沭陽縣房地產廣告市場調查分析及對策

袁高生

(江蘇省宿遷經貿高等職業技術學校，江蘇 沭陽 223600)

沭陽縣房地產廣告市場調查分析及對策

袁高生

(江蘇省宿遷經貿高等職業技術學校，江蘇 沭陽 223600)

當今在房地產營銷中，廣告的作用無可替代，其地位越來越重要。對房地產廣告進行研究分析，有利于房地產廣告的健康發展，有利于提升廣告的傳播效果。此次以沭陽縣的購房目標群體為研究對象，通過與部分受訪者訪談以及問卷調查等形式，分析當地消費者對從房地產廣告的關注度、信任度、真實性以及廣告的傳播媒介等重要方面，發現本地的地產廣告存在諸多問題，在此基礎上提出了針對性的措施，希望有助于當地房地產廣告行業健康發展。

房地產營銷；房地產廣告；沭陽縣

0 引言

沭陽縣是江蘇省人口第一縣，2014年底人口為193.57萬。2015年，沭陽縣實現地區生產總值630.13億元；完成一般公共預算收入71.75億元。在這種背景下，沭陽縣城市化水平不斷提高，刺激了當地房地產市場飛速發展。截止2016年9月，沭陽縣房地產市場仍然處于持續上升時期，房產廣告經營額也隨之大幅增長。2015年度沭陽縣房地產廣告經營額為2113萬元，占當地廣告經營總額的17.2%，環比增長7.5%。

但是，沭陽縣的房產廣告市場發展還存在一定的問題，而且作為廣告主的開發商對廣告的認識仍然存在較大的誤區。怎樣做好地產廣告？怎樣有效地傳播地產廣告信息？要回答這些問題，必須要徹底了解消費者，才能針對性的進行信息整合傳播。所以筆者指導學生對沭陽縣的地產廣告做了一項調查研究。

1 研究的對象和方法

此項調研于2015年9月到2016年2月進行問卷調查，在兩次房產交易會期間以及較大的商業區進行抽樣。具體操作為：對展銷會以及商業街的目標消費者攔截訪問，受訪者填寫調查問卷。經過3次較大規模的調查，共發放問卷380多份，收回300份有效問卷。使用minitab軟件對采集到的數據進行分析統計，使用excel對數據處理生成圖表，以便于形象分析。與此同時，邀請一些目標消費者進行深度訪問。

2 沭陽縣房產廣告調查結果和分析

2.1 受訪者主要信息

此次收回的300份有效問卷中，受訪者為男性的占總數的59%，女性為41%，年齡為20歲到65歲。

2.2 調查結果和分析

2.2.1 受訪者對地產廣告的了解渠道

通過對問卷的分析統計得知受訪者了解房產廣告主要有十個渠道，其中電視、報紙、戶外廣告、手機媒體(微信朋友圈等)是受訪者了解房產廣告最多的渠道，其比例分別是：59.5%、52.5%、46%和41%；其次網絡媒體、人際傳播和雜志的比例分別為：35.5%、32%和28%。在訪談中了解到，電視、報紙和戶外媒體等傳統媒介是地產廣告的主要載體，惹人注意的是手機作為新興額移動媒體影響力逐漸增強，大有后來居上之勢。除此之外，隨著本土門戶網站，房產網站的發展，人們主動在網絡尋找房產的信息。調查還發現年齡較大的和女性更容易受到人際傳播的影響。再次，隨著私家車逐漸增多，廣播媒體影響逆勢上揚。

3.2.2 受訪者對地產廣告的關注以及信賴程度

從調查數據得知，有90.5%的受訪者在購房前會去看廣告，這說明絕大多數的消費者對房產廣告非常重視，所以房地產開發商在廣告方面的投入是極為必要的。通過與受訪者的深度訪談得知，受訪者會主動從房產廣告中尋找有用信息，以作為購買參考。

多數人表示會去看房產的廣告，但廣告信息的真實性不高。從調查看，僅有是10.5%的受訪者表示相信廣告，36.5%的人對房產廣告態度是模棱兩可半信半疑，53%的受訪者直接表示不信房地產廣告。由此可知，多數消費者認為地產廣告所傳播的信息并不真實，他們無一例外的都表示地產商只是為了賺取高額利潤，所以地產廣告是被夸大的。

3.2.3 地產廣告投放普及度

由調查數據得知，受訪者認為沭陽縣目前的地產廣告投放數量和頻次很多。其中，表示廣告投放多的受訪者占到83%，表示特別多的占11%，認為少的僅占6%。從這數據可知，目前市場上的地產廣告投放已到達了至少94%的消費者。結合沭陽的地產廣告行業現狀可知：一方面沭陽縣的地產廣告進入到了一個百家爭鳴的時代，房地產廣告信息傳播渠道日益多元化。另一方面，各家廣告代理商無論本地的還是從大城市來的，之間競爭十分激烈，相互壓低報價的現象屢見不鮮。

3.2.4 品牌地產的品牌效應

隨著沭陽房地產市場日益發展，一些二、三線地產品牌陸續進入沭陽市場。2013年碧桂園地產進駐，2014年金鷹地產進入，2015年恒大地產進入，這些品牌影響力較大的地產企業的進入，不斷地沖擊著沭陽的地產廣告市場。

