智慧加油“一站到底”
——中國石油河北銷售分公司智慧加油站現代營銷模式的創新引領

□ 文/本刊記者 牟雪江 特約記者 李寒

智慧加油“一站到底”
——中國石油河北銷售分公司智慧加油站現代營銷模式的創新引領

□ 文/本刊記者 牟雪江 特約記者 李寒

從私人購車首次過半的2003年，到變成占全球四分之一容量的最大汽車市場，中國用了十年時間進入了汽車社會。如今，汽車已深刻地改變了中國人的生活。而與市場同步，伴隨我國汽車“黃金十年”的發展，成品油銷售行業的競爭是愈來愈激烈。就拿河北省內加油站的發展來說，十年間就突破了8000座，數量龐大，位居全國前列。

在這個激烈的競爭市場中，成立于2000年5月的中國石油河北銷售公司，從進入市場的那天起，似乎就要輸在了“起跑線上 ”—好的區域已被瓜分，地理位置處于劣勢，品牌知名度和影響力相對較弱。相比較，既沒有中國石化的銷售網絡優勢，在進貨成本上也沒有“地煉價格優勢”。而銷售終端網絡更是面對著“三多三少”的局面。即小站（即雙低站）、偏遠站、柴油站多，優質站、城區站、汽油站少。運營的1000余座加油站中，“小站”達到760多座。網絡結構短板突出。尤其是，受2014年下半年以來的國際原油價格的下跌，低油價頹勢不斷延續，成品油市場需求急劇收縮，嚴重挫傷了銷售企業特別是零售終端的創效活力。應對長期低油價挑戰，河北銷售公司自身的短板弊端愈加凸顯。

資宣/圖

每一種挫折或不利的突變伴隨的是更加艱巨的挑戰。迎接挑戰就會孕育出新的發展機遇。推己及彼，著眼中國石油油品銷售業務，河北銷售公司哪能“坐以待斃”！那么從何處突破？河北銷售公司就“外地客戶進入河北后會選擇哪些加油站加油？本地客戶為什么會選擇中國石油加油站？客戶離開河北還會不會選擇中國石油加油站？”三個問題進行了深入調查。由此又延伸出五個“如何”發展問題：“如何提高可持續發展能力？如何提高綜合競爭力？如何提高資產利用效率？如何提高和諧發展？如何提高健康可持續發展？”圍繞著這五個涉及企業生存的問題集思廣益，探求答案。

河北銷售公司認識到，從外在看，市場疲軟是導致“賣油難”的直接因素，然而從根本上說，更多的是零售終端機能與市場環境出現了不相匹配、不相適應的狀態。市場變了，零售終端的營銷創效模式轉換還未及時跟上。重新激活加油站在市場新常態下的創效活力已迫在眉睫，必須要從營銷模式上尋求突破。

“互聯網+”讓河北銷售公司找到了契機，看到了希望。借鑒智慧城市、智慧油田建設經驗，經過多方論證、專家研討、建構模擬，河北銷售公司開始了創新智慧加油站現代營銷模式的探索和實踐，企業發展從此進入一個嶄新時期。

尋找轉型升級的突破口讓加油站“智慧起來”

互聯網浪潮襲來，越來越多的傳統行業不禁驚呼：“站在互聯網的風口，怎么飛？”

因為有了調查研究，河北銷售公司看到了互聯網技術的應用倒逼油品銷售企業轉型升級的“轉折點”：一是傳統渠道優勢正在喪失，一些新興互聯網企業推出“線上加油”業務，“隱形加油站”浮出水面，試圖借助互聯網打破渠道壁壘，蠶食市場份額；二是傳統物流體系被智能化整合，物聯網、車聯網等技術發展逐漸削弱了傳統企業的物流優勢；三是互聯網時代客戶資源加速向移動終端轉移，對傳統企業的品牌優勢形成巨大挑戰；四是生態系統間競爭格局正在形成，信息不對稱被打破，行業間競爭加劇，逐漸由同平臺同質化競爭上升為跨業態的生態系統間的競爭；五是消費主權時代要求為客戶提供一站式、綜合化、高品質、體驗式服務，這些都迫切需要傳統營銷模式變革。

