。

其次，多屏多終端收視行為成為主導(dǎo)的全媒體當(dāng)下，傳統(tǒng)電視受眾逐漸分流，大數(shù)據(jù)可以滿足收視終端和互動(dòng)形式多元性以及精細(xì)化收視調(diào)查市場(chǎng)的需求。央視索福瑞調(diào)查公司（CSM）于2013年在傳統(tǒng)收視調(diào)查體系的基礎(chǔ)上，首次通過(guò)對(duì)社交媒體（微博、微信）討論量，以及視頻網(wǎng)站用戶評(píng)論所表現(xiàn)出的情感偏向等相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行分析，從而對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合評(píng)判。澤傳媒結(jié)合行業(yè)需求創(chuàng)新開(kāi)發(fā)出的“全媒體收視大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)”，在傳統(tǒng)收視調(diào)查的基礎(chǔ)上，增加對(duì)搜索引擎、社交媒體及視頻網(wǎng)站搜索結(jié)果、用戶評(píng)論等多方面評(píng)估體系。

第三、大數(shù)據(jù)深度解析受眾收視行為。傳播學(xué)中的受眾效果可以分為認(rèn)知、心理、行為三個(gè)層面，傳統(tǒng)收視率調(diào)查只能反映受眾認(rèn)知層面的效果，即多少人看了某一節(jié)目、看了多長(zhǎng)時(shí)間等這些表征量化數(shù)據(jù)，無(wú)法反映受眾收視心理和行為效果，不能準(zhǔn)確評(píng)價(jià)電視節(jié)目質(zhì)量的優(yōu)劣，進(jìn)而影響收視率調(diào)查的科學(xué)性和合理性。大數(shù)據(jù)可以通過(guò)收集網(wǎng)絡(luò)及社交媒體對(duì)電視節(jié)目的互動(dòng)反饋，對(duì)受眾在觀看節(jié)目過(guò)程進(jìn)行監(jiān)測(cè)和記錄，分析受眾在社交網(wǎng)絡(luò)中收藏、搜索、分享、評(píng)論電視節(jié)目等信息，較為準(zhǔn)確地反映受眾在心理、態(tài)度、行為方面的習(xí)慣，從而全面分析受眾收視行為。

3.多屏收視率調(diào)查體系構(gòu)建路徑

3.1 調(diào)查指標(biāo)：從單一轉(zhuǎn)向多樣化

全媒體時(shí)代，收視率調(diào)查體系范圍應(yīng)從電視媒體擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)移動(dòng)媒體平臺(tái)，除了傳統(tǒng)媒體收視率作為指標(biāo)之一外，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、搜索量、關(guān)注量等指標(biāo)也應(yīng)納入全媒體收視評(píng)價(jià)體系，從而構(gòu)建起以全媒體受眾行為和態(tài)度指標(biāo)為主的“收視率+”，實(shí)現(xiàn)測(cè)量指標(biāo)由單一轉(zhuǎn)向多樣化。

3.2 調(diào)查技術(shù)：從人機(jī)結(jié)合轉(zhuǎn)向以計(jì)算機(jī)為主

傳統(tǒng)的收視率調(diào)查采用人機(jī)結(jié)合的方式，存在一定誤差，很難做到收視率準(zhǔn)確。大數(shù)據(jù)將海量數(shù)據(jù)通過(guò)計(jì)算機(jī)計(jì)算，人為誤差被大大降低，收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)可充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)計(jì)算和統(tǒng)計(jì)出各視頻節(jié)目收視率數(shù)據(jù)，發(fā)揮計(jì)算機(jī)處理信息的優(yōu)勢(shì)，挖掘受眾的心理和行為等結(jié)構(gòu)性信息。

3.3 調(diào)查主體：從單一壟斷到市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)

以往由單一的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)做出的調(diào)查結(jié)果往往存在諸多弊端，在新媒體環(huán)境下，應(yīng)開(kāi)放調(diào)查主體機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入機(jī)制，將調(diào)查機(jī)構(gòu)引向市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)相關(guān)部門對(duì)其進(jìn)行有效監(jiān)管。我國(guó)現(xiàn)已有央視索福瑞、澤媒體等多家全媒體收視調(diào)查機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)化的充分競(jìng)爭(zhēng)和互相監(jiān)督，才是收視率調(diào)查結(jié)果公正性的基本保證。同時(shí)，也要注意到，各個(gè)機(jī)構(gòu)所構(gòu)建的調(diào)查體系應(yīng)由電視行業(yè)行政主管部門統(tǒng)一制定，從而避免各家數(shù)據(jù)“自說(shuō)自話”、互相矛盾，影響數(shù)據(jù)在受眾心目中的公信力。

由國(guó)內(nèi)電視數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)——澤傳媒提出的基于大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的動(dòng)態(tài)的全媒體評(píng)估體系，在很大程度上彌補(bǔ)了由新媒體分流帶給傳統(tǒng)電視媒體的收視缺失以及媒介話語(yǔ)權(quán)和影響力的流失。全媒體傳播效果、融合力的分析評(píng)估將在最大程度上反映視頻節(jié)目在觀眾和網(wǎng)民中的真實(shí)收視情況。

[1] 劉海霞．“大數(shù)據(jù)+”下電視行業(yè)的發(fā)展路徑[J]．青年記者，2015（25）．

[2] 湯天甜， 汪紅春．收視率調(diào)查系統(tǒng)中大數(shù)據(jù)的運(yùn)用及反思[J]．視聽(tīng)界，2015（02）．

[3] 湯天甜，汪紅春．探析大數(shù)據(jù)時(shí)代收視率調(diào)查體系的創(chuàng)新與優(yōu)化[J]．現(xiàn)代傳播，2015（05）．

（作者單位：內(nèi)蒙古民族大學(xué)）

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1671-0134（2016）12-059-02

10．19483/j．cnki．11-4653/n．2016．12．022