一座橋解決兩個困境

葉茂中

營銷如同戰爭般殘酷，都是兩方或多方對一個共同目標的爭奪；然而，有時營銷也如同戰爭般有趣，策略上的神來之筆有可能解決企業面臨的長期困境，達到柳暗花明的效果。

橫向營銷的思維方式常常扮演這個神來之筆的角色。

經驗告訴我們，市場在某一階段必然呈現出某一階段的典型特征，在這個典型特征的市場里，消費者會呈現出一種典型的狀態，遇到一些共同的沖突，而突破市場瓶頸的關鍵，就是如何提供消費者最便利的方式，解決他們遇到的這種沖突，釋放潛力市場快速增長的可能性。

然而在某些情況下，因為技術或品牌原因，消費者的沖突得不到有效的解決，企業短期內則無法突破瓶頸。特別是對于新創品牌或中小品牌來說，在缺乏品牌勢能的狀況下，突圍的難度則更大一些。在產品陷入同質化的同時，品牌也無法得到有效的區隔，最終畫地為牢。

在這樣的情況之下，品牌和產品的積弱形成一個循環套，品牌拉動不了產品，產品也解不開品牌的結，常常不溫不火地等下去。

因此，我一直堅信，新創品牌或中小品牌在進行品牌傳播活動時，必須和產品創新結合在一起，才能形成真正區隔化的形象，占據消費者的心智資源。而產品創新因為資金和實力的局限性，必須運用橫向營銷的思維，找到解決消費者沖突的辦法或制造出新的消費者沖突，成為困境的突破口。

數年前，在服務某化妝品品牌時，該品牌就遇到了渠道力量用盡，增長乏力，產品同質化的困境。我們充分研究市場和消費者之后，在一片美白和抗皺的叫賣聲中，我們找到了深補水的概念，為品牌奠定了區隔的基礎。后來，為了鞏固消費者對該品牌補水效果的認知，我們對產品進行了創新。

當時的消費者雖然有補水的認知和需求，也常常把很多肌膚問題都歸于缺水問題，但是對補水并沒有過多的了解。在這樣的情況下，如果對消費者進行大量的教育，是不利于新品牌成長的，取得的傳播效果也會十分有限。所以我們運用橫向營銷的思維，從消費者的使用場景入手，將補水和晝夜聯系在一起，將一瓶化妝水分為一瓶晨水和一瓶晚水，包裝上也運用全球獨創的太極瓶形，將產品一分為二，制造沖突，搶占消費者的認知，通過產品創新來奠定補水品類的領導地位。

另一個例子，在近期服務另一個面膜品牌的時候，我們同樣運用了橫向營銷的思維。面膜品類雖然是一個快速增長的品類，卻是一個產品高度同質化的品類。顯然，這樣的品類中產品創新不好做，但卻更是不能不做。

這樣的情況之下，項目組在研究市場和消費者沖突的同時，更把關注的重點放在了企業自身。從很多企業的發展規律來看，在這樣的情況下，企業過去的經驗很可能成為未來突破的關鍵所在。當我們把橫向思維的眼光放在這樣的角度時，企業團隊過去長期專注精油品類的經歷給了我們啟發。精油長期被人們所關注和認可，但經常使用、懂得使用精油的人卻不多。正相反，面膜是一個大眾品類，卻苦于無法找到產品和品牌的區隔。如果把面膜和精油相嫁接，開發精油面膜的話，正好解決了兩個品類的難題，同時也給新品牌的產品創新找到了有力的支撐點。

所以，我們認為，橫向營銷思維之所以契合于中小企業的地方在于，創新的突破口可能并不是來自技術和工藝的絕對升級，而是基于對消費者沖突的充分理解，找到合適的替代解決方案，在認知上完成彎道超車。可能你遇到的困難，在別人那里就不叫困難。運用其他領域的眼光或者經驗，可能對眼下的困境有著啟發式的指導意義。