河北銷售公司反觀自身，傳統成品油零售業存在單兵作戰、單一服務、單一手段等缺陷，一是區域獨立、站點分散、實體經營、商圈營銷，與互聯網時代全渠道營銷的要求不相適應；二是加油站提供的產品和服務不能有效實現融合，與互聯網時代全產品供給、一站式服務的需求不相適應；三是缺少客戶管理和消費場景營造，與互聯網時代體驗營銷所要求的重視客戶體驗不相適應；四是傳統營銷方式對區位、站面、倉儲配送、設施設備、用工等要求比較高，導致人員負擔沉重、經營成本居高不下，與互聯網時代資產輕量化、少人高效的要求不相適應。

問題和矛盾都“掰清楚”了，思路決定出路。那就是基于客戶價值導向，運用互聯網思維，落實“互聯網+銷售”戰略，創新并推進智慧加油站現代營銷模式，讓加油站“智慧起來”。

河北銷售公司以傳統加油站銷售體系和網絡為基礎，借助大數據、云計算、車聯網、物聯網、移動支付等互聯網技術手段，打造以“人·車·生活”為內涵的綜合服務站；以異業合作、跨界聯盟為渠道，建設多方共贏的商業生態圈；實現從油品銷售到汽車全生命周期服務轉變、從傳統加油站經營模式到全渠道資源整合轉變、從實體營銷到大數據營銷轉變。

“智慧起來的加油站”借助“互聯網+”線上線下有機結合，成為集智慧的產品、渠道、促銷、支付、設備、環保、數據于一體的新型加油站。

結合河北銷售實際情況，圍繞智慧加油站建設，他們主要設計了七大模塊：即智慧的產品，主要包括建立在“油卡非潤”一體化基礎上的聯合營銷平臺和客戶綜合服務平臺；智慧的渠道，基于線上線下相結合，涵蓋進、銷、存各環節，有利于實現及時、快捷、低成本運行的智能化產品配送和供應體系；智慧的促銷，基于網絡化、信息化、差異化、系統化、一體化為基礎的科學促銷；智慧的支付，包括智能化的支付方式和支付數據分析應用；智慧的設備，基于互聯網技術智能化、自動化的設施設備和基于大數據技術為基礎的信息系統；智慧的環保，基于信息系統的油品數質量監控技術手段和環保節能技術及設備；智慧的數據，基于大零管系統的大數據分析和運行數據分析應用。

智慧加油站以滿足客戶需求為著力點，具有豐富的內涵，河北銷售按照連線、連卡、連站、連客，省錢、省力、省時、省事、省心的“四連五省”的服務理念，以面向客戶、面向管理層、面向操作者的“三個面向”設計思路，通過加油卡管理系統、大零管系統、ERP系統、油卡非潤系統、電子商城系統、展示體驗系統、全流程診斷系統、視頻監控系統、單站核算系統、安全環保系統“十大系統”支撐，著力建設展示體驗平臺、一體化營銷平臺、戰略合作平臺、便民服務平臺、金融服務平臺、電訊服務平臺、汽車服務平臺、全媒體平臺、客戶關系管理平臺、智能信息化平臺“十大平臺”，將加油站建設成客戶服務中心、客戶體驗中心、客戶開發中心、線上購物中心“四個中心”。

除了在現場為客戶開展加油和非油銷售等常規業務以外，河北銷售還搭建了線上寶石花商城購物平臺，實現了水電網等日常繳費、訂票訂房等便民服務，開辟了汽車售后服務市場，提供車輛免費安檢、汽車維修、保養、美容及代辦保險等業務，建成了多功能支付的智能云POS平臺，為客戶提供免費WIFI、加油書吧、咖啡等超值服務。這些服務項目，讓客戶有更透徹的感知、感受到品牌的服務，積極與合作企業打造共享平臺，實現更全面的互聯互通，通過更深入的智能，讓客戶享受更卓越的服務。