從調查可知，主動去了解品牌地產廣告的受訪者占到了50%，愿意去了解的占38%，剩下的受訪者持無所謂的態度。但是由于品牌地產的價格往往較高，受訪者表示最終影響其購買的因素不僅僅是品牌。品牌地產公司有穩定的代理商，這些廣告代理商一般勢力較強，規模較大，這無疑在擠壓當地的廣告公司業務，但是這也在不斷的促進本地的廣告公司提高業務水平。

3.2.5 對地產廣告信息訴求的態度

訴求是廣告表現的重點，關系到廣告信心能否有效傳播，所以將這一項列入調查中。根據調查可知，65.5%的受訪者認為地產廣告中應該包含房價、地段、戶型、容積率、挑高、升值空間、優惠活動等信息。18%的受訪者認為，地產廣告設計和內容太過雷同，缺少特殊性，沒有美感。16.5%的人表示，地產廣告應該將實用信息和美感結合。由此可見多數人還是可以接受以理性訴求方式為主的地產廣告，但是也存在一個明顯的問題，理性訴求和感性訴求失衡了。理性訴求太過頻繁，致使在消費者在接受上出現了信息堵塞現象。

通過問卷分析和對部分受訪者深度訪談可知，目前沭陽的房地產廣告信息過多過雜過于同質化，模仿大品牌地產廣告的痕跡過重，從廣告中獲取的真實信息不多，嚴重脫離了實際。比如廣告中只標建筑面積而不提實際使用面積，而且有的廣告采用價格誤導來博取關注，如戶外高炮，沭陽‘西城馥邦，地王之王，3999元/平米起’，起字寫的極小幾乎看不見，而實際價格卻高出許多，消費者最終敗興而歸。

3 沭陽縣地產廣告存在的問題以及原因分析

通過以上分析，可以發現目前沭陽縣地產廣告存在以下問題。廣告過于放大賣點，缺乏真實感；房地產廣告創意設計以及營銷活動的模仿痕跡太重，缺乏原創性；代理商與媒體自律性不夠，為了經濟利益一味的迎合開發商，導致廣告真實性降低，甚至出現誤導性的廣告；政府部門監管力度不足，內容被變相夸大，欺騙誤導消費者的地產廣告屢見不鮮；廣告信息過剩，造成信息堵塞，各種媒體重復使用，排期重疊，一時間各種廣告滿天飛，嚴重地浪費了社會公共資源；本地代理商核心競爭力缺失，低價競爭，有惡性循環趨勢。

4 結語

首先、房地產開發商和廣告代理商應該以消費者的真實需要為廣告創意設計的基礎。地產開發商樹立正確的盈利觀念，代理商的廣告運作不僅要因地制宜實事求是，還要滿足消費者的心理需求。如此才能使消費者感到‘產品廣告做的好，不如產品好’。其次、政府應加強對房地產廣告的監管。嚴格執行新修訂的《廣告法》，規范開發商和廣告代理商的廣告行為，嚴厲打擊虛假廣告，營造良好的行業風氣。在實施過程中，必須要建立有效的管理機制和行業自律機制，引導房地產廣告沿著健康的軌道發展，避免惡性競爭，提高行業業務水平。再次、引進和培養優秀廣告專業人才，大力倡導創新。廣告的生命力就在于創新，而創新又在于人才，目前沭陽縣廣告行業有經驗有才華的廣告人少之又少，人才的缺失大大制約了沭陽廣告市場的發展。所以廣告公司急需要引入一批優秀專業人才，注入新鮮血液，堅持培養，提升公司業務能力，以點帶面促進行業發展，形成良性的市場競爭機制，進而吃沭陽的房地產廣告市場沿著健康的軌道發展。

[1]宿遷市統計局.宿遷統計年鑒-2015[M].南京:南京大學出版社,2016.2: 355-357.

(編輯 馬海超)

Analysis of the Real Estate Advertising Market in Shuyang County and Solutions

YUAN Gaosheng

(Suqian Economic Vocational and Technical College, Shuyang 223600, China)

Today, in the real estate marketing, the role of advertising is irreplaceable, and its position is more and more important. The research and analysis of real estate advertising, is conducive to the healthy development of real estate advertising, and to enhancing the communication effect of advertising. Taking the purchasing target group in Shuyang County as the research object, through the forms of interviews with some respondents and survey analysis, local consumers’ attitude towards real estate advertising from the attention and confidence, credibility, authenticity and advertising media and other important aspects are analyzed. Many problems of local real estate advertising are found. On this basis, put forward targeted measures, hoping to contribute to the healthy development of the local real estate advertising industry.

real estate marketing; real estate advertising; Shuyang County

2016-10-16

本論文為江蘇省職業教育教學改革研究課題：五年制高職廣告設計與制作專業學生專業技能培養策略研究子論文。

袁高生(1985—)學士，高校助講。主要研究方向：廣告文案。

文獻標識碼： 文章編碼：1672-0601(2016)12-0102-03