我國社交化電子商務研究綜述

朱小棟 陳 潔

（上海理工大學管理學院，上海200093）

我國社交化電子商務研究綜述

朱小棟 陳 潔

（上海理工大學管理學院，上海200093）

隨著社交媒體技術的快速發展，社交媒體技術與電子商務深度融合成為社交化電子商務。作為電子商務一種新的衍生方式，社交化電子商務越來越受到企業和學術界的廣泛關注。本文詳細闡述了社交化電子商務興起的原因、發展的過程，并且對我們的社交化電子商務進行系統性地分類，最后總結歸納我國社交化電子商務的研究現狀，為我國社交化電子商務持續健康地發展提供理論上的參考意見。

社交化電子商務；社交媒體技術；研究現狀；綜述

隨著社交媒體一路高歌，“社交化”成為當下最流行的詞匯之一。社交化電子商務、社交媒體營銷、社交化CRM等概念也如雨后春筍般紛紛出現。隨著各大社交網站平臺的快速發展，一方面社交網站用戶樂于分享的特點能產生巨大的交叉營銷效應，使得社交平臺上的廣告效益不斷凸顯；另一方面社交平臺上聚集著龐大的用戶群，蘊含著巨大的商業潛力，這都使得社交化電子商務成為可能并不斷快速地發展。

1 社交化電子商務的定義與特點

Yahoo！于2005年的12月份首次提出社交化電子商務這一術語，而學者們從2007年才開始紛紛著手研究這一新興的商務模式。對于什么是社交化電子商務，學者們是眾說紛紜。很多學者認為社交化電子商務是電子商務的一種新形式，是電子商務在社交媒體、社交網絡服務方面上的延伸。Afrasiabi Rad and Benyoucef（2011）認為社交化電子商務是基于極具個性化和互動性的社交關系的特殊形式的電子商務［1］。Kang and Park（2009）也傾向于認為社交化電子商務是電子商務的一種新的形式，但社交化電子商務更多地強調用戶進行討論、評價商品或服務的可能性［2］。另一些學者認為社交化電子商務是利用社交媒體技術影響用戶做出購買決策的過程，側重點在于社交媒體技術給商務活動帶來的影響。Marsden（2010）認為社交化電子商務利用社交媒體技術促使用戶與商家間的交互，從而改善用戶的購物體驗［3］。Cecere（2010）也認為通過多種多樣的社交媒體技術社交化電子商務可以優化提升用戶的購物體驗，促使用戶通過社交平臺購買到心儀的商品或服務［4］。宗乾進認為社交化電子商務就是在社交化媒體情境下，通過整合社交圖譜（基于人際關系的互動）和興趣圖譜（基于信息流的互動）來對產品或服務進行推廣和銷售的一種商務模式［5］。

總而言之，社交化電子商務在社交媒體情境下借助社交網站、社交媒介、網絡媒介等傳播途徑，利用社交媒體技術進行人際關系、商業信息流的互動，通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買和銷售行為的新型的電子商務。如圖1所示，社交化電子商務是社交化媒體與電子商務的深度融合，人們可以通過社交化媒體渠道和傳統電子商務渠道找到所需購買的商品的網頁鏈接，然后進一步進行電子商務活動。

圖1 社交化電子商務的結構示意圖

雖然社交化電子商務是電子商務的一種新的衍生模式，但是社交化電子商務和傳統電子商務在本質上是不同的。本文從市場營銷、用戶控制、系統交互3個層面總結社交化電子商務與傳統電子商務的不同，具體情況詳見表1。

