移動互聯網時代的場景“攻心計”

蘋果公司聯合創辦人喬布斯曾經說過：“有些人說，消費者想要什么就給他們什么，但那不是我的方式，我的責任是提前一步搞清楚他們將來想要什么。”

如果說互聯網爭奪的是流量和入口，提供的仍然是消費者想要的，那么在移動互聯網時代，爭奪的就是場景，在這個時代，你不能僅僅是迎合用戶的需求、給予用戶想要的，而是要超越用戶的需求，挖掘他們內心最深層的需要，給予他們將來想要的。

從PC互聯網向移動互聯網轉型的過程中，基于流量構建的原始化商業模式將逐漸失效，移動互聯網時代，巨頭們開始上演場景爭奪大戰，即發現、利用用戶更多的碎片時間，構建場景挖掘用戶的未來需求，并以場景觸發用戶的關鍵“支付”時刻，不斷延展用戶的生活與想象空間。

眾所周知，場景營銷是基于網民的上網行為始終處在輸入場景、搜索場景和瀏覽場景這三大場景之一的一種營銷理念。場景就像品牌邀請消費者深度參與和體驗的多維“游樂場”。在這個“游樂場”中，企業不僅能夠跟蹤、記錄和分析消費者的行為路徑，而且能夠向消費者潛移默化地傳播品牌理念與消費文化。消費者也能夠在這個“游樂場”的體驗活動中找到靈感，激發自身的想象力和創造力，滿足自己的成就感。移動互聯網時代的場景“攻心計”主要體現在借勢、造勢、乘勢等方面。

借勢攻心

所謂“勢”，即為大眾感興趣的、密切關注的或需要的事物、時機、情景，與消費者的工作、生活等息息相關，且此“勢”與企業品牌、產品等密切相關。

“君子性非異也，善假于物也。”

借勢，借助的往往是他勢、外勢，具有公共性和相關性的特點。藝術是我們休閑生活中的重要組成部分，也是企業能夠憑借來展現、提升自身產品或品牌藝術性和審美價值的“勢”，例如各種展覽、電影、歌劇和戲劇等等，人們處在這些藝術場景中會對品牌或產品產生獨特而具體的品質感受和審美愉悅。

五月花利用其紙巾產品，將各大城市地鐵站、商城變成個性化的藝術場景——衛生紙畫廊。品牌分別邀請了專業人士和普通消費者，于活動現場在五月花衛生紙上作水墨畫，通過參與體驗藝術創作、欣賞的過程，消費者更切身感受到五月花衛生紙柔滑、強韌和濕水不易破的重要特性。？

造勢攻心

當企業受偶然因素制約或迫在眉睫而無現成之勢可借時，造勢可助企業的場景“攻心計”一臂之力。

造勢是企業根據用戶生活軌跡、情景和消費的關鍵時刻，結合品牌的個性、價值編導的一場網絡“攻心劇”，通過精心設計用戶參演的角色與橋段，引發他們廣泛的注意力與話題，激發消費者的參與積極性與想象力，發動線上線下的口碑傳播，最終推動越來越高的客戶轉化率，具有內生性和排他性的特點。

例如，阿里和騰訊構建滴滴和快的移動出行平臺的競爭，本質上就是在營造支付寶和微信支付兩大支付場景的博弈，其目的是讓用戶在日常生活中養成用支付寶或微信支付的習慣和生活觀念。無論是滴滴還是快的，均是將“移動互聯網”和“交通”結合，形成了移動互聯網化的新行業，而構建和發展支付場景除了借勢，還需要造勢，需要持續構建這些新行業，從而跑馬圈地式地爭奪支付場景。

乘勢攻心

勢，往往給人們的還是一個概念。如果想將場景營銷打造、傳播的品牌概念、消費理念植入人心，就不可能是一次性的，而需要讓品牌、產品等被消費者更多地提及與認同、更多地接觸與體驗。

乘勢解決的就是這一問題。乘勢，往往是外勢與內勢的結合，是在借勢與造勢之后，勢的后續效應的發揮。2015年中秋節、國慶節雙節聯動，相比往年有更多人選擇外出旅行，人們自然而然地會關注旅游相關資訊。此時，怡寶聯合去哪兒網展開跨界場景營銷，提出“帶著爸媽去旅行”。同時，觀察到當下的年輕人與父母相處和交流時間不多，怡寶提出“帶著爸媽去旅行”，呼吁年輕人借助中秋這個“人月兩團圓”的節日，帶著爸媽去旅行，用行動詮釋對父母的“心純凈，行至美”。

在過去幾個月，怡寶的新理念“心純凈，行至美”逐漸廣為人知。《有一種李健叫汪涵》斬獲數十萬閱讀量，汪涵的獨家采訪視頻更是點擊量突破千萬。后續的“曬三分鐘，捐一瓶水”活動的微博閱讀量在短短幾天更是超過1.4億次。而此次營銷活動結合旅游的具體場景進一步地將新理念融入日常生活中，增強了品牌的關注度和美譽度。

移動互聯網時代的場景營銷給了消費者一個支付的理由，企業通過借勢、造勢和乘勢的“攻心計”巧妙而自然地設計消費者扮演的角色，并把他們迅速帶入他們熟悉的、似曾相識的演出場景，與消費者建立相互的信任感和滿意度，進而從更高更深的層次與消費者溝通，有利于建立雙方長期的互相合作互相依賴的互動關系。