銷售的不再只是油品，更是一種精彩的生活方式

智慧加油站建設是企業戰略系統、商業模式系統、運營系統、組織系統四大核心系統的深度重構；是適應互聯網時代需求和業務新常態，堅持“市場導向、客戶為本、質量效益”，以“油卡非潤”一體化營銷為基礎的一次能源銷售變革；是銷售企業提高資產利用效率和綜合競爭力，實現有質量有效益可持續發展的一種積極探索；是經營管理者思維方式、心智模式、精神理念、自我追求的一個重要突破。

“互聯網+”讓加油站從傳統的站內坐等式營銷轉變為“站內+站外”銷售、“線下+線上”銷售。

河北銷售公司將智慧加油站建設的重點放在了發掘線上營銷空間。在專業技術公司的支持配合下，河北銷售公司搭建了O2O電商平臺—寶石花商城，把傳統加油站非油品商品和促銷模式引到網絡；線下依托中國石油在河北地區1000多座加油站實體店、客戶體驗中心，通過統一的品牌形象、高品質的銷售渠道、優質的現場服務、濃厚的銷售氛圍、優美舒適的消費環境，為顧客提供愉悅的購物體驗，實現線上線下互動營銷，變傳統單元營銷模式為立體式營銷，為客戶提供更便捷的服務和良好體驗。

空調、沙發、音樂、咖啡、免費WIFI……這不是機場貴賓室，而是河北銷售公司石家莊136加油站便利店的場景。在石家莊136站，記者看到，該站刷新了人們對傳統加油站的概念，而是一個以加油站為半徑的社區生活綜合服務中心的模式展現在大眾面前。

當前消費主體正在向個性化、多元化方向轉變，消費者更加注重產品消費體驗的差異性和多樣化。這既是嚴峻挑戰，也是發展空間。加油站除了賣油、賣商品之外，還有多少消費潛能有待釋放？我們看到河北銷售公司智慧型加油站的運營，吸引了眾多客戶前來加油、觀賞。記者在136加油站留言本上看到有客戶寫道：“以前到加油站來，怎么快怎么好，現在很愿意多待一會兒。”

河北銷售通過智慧加油站建設，加油站硬件水平全面提升，功能更加完善，有力重塑了“好油品、好服務”品牌形象。他們拓展客戶服務渠道，開展向社會“十項服務承諾”，集團客戶開發實現新突破。記者在136智慧加油站看到，具有親和力的靚麗色彩對停車位進行了顏色區分，作為“亮化美化工程”的便利店內，加油書吧、客戶休息室、自助終端等設施，讓加油站“顏值”大幅提升。而智慧展示區和線上線下體驗平臺（寶石花商城客戶端），更是提高了客戶感知，增強了客戶黏性。

“沒想到加油站還會變成這樣？”“時尚、實惠、稱心，加油站也能讓人耳目一新。”在智慧加油站，只有客戶想不到，沒有加油站做不到。

記者看到，智慧加油站推出的汽車美容、檢測、車險代辦、維修等服務，讓來此加油的顧客享受到了汽車“4S”的服務。在這里顧客逛“寶石花網上商城”，通過加油卡、微信、支付寶等方式支付費用，到離家最近的油站提貨。在這里還可以收發快遞、訂票、取款、繳納水電氣費等等……

如果說，一輛車，改善了一個人的生活，推動了汽車行業的進步，那么一座智慧加油站將目光瞄向汽車后服務市場，著力提供更便捷、高效的加油體驗，進而實現從油品銷售到汽車全生命周期服務的轉變、從傳統加油站經營模式到全渠道資源整合的轉變、從實體營銷到大數據營銷的轉變，其拉動的是一個區域的發展，促進了成品油銷售行業水平的提升。