表1 社交化電子商務與傳統電子商務的區別

社交化電子商務與傳統電子商務的最大區別是融合了社交化媒體，因此社交電子商務在人際關系、交流活動方面更加凸顯。社交化電子商務的特點如表2所示。

2 社交化電子商務的崛起與發展過程

2.1 社交化電子商務崛起的原因

2.1.1 環境在改變：社交化媒體對電子商務的影響巨大

社交化媒體賦予每個人創造并傳播內容的權利的特點使得用戶樂于去創造或分享內容，這促進了社交化媒體內容上的真實性。社交媒體內容的真實性使得人們更愿意去相信社交平臺上其他用戶對某品牌商品或者某項服務的評價，從而進一步影響人們的購買行為。因此社交化媒體的真實性可以增加電子商務的真實性。其次社交網絡用戶的激增給電子商務帶來了大量的隱形客戶。如何將在社交網絡上聚集的大量用戶轉化成為電子商務用戶是企業和商家急需思考的問題。最后相比于傳統的媒體，社交媒體具有傳播快、影響大的傳播優勢。這些傳播優勢可以成為電子商務企業的一把利刃，一方面電子商務企業可以借助社交媒體宣傳商品信息、樹立企業形象；另一方面，當電子商務企業出現商品質量、信任等負面消息時，電子商務企業可以利用社交媒體進行輿論監控，及時進行危機公關，有效地降低企業品牌危機產生和擴散的可能。

表2 社交化電子商務的特點

2.1.2 顧客在改變：社交化消費者的崛起

社交化消費者是指用戶自覺利用社交化媒體，獲取品牌或商品信息，主動謹慎地了解和評估商品或服務，從而進行理性地選擇，最終通過最優化的方式滿足自己的需求并樂于通過社交化媒體來發表自己的體驗心得。相比于傳統的消費者，社交化消費者獲取信息的來源更加廣泛。傳統的消費者獲取信息的方式和范圍有限，關于商品的口碑和評價大多來自于售貨員或者商家的廣告，無法令他們信服，而社交化消費者獲取商品信息的來源更為廣泛，得到的決策參考樣本更為客觀。隨著社交媒體的發展，消費者變得越來越主動，他們不僅會在社交媒體中參考相應的咨詢，而且也樂于在其中分享自己對商品的使用心得，而這些使用心得、購物體驗會影響著更多的消費者。

2.1.3 中心在改變：社交媒體成為電子商務的黃金地段

如今，社交平臺上匯聚了一大批真實、有購物欲望的消費群體。每一個消費者都有自己的朋友圈，而這些朋友圈都可以組成一個個微型的商業圈。因此社交媒體平臺成為電子商務的黃金地段，一方面電子商務企業可以利用社交媒體進行社交營銷，樹立企業形象，提升品牌意識，爭取將社交媒體上聚集的大量用戶轉變成自己的忠實用戶；另一方面社交媒體能夠幫助電子商務企業有效地實現信息流的流通閉環，有效實現獲取信息、甄選信息和分享信息的信息流通。

2.2 我國社交化電子商務發展過程

依托于社交媒體的發展，我國社交化電子商務的發展可以分為以下3個階段：萌芽階段、探索階段、迅速發展階段。

2.2.1 萌芽階段（2006－2010年）

在Web2.0技術蓬勃發展時，社交化電子商務（Social Commerce）的概念早已出現。隨著社交媒體上社交化關系的開始出現，用戶“分享意識”逐步形成，社交化元素開始融入互聯網的各個行業，國內出現了第一批社交化電子商務平臺，如貝殼、螞峽、怪獸等等。不過由于當時國內早期的電子商務發展也還不完善，其他各個方面的條件也不夠成熟，國內的第一批社交化電商平臺都以失敗告終。

2.2.2 探索階段（2010－2011年）

隨著國外Pinterest網站采用瀑布流的形式展現圖片內容，開創基于“興趣圖譜”和“社交圖譜”新的商業形式，讓用戶不斷發現新圖片、樂于分享圖片，解決了傳統電子商務網站僅提供商品陳列、索引、搜索、操作界面過于死板、毫無新意的問題。消費者更樂于接受視覺感觀的享受，因此Pinterest網站采用的瀑布流的呈現方式在很大程度上提高了用戶的購買效率。隨著國外Pinterest形式的社交化電子商務的發展，國內一些創業者紛紛效仿瀑布流的展現形式，并在該模式上在進行了一些本土化的創新，這時期涌現了國內第二批社交化電子商務平臺，如蘑菇街、美麗說等等。

