中國保健品行業的跨界之戰

國家大健康產業的政策性風向，使得眾多嗅覺靈敏的醫藥企業轉向保健品市場。為了應對市場變化，老牌保健品企業也紛紛進行策略創新，顯而易見，未來的日子里，保健品行業的競爭將愈演愈烈。

藥企跨界賣保健品：背景依托上的品類創新

藥企跨界保健品產業，擁有三大背景實力優勢，首先是科技優勢，醫藥企業依托自身的醫藥科技背景，在功能性產品的開發和傳播推廣上都有一種無可比擬的“先天之利”。其次是安全優勢，醫藥企業所具有的行業特性，包括在科技水平、質量標準、產品品質等方面，都恰好解決了消費者（尤其是保健品行業）的信任問題。最后是品牌優勢，一些醫藥企業隨著以往醫藥產品的市場推廣，往往已經在消費者心目中形成了一定的品牌基礎，在這樣的品牌基礎上進行跨界延伸和拓展，能更快地和消費者建立有效的品牌認知溝通，建立品牌信任。

品類性創新是藥企跨界保健品的一大亮點。消費者記住一個新品類比記住一個新品牌更容易，在保健品市場紅海化競爭的大背景下，開創一個新品類是品牌成長驅動更為有效的途徑。目標市場確定以后，通過各種傳播方式的有效組合，使新品類迅速地被消費者認知、認可并接受，同時順理成章地把品牌打造成該品類的絕對領導者。

傳統保健品企業“不傳統”：革新策略應對時代需求

眾多競爭者的進入，給傳統保健品行業注入了新的活力。大廣告、大通路、大渠道的粗放式經營所向披靡的時代一去不復返。面對產品同質化的加劇，眾多營養保健食品企業不斷尋找新的發展模式。

跨出小產業，玩轉大健康：隨著經濟水平的提高和健康產業的發展，眾多健康食品的銷售方式從渠道的多元開始升級為走上產業平臺的融合。業內人士指出，從賣產品到做產業，將是營養保健食品行業的又一次營銷創新。與縱向產業鏈布局不同，湯臣倍健開始從單一產品提供商，逐步升級為健康干預的綜合解決方案提供商的戰略思路：今天，湯臣倍健已投資了8家公司，范圍涵蓋移動健康管理、基因測序、跨境電商、智能硬件、相互保險等諸多領域，“目的就是為了打造營養品‘聯合國”。

保健品品類運作的“快消化”：保健品的定位正在從藥品到食品領域轉變，未來很多保健食品與傳統食品的界限將更為模糊。健康消費的日常化，決定了保健品在產品形態、包裝創新、渠道運作乃至品牌傳播等多方位的快消化思維和策略轉變。

互聯網時代的多渠道構建：隨著智能手機的普及，各種各樣的APP應運而生，不少保健品企業通過自主開發或入股的形式切入健康管理，布局大健康產業。湯臣倍健牽手平安健康，雙方共同打造健康咨詢及醫患關系平臺，為亞健康及疾患人群提供從日常健康咨詢到就醫問診的打包服務。不少以直銷和會議營銷為主要銷售模式的企業也紛紛上線自己的APP，打著“健康管理”的旗號銷售產品。

時代的發展帶給我們更多的創新可能性，而跨界創新，是中國保健品企業不可或缺的一種戰略驅動能力。