市場競爭力和品牌影響力顯著提升

河北銷售智慧加油站的建成，實現了“三個創新”，推動了“三個轉變”。一是創新營銷模式，從傳統營銷向體驗式營銷轉變。智慧網絡增強客戶體驗，智慧產品促進一體化營銷，智慧促銷實現增量創效。與河北銀聯、一卡通、電信等企業聯合促銷，合作企業促銷額達到5609萬元，貢獻了21.6萬噸純槍增量。二是創新合作模式，從油品銷售商向綜合運營商轉變。打造“人·車·生活”驛站，打通線上線下平臺，搭建異業聯盟商圈，其中合作商由之前不足100家增至180多家，合作伙伴涵蓋10多個行業，主要服務項目擴大至30多個，非油收入同比增長27%。三是創新服務模式，從供應產品向提供整體解決方案轉變。探索“產品+咨詢”一體化模式，拓展“四連五省”服務功能，河北境內93座高速公路加油站“連點成線”后，銷量增長10.3%。

智慧加油站建設進一步提振了員工隊伍士氣，精神面貌煥然一新，從單兵作戰、單一服務、單一手段，到連線連站、客戶分級、服務組合，干部員工的眼界開闊了；從思想固化、行動遲緩、自我設限，到自我顛覆、主動跨界、主動“觸網”，視界拓展了；從不敢想、不敢做，到敢想敢做，拆心墻、搭心橋，心扉打開了，干部員工對智慧加油站建設充滿信心，對公司未來充滿美好向往。

河北銷售公司作為“第一個吃螃蟹的人”，先嘗先試，全力創新實踐并推進智慧加油站現代營銷模式，取得了初步成效。

通過智慧加油站建設運行，實施智慧化的加油站經營業績大幅提升，顯現出科技信息技術對經營管理成效的強大推動作用。從改造站點的運行數據看，改造后與改造前相比，油品銷量平均提升幅度超過30%，非油銷售收入平均提升幅度超過50%。

以河北保定銷售分公司石油化工加油站為例，該站在實施智慧加油站建設前，日均銷售油品30噸、非油日收入8000元、日均發卡10張、加滿率32%、回頭率35%、進站率5%、卡銷比31%、客單價14元，油非轉換率22%。通過改造升級，針對商圈內多為大型高端社區，打造社區型智慧加油站，加油站油品日均銷量提升到35噸、非油日均收入提高到11500元、日均發卡22張、加滿率36%、回頭率40%、進站率6%、卡銷比40%、客單價21元、油非轉換率36%。這些數據充分體現了智慧加油站建設從“油卡非潤”全方位提高加油站銷售、服務、管理能力和經營成效，使加油站各項業績指標均實現大幅提升。保定、石家莊分公司作為智慧加油站試點的地市分公司，2015年經營效益提升明顯，保定分公司運營加油站151座，其中智慧加油站15座，2015年實現油品銷售32.78萬噸、非油收入3895.4萬元、利潤708.2萬元，同比分別增長15.4%、11%（其中店內銷售收入同比增幅38%）、104%；石家莊分公司2015年汽油銷量、非油收入同比分別增長11.9%、50%。

智慧加油站建設對河北銷售公司業績增長起到了積極的促進作用。2015年，面對油價連續下行、資源嚴重供大于求、區域競爭加劇等嚴峻挑戰，河北銷售公司通過推進智慧加油站建設，整體業績呈現穩中有升的良好態勢，銷售油品保持400萬噸，主要業績指標箭頭向上，尤其是扭轉了近幾年來經營業績下滑的不利局面，推動了公司經營業績整體向好。在主要競爭對手企業銷量同比下滑嚴重的情況下，河北銷售公司油品銷量同比增長1.4%；其中，加油站環節銷量同比增長5%，此消彼長的背后，是公司市場競爭力和品牌影響力的顯著提升。

2015年7月，中國石油集團公司黨組書記、董事長王宜林到河北保定實地調研智慧加油站建設運行情況，對河北銷售公司應用互聯網思維，創新智慧加油站現代營銷模式的做法及取得成效給予充分肯定。同時，中國石油銷售公司授權河北銷售公司制定《加油站智慧化建設運營規范標準》，為智慧加油站現代營銷模式全面鋪開奠定基礎。