2.2.3 迅速發展階段（2011年至今）

中國社交化電子商務于2011年后進入到迅速發展的階段。隨著早期蘑菇街、美麗說等社交化電子商務平臺探索成功，這一時期涌現了大量的社交化電子商務平臺，為了適應本土化的需求，其商業形式、運營模式、管理模式等變得多種多樣，再加上移動電子商務和微博、微信等移動社交媒體的迅猛發展，社交化電子商務開始變得移動化。

3 我國社交化電子商務的具體分類

本文按照業務側重點和具體展現形式兩種不同的方法對我國的社交化電子商務網站進行分類并分析。

根據目前中國現存社交化電子商務的不同業務側重，本文認為按照業務側重點的不同，我國的社交化電子商務可分為如下3種類型：基于社交化媒體的社交化電子商務、基于電子商務的社交化電子商務和第三方社交化電子商務。

基于社交化媒體的社交化電子商務是指在社交網站、社交平臺或者社區上利用社交化媒體的各種優勢，添加各種電子商務功能，提供各種電子商務服務，從而進一步挖掘其潛在的商業價值。該類型的社交化電子商務一般都是由社交化媒體發起電子商務業務，利用社交化媒體的優勢，拓展業務規模和營銷渠道，例如人人愛購、微信小店等。

基于電子商務的社交化電子商務是指在電子商務網站上融入社交化元素，增加社交化功能，通過提升用戶體驗和粘性，最終提高電商網站的銷售額。這種模式一般主要適用于那些發展成熟的電子商務企業，特別是B2C、C2C、B2B企業，例如凡客的凡客達人、淘寶的淘江湖，以及阿里巴巴的人脈通等。

第三方社交化電子商務是指社交化電子商務以“社交化媒體＋電子商務”作為運營業務的重點，相輔相成，雙向并重，不僅具備電子商務網站的各種功能，而且利用自己的個性化服務吸引并匯集有共同的興趣愛好的用戶群，構成社交圖譜，獨立于電子商務網站和社交化媒體的關系圈。這種類型的社交化電子商務代表廠商為蘑菇街、美麗說。下面本文從網站特征、優勢和劣勢3個方面對這3種類型的社交化電子商務進行分析總結，如表3所示：

表3 業務側重點不同的3類社交化電子商務

根據目前中國現存社交化電子商務的展現形式的不同，本文認為中國社交化電子商務可分為如下四種類型：基于興趣社交模式的社交化電子商務、基于Pinterest模式的社交化電子商務、基于媒體導購模式的社交化電子商務、基于O2O模式的社交化電子商務。

基于興趣社交模式的社交化電子商務就是將用戶進一步按照垂直領域進行細分，將有著共同興趣愛好的用戶吸引并匯集在一起形成一個個社區，并針對這些用戶群發布各種商業信息和活動的電子商務平臺。具體來說，基于興趣社交模式的社交化電子商務首先運用興趣社交功能，將用戶吸引聚集形成社區，然后以社區吸引更多用戶，在分享中創造導購機會，通過用戶購買，最終從電商合作伙伴中獲得分成。目前基于興趣社交模式的社交化電子商務平臺主要有：美麗說、蘑菇街、搜到網、逛街啦、評尚網等等。

基于Pinterest模式的社交化電子商務就是以瀑布流式的圖片展現形式表達用戶喜好的分享類導購式電商平臺。國內基于Pinterest模式的社交化電子商務可以分為兩類：一種是純Pinterest模式的社交化電子商務，完全與國外的Pinterest模式一樣，是純圖片分享社區，并沒有與電子商務商家合作，將用戶的興趣愛好轉變成為消費需求，典型的案例有花瓣網、嘀咕、新潮朋派以及迷尚網。另一種是復合的Pinterest模式的社交化電子商務，將電子商務元素融入到圖片分享社區當中，通過使用Pinterest瀑布流式的圖片形式多角度全方位地展示商品，用戶如果對圖片上展示的商品感興趣可以點擊相應的鏈接進行購買或者跳轉到相應的電子商務網站進行購買。復合的Pinterest模式的社交化電子商務的典型案例有蘑菇街、美麗說和堆糖網。

