“全面二孩”給國產乳業帶來商機

文│劉國信（山西省陽城縣畜牧局）

“全面二孩”給國產乳業帶來商機

文│劉國信（山西省陽城縣畜牧局）

自2015年以來，受市場需求低迷的影響，國內乳業增速明顯放緩，至今仍未能擺脫頹勢。而最近二孩政策的全面放開，仿佛冬日里的暖陽，讓寒風中的乳企看到了希望。但二孩政策對于國內乳企而言真的預示著春天的到來嗎？

業內人士表示，雖然二孩政策有望帶來市場新增需求，但國外品牌早已虎視眈眈，都想在未來市場中分一杯羹，而當前國內乳業又受到跨境電商、海淘代購的嚴重擠壓，加之奶粉新政的出臺，將加速行業洗牌，屆時市場競爭將更趨激烈，供需矛盾還會進一步加劇。因此，在機遇與挑戰并存之下，國內乳業亟待鳳凰涅槃，砥礪前行。只有緊抓市場機遇，加速產業調整，促進轉型升級，進而做大做強，才能不斷提高核心競爭力，增強抵御風險的能力，真正享受人口新政帶來的紅利。

一、“全面二孩”：國產乳業迎來商機

2015年10月29日，十八屆五中全會發布公報，為促進人口均衡發展，堅持計劃生育的基本國策，完善人口發展戰略，全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策，積極開展應對人口老齡化行動，即正式開放期待已久的二孩政策。消息一出，輿論沸騰，反應最為敏銳的是資本市場，以嬰兒口糧為主營業務的乳品企業的股價幾乎全線上漲。

業界普遍預計全面放開二孩將有望迎來一波人口紅利，讓嬰幼兒配方奶粉市場大幅擴容。人口學專家、美國霍普金斯大學生物統計學博士黃文政基于人口普查和近年國家統計局數據，使用人口預測模型對中國人口進行研究。研究顯示，“全面二孩”實施后可能在2017年出現生育高峰，他預測，“全面二孩”每年帶來的新增人口在300萬～800萬，估計中值為500萬。按照中國農業大學教授李勝利的說法，假設每個嬰兒平均飲用配方奶粉12個月，每月4罐，按照每罐奶粉1千克計算，配方奶粉4千克約耗費純奶粉2.22千克，每個嬰兒一年需要的純奶粉量為26.64千克，這樣估算下來，每年將增加8萬噸到21萬噸純奶粉的需求。

2014年以來，受宏觀經濟增速

放緩，市場需求相對低迷的影響，國內乳業增速明顯放緩，持續進入寒冬期。“二孩政策”的全面放開雖然讓寒風中的乳企看到了希望，但業界人士對此持謹慎樂觀的態度。業內人士指出，目前許多企業已經開始調整經營戰略，籌備產能擴張。一些大型乳企，或許會為了保持公司戰略的穩定性，不會對產能計劃做出過多的調整，但是中小型乳企發展缺乏長期戰略規劃，他們往往更看重的是短期利益，大多會選擇擴張產能，偏偏在中國乳業中最不缺乏的就是中小企業。目前，不僅行業內已有企業選擇擴張產能，而且利好政策還有可能帶來一批新的進入者。倘若產能擴張的規模大于新增市場需求，市場供需矛盾將會進一步擴大。因此，這對于產能本已過剩的國內奶粉行業來說，未來依然存在較大變數。

二、進口奶粉：加快蠶食中國市場

業內人士指出，由于國際國內乳價大幅下跌，國內乳企業績普遍下滑，奶農舉步維艱。雖然全面放開“二孩政策”有望帶來200多億的市場增量，但由于跨境電商、海淘代購的不斷發展，進口奶粉規模持續擴張，國內乳業面臨嚴重沖擊。因此，隨著市場競爭日趨激烈，縱然這新增市場全部被吸收，也未必能夠惠及所有企業，也并不意味著今后國產乳企的日子就好過了。

長期以來，中國奶粉市場一直是外資品牌占大頭，近年來隨著伊利、貝因美、合生元等國產奶粉品牌逐漸崛起，外資品牌占國內奶粉市場的份額雖然有所下降，但是高端奶粉市場仍然由外資品牌主導。由于國內宏觀經濟增速放緩，行業競爭更為激烈，市場奶價持續下滑，導致大部分國產及合資品牌的奶粉銷量都出現不同程度的下滑，而綜觀整個奶粉市場，消費規模卻在穩步增長，這足以說明進口奶粉仍在加快蠶食中國市場。