基于媒體導購模式的社交化電子商務帶有明顯的媒體屬性，能夠幫助用戶盡快地找到自己喜歡的產品，并通過分享的方式推薦給其他用戶。基于媒體導購模式的社交化電子商務運用其強大的社交功能，通過對海量用戶數據的挖掘與分析，幫助用戶快速做出購物決策，優化購物流程，讓用戶盡快轉化下單。目前基于媒體社交模式的社交化電子商務網站主要有：什么值得買、惠惠網、名品導購網、百媚網等等。

基于O2O模式的社交化電子商務是指利用社交化電子商務平臺提供各種打折、優惠信息以及實施各種營銷活動，使用線上技術，把線下商家的各種打折信息、優惠活動和營銷活動傳遞給用戶，促使用戶去線下實體店鋪去購買商品或體驗服務。目前這種類型的社交化電子商務主要有兩種形式：一種是類似大眾點評網、鮮貝網等的線上導購類網站，用戶通過平臺上大眾的“喜歡”或者“點評”來決定所需購買的商品，對商品或者服務的質量要求較高。另一種是使用類似于微信、微博等移動社交應用實施O2O解決方案。

下面同樣從網站特征、優勢和劣勢3個方面對這4種類型的社交化電子商務進行分析總結，如表4所示：

表4 展現形式不同的4類社交化電子商務

4 我國社交化電子商務的研究現狀

本研究基于萬方、維普、知網等中文全文數據庫，以主題和全文搜索作為搜索策略，對國內涉及社交化電子商務的文章進行整理和閱讀，發現國內對于社交化電子商務的研究主要集中在以下幾個方面：

4.1 社交化電子商務的概念研究

吳菊華認為社交化電子商務是電子商務的一種特殊形式和進一步的發展階段，是在社交化媒體的環境下和Web2.0技術支持社會交互和用戶生成內容，通過互聯網來進行溝通交流，分享、傳播和推薦商品、服務，進一步了解和分析消費者的社會屬性以期實現更好的基于互聯網的消費［6］。馬凌等人認為社交化電子商務是電子商務的一種特殊形式，是借助社交化媒體輔助銷售的一種新型電子商務［7］。

4.2 社交化電子商務的商業模式研究

吳菊華等人重點對比了社交化電子商務與電子商務商業模式和企業價值鏈的變化，并且梳理了社交化電子商務商業模式的創新點［6］。李潔娜結合用戶信息行為的基本模型和相關理論，構建了社交化電子商務模式購物過程的模型，旨在從信息行為角度探析社交化電子商務模式［8］。劉柳昕比較分析了現有的3類社交化電子商務形態，選取國內社交化電子商務平臺4類模式的典型代表進行案例研究分析，深入探討了社交化電子商務企業的戰略定位、商業模式和盈利機制［9］。

4.3 社交化電子商務的用戶接受意愿（行為）研究

琚瀟利用技術接受模型和感知風險理論構建社交化電子商務用戶接受模型，研究結果表明安全性、完整性、社群影響與有用性關系顯著，互動性與易用性關系顯著，安全性、完整性、移情性、互動性與感知風險關系顯著［10］。楊麗萍基于技術接受理論和系統成功理論構建社交化商務消費者采納意愿研究模型，結果顯示社會支持和網站質量通過關系質量影響社交化商務用戶采納［11］。

4.4 社交化電子商務的用戶購買意愿及行為研究

夢菲通過消費者行為理論、技術接受模型、感知價值理論和信任理論研究社交化商務環境下意見領袖對用戶購買意愿的影響，結果表明消費者往往更容易接受與自己具有相似、相近產品喜好、興趣和品位的意見領袖的意見，進而產生購買意愿［12］。鄧志彬等人結合信任理論、消費者購買決策理論、自我感知理論、動機理論等，構建影響消費者購買動機的模型，其研究結果表明在社交化電子商務環境下，社交化互動顯著影響社交化電子商務環境下的社交化分享、感知的有用性、感知的易用性，同時社交化分享、感知的有用性、感知的易用性對初始信任也有顯著的影響，且除了初始信任外，感知的有用性對購買動機的形成也有很大的相關性［13］。

4.5 社交化電子商務傳播效果研究

蔣娟基于傳播學視角對我國社交化電子商務傳播效果進行研究，結果表明我國社交化電子商務活動中用戶參與行為不積極，用戶社區行為大多為瀏覽信息和轉發信息［14］。

4.6 社交化電子商務營銷方式研究

李惠和馬亞麗都對騰訊社交化電子商務營銷做了深入地研究，分析了騰訊社交化電子商務營銷的特點［15－16］。張亞明等人具體分析了國外社交化電子商務五大營銷創新法則［17］。馮敏敏利用案例分析法對基于SNS模式的電子商務營銷方式進行研究，為我國企業進行社交化電子商務營銷提供指導意見［18］。

5 總 結

本文通過閱讀大量的相關文獻，梳理了社會化電子商務定義和特征，重點闡述社交化電子商務崛起與發展的過程，并且按照業務側重點的不同和展現形式的不同對社會化電子商務進行系統性地分類。雖然國內眾多學者研究社交化電子商務，但總體而言我國的社交化電子商務研究成果還是比較零散的。目前我國社交化電子商務的研究有3個顯著的特點：①研究方法有限。關于我國社交化電子商務的研究較多采用實證分析法（多用于研究用戶的接受行為、購買行為）和案例分析法（多用于研究社交化電子商務的商業模式、平臺設計等）。②研究重點慢慢向“社交化”轉移。隨著社交化媒體技術發展地逐漸成熟，學者們越來越重視對“社交化”的研究。在眾多對社交化電子商務定性、定量的研究中均考慮“社交化”因素。③研究主題大多為“用戶接受”和“用戶購買意愿（行為）”。很多學者采用信息系統、心理學、社會學、營銷學領域的理論來研究社交化電子商務用戶的行為，尤其是信息系統領域的TAM模型受到廣大學者的青睞。

綜上所述，本文認為社交化電子商務還有以下問題亟待解決和值得進一步研究。

（1）社交化電子商務的傳播效果研究；在當前社交化電子商務傳播效果的實證研究中能否不僅僅采用問卷調查法，嘗試進行仿真模擬實驗驗證社交化電子商務的傳播效果。

（2）社交化電子商務的商業模式和平臺設計是否能適應實際環境還需進行進一步的驗證。未來的研究可以考慮利用仿真軟件進行實驗研究。

（3）目前關于社交化電子商務用戶接受或購買意愿（行為）的研究大多采用TAM模型進行實證研究。TAM模型雖然在信息系統用戶行為的研究中解釋和預測的能力很強，但是在社交化電子商務情景下用戶的行為并不完全是“任務導向型”，因此未來的研究應嘗試尋找更符合社交化電子商務情景的理論模型。

（4）目前社交化電子商務的營銷方式研究大多采用案例分析法，未來可以結合實證研究法對社交化電子商務的營銷方式做進一步深入地研究。

（5）“社交化”要素在社交化電子商務用戶購買意愿（行為）和持續使用意愿（行為）的研究中逐步得到重視，但目前對于“社交化”要素的研究僅限于社會支持、社會參與和社會比較等方面。未來的研究應廣泛引入其他研究領域的理論，深入探討社交化電子商務的“社交化”表現要素，構建更適合社交化電子商務的理論模型。

［1］Afrasiabi Rad，A．，&Benyoucef，M．A Model for Understanding Social Commerce［J］．Journal of Information Systems Applied Research，2011，4（2）：63－73．