業界專家表示，目前國內奶粉品牌除伊利、飛鶴處于增長外，其他幾乎都處于下滑頹勢，其中一個重要原因就是海淘的沖擊。以前由于國內市場奶粉需求增長迅速，來自海淘這類跨境電商的沖擊尚且能夠接受，但由于2015年國內奶粉市場增速下滑，來自海淘的沖擊就愈發凸顯。調查表明，海淘代購風潮興起的背景之一是國人對海外商品需求的提升，因為一些海淘代購的奶粉大品牌已形成口碑，且具有一定的產地、性價比優勢，導致消費外移。比如美版美贊臣售價在150元，國產美贊臣售價在250元；達能旗下的諾優能之前海淘價在180～200元，現在又降到160～180元，這些對于消費者而言有著極大的吸引力；再加之，國內80后、90后消費者網購已成習慣，對國產品牌信任缺失，這使得跨境電商、海外代購規模不斷放大，為進口奶粉大舉進軍中國市場提供了有利條件。

但針對當前海淘奶粉成風的現實，業內人士提醒廣大消費者，海淘雖然有一定優勢，但除了部分是知名品牌外，眾多海淘產品魚龍混雜，良莠不齊，存在著一定的質量安全風險和售后服務、消費維權難以到位等問題，已經嚴重影響到國家、品牌商及消費者的利益，同時對行業運作體系也帶來了負面影響，國家將會加大監管力度，消費者更要理性為之，切忌盲目。

三、奶粉新政：加速行業洗牌，促進轉型升級

業內人士表示，二孩政策全面放開，盡管將總體利好國內乳品行業，但仍應關注市場競爭及需求增長乏力帶來的風險。同時史上最嚴《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法（試行）》的實施，將加速行業洗牌，國內眾多乳企將面臨產業調整帶來的陣痛。因此，對于中國乳業來說，既迎來發展機遇，又面臨嚴峻挑戰，只有緊緊抓住市場機遇，不斷加強內功修煉，痛下狠手刮骨療傷，加快產業調整，促進轉型升級，提升產品質量，進而做大做強，才能抵御外來擴張，真正享受人口新政帶來的紅利，促進民族乳業的可持續發展。

長期以來，我國嬰幼兒奶粉市場龐大，品牌繁多，截至目前持有嬰幼兒配方乳粉生產許可證的企業有103家、2000多個品牌。由于很多小品牌的存在，使生產體系、安全體系、技術體系等都難以保障；同時品牌的多元化本身也造成消費者信心不足，忠誠度難以提升，一直影響著產業的做大做強。而由二孩政策帶來的新增市場，注定要更多的流向品牌形象好、渠道資源豐富的大型乳企。

與外資品牌相比，國產品牌在這些方面并不具備明顯優勢，目前除了伊利、貝因美等產品口碑較好的品牌之外，大部分國產品牌能分到的新增市場都相當有限。而在跨境電商快速發展的影響下，隨著海外乳品代購數量的增加，消費者在國內的購買量必然減少，加之，進口奶粉關稅下調和零關稅政策的實施，國產奶粉的低價優勢已被打破，進口奶粉將會憑借其品牌、奶源、質量方面的優勢搶食新增市場，對國內乳企形成進一步擠壓。因此，未來行業內的競爭以及中外品牌之間的競爭將會更加激烈，行業洗牌必然加速。

事實上，為了改變國產奶業長期存在的產業集中度低，產品結構和質量散、亂、差的局面，避免擠壓式競爭造成內耗，近年來國家的奶業政策導向一直是集中再集中。2014年發布的《推動嬰幼兒配方乳粉企業兼并重組工作方案》明確提出，到2015年底，爭取形成10家左右年銷售收入超過20億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業集團，前10家國產品牌企業的行業集中度達到65%。到2018年底，前10家國產品牌企業的行業集中度超過80%。從近期施行的新版《食品安全法》及配套法規《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法（試行）》等來看，政策也一直在向著加強監管，提高準入門檻的方向發展。

專家預計，隨著未來經濟形勢向好發展，城鎮化進程加快推進，脫貧攻堅任務將如期完成，到2020年，以三、四線以下地區為主力的消費得以釋放，中國將迎來第二個乳品消費黃金增長階段。因此，政府、企業亟須在乳品質量提升、消費者信心恢復、進一步夯實消費基礎等方面下大工夫，通過科學謀劃產業戰略布局，全面實施技術、管理創新驅動，盡快實現轉型升級，進而做大做強，才能不斷提高核心競爭力，真正享受人口新政帶來的紅利，走上可持續發展的國際化之路。

點評：總體來說，由于當前國產奶業產能過剩，宏觀經濟增速放緩，消費終端增長乏力，加之進口品牌降價的影響和海淘代購的沖擊，國內乳企面臨價格持續下滑、市場競爭不斷加劇的壓力。而在國內乳企處于“內外交困”之際，“全面二孩”政策正像是一針強心劑，雖然“春日陽光”不會普照每一個乳企，但還是給了中國乳企更多的希望。當前正是國內奶業全面轉型，加快縮小與發達國家差距，提升核心競爭力的關鍵時期，同時也是進一步夯實國民乳品消費基礎的主要階段。