［2］Kang，Y.R.K．，&Park，C.P.C．．Acceptance factors of Social shopping，11thInternational Conference on Advanced Communication Technology［J］．Phoenix Park，Korea，2009，（3）．

［3］Marsden，P．Social commerce：Monetizing social media．Syzygy Group，2010．

［4］Cecere，L．Rise in social commerce［EB］．http：∥www．altimetergroup．com/2010/11/pioneers－on－the－move－rise－of－socialcommerce．html，2010．

［5］宗乾進．國外社會化電子商務研究綜述［J］．情報雜志，2013，（10）：117－121．

［6］吳菊華，高穗，莫贊，等．社會化電子商務模式創新研究［J］．情報科學，2014，（12）：48－52，66．

［7］馬凌，邢蕓，陳昊天．我國社會化電子商務發展現狀與趨勢分析［J］．現代商貿工業，2014，26（5）：167－168．

［8］李潔娜．社會化電子商務模式探析——基于用戶信息行為理論［J］．中山大學研究生學刊：社會科學版，2014，（1）：63－72．

［9］劉柳昕．基于SNS的中國社會化電子商務研究［D］．武漢：華中科技大學，2012．

［10］琚瀟．社會化電子商務的用戶使用意向研究［D］．北京：北京郵電大學，2012．

［11］楊麗萍．社會化商務消費者采納因素研究［D］．北京：北京郵電大學，2014．

［12］夢非．社會化商務環境下意見領袖對購買意愿的影響研究［D］．南京：南京大學，2012．

［13］鄧志彬，嚴澤和，陳敏貞．社會化電子商務中消費者購物決策行為研究［J］．中國電子商務，2014，（3）：37－40．

［14］蔣娟．我國社交化電子商務的傳播效果研究［D］．成都：電子科技大學，2012．

［15］李惠．騰訊社交化電子商務營銷研究［D］．開封：河南大學，2014．

［16］馬亞麗．騰訊全社交戰略研究［D］．開封：河南大學，2013．

［17］張亞明，唐朝生，劉海鷗．國外社會化電子商務的五大營銷創新法則［J］．電子商務，2014，（3）：30－31．

［18］馮敏敏．基于SNS模式的電子商務營銷方式研究［D］．上海：上海師范大學，2012．

［19］Gatautis R，Medziausiene A．Factors Affecting Social Commerce Acceptance in Lithuania［J］．Procedia－Social and Behavioral Sciences，2014，110：1235－1242．

［20］Hajli M．Social commerce Adoption Model［C］．the UK Academy of Information Systems Conference．UK：University of Oxford，2012：1－26．

［21］Teh P L，Ahmed P K．MOA and TRA in social commerce：An integrated model［C］∥Industrial Engineering and Engineering Management（IEEM），2011 IEEE International Conference on．IEEE，2011：1375－1379．

［22］Hong Z，Yaobin L，et al．What motivates customers to participate in social commerce？The impact of technological environments and virtual customer experiences［J］．Information&Management，2014，51：1017－1030．

（本文責任編輯：郭沫含）

Summary of Social E－commerce Research in China

Zhu Xiaodong Chen Jie
（Management School，University of Shanghai for Science&Technology，Shanghai 200093，China）

With the rapid development of social media technology，social media technology and e－commerce are integrated into social e－commerce．As a new way derivative of e－commerce，enterprises and academia have been paid more and more attention to social e－commerce．This paper will elaborate the generation，development and classification of social commerce，finally summarize the research status quo of China’s social e－commerce．This paper provides a theoretical guidance for the development of China’s social commerce．

social commerce；social media technology；research status；summary

10．3969/j．issn．1008－0821．2016．01．030

F270.7；F724.6

A

1008－0821（2016）01－0172－06

2015－09－14

教育部人文社會科學青年基金項目“面向云計算環境下科技文獻共享的語義集成模型研究”（項目編號：12YJC870037）；上海市一流學科項目（項目編號：S1201YLXK）。

朱小棟（1981－），男，副教授，碩士生導師，研究方向：軟件工程，電子商務。