高端餐飲企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與發(fā)展之路探究
——以北京全聚德集團(tuán)為例

□ 天津 孟牧青

高端餐飲企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與發(fā)展之路探究
——以北京全聚德集團(tuán)為例

□ 天津 孟牧青

餐飲行業(yè)是我國(guó)服務(wù)類(lèi)行業(yè)中的重要行業(yè)，關(guān)系到廣大人民群眾的日常生活。從當(dāng)前餐飲業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，以公務(wù)消費(fèi)為主打市場(chǎng)的高端餐飲企業(yè)將不可避免地向以大眾消費(fèi)為市場(chǎng)的中低端餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型。全聚德企業(yè)作為高端餐飲企業(yè)的代表，在當(dāng)期形勢(shì)下也要積極拓展中低端餐飲市場(chǎng)，不斷拓寬銷(xiāo)售渠道，以保障營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)。本文基于對(duì)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司最近幾年財(cái)務(wù)狀況的分析，結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)與餐飲業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，以期對(duì)全聚德公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略提出適當(dāng)性建議。

一、總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析

1.物價(jià)溫和上漲。總的來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)增速平穩(wěn)，食品價(jià)格未來(lái)仍將會(huì)持續(xù)上漲，但會(huì)相對(duì)溫和，通貨膨脹仍處于可控區(qū)間。

2.消費(fèi)增長(zhǎng)基本保持穩(wěn)定。隨著電子商務(wù)、信息網(wǎng)絡(luò)、小額貸款服務(wù)等的持續(xù)完善，信息、文化、教育、健康以及旅游等消費(fèi)熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正逐步改善，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)略有上升。

3.餐飲業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析。總體來(lái)說(shuō)，餐飲業(yè)面臨的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。同時(shí)也要注意到，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，并且黨中央倡導(dǎo)集中解決形式主義、官僚主義、享樂(lè)主義和奢靡之風(fēng)這四風(fēng)問(wèn)題，公務(wù)宴請(qǐng)、商務(wù)活動(dòng)減少，加上生活必需品通貨膨脹的影響，國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)更加理智。

二、全聚德現(xiàn)行發(fā)展概況

1.內(nèi)部資源。全聚德在長(zhǎng)期的發(fā)展歷程中，積累了大量的內(nèi)部資源，主要包括以下三個(gè)方面。（1）餐飲品牌。全聚德目前擁有以下5個(gè)知名品牌。①全聚德。以“全聚德”烤鴨為代表的“全鴨席”系列高檔菜品為特色。“全聚德”品牌為我國(guó)“老字號(hào)”品牌，估計(jì)價(jià)值110億元。②仿膳飯莊。以經(jīng)營(yíng)“滿(mǎn)漢全席”為特色。③豐澤園。以經(jīng)營(yíng)高檔魯菜為特色。④四川飯店。以“京派”特色川菜為特色。⑤全聚德·食王府。以高端定位、中心合璧的高品質(zhì)餐飲為特色。（2）生產(chǎn)基地。全聚德?lián)碛猩a(chǎn)北京鴨生、熟制品為主的三元金星公司和以生產(chǎn)面食品、專(zhuān)用調(diào)料并配送、銷(xiāo)售為主營(yíng)業(yè)務(wù)的仿膳食品公司。三元金星公司作為公司的肉食品生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)烤鴨原料——鴨坯，以及全聚德真空包裝和系列熟食產(chǎn)品。仿膳食品公司主要生產(chǎn)荷葉餅、甜面醬等烤鴨輔料，以及月餅、元宵、仿膳宮庭糕點(diǎn)等傳統(tǒng)面食品，并作為公司的配送中心及物流基地，承擔(dān)著向公司所屬各直營(yíng)及連鎖企業(yè)配送貨品的任務(wù)。

2.核心競(jìng)爭(zhēng)力。（1）品牌影響力。全聚德現(xiàn)擁有全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店、全聚德·食王府5個(gè)餐飲品牌，在北京地區(qū)和全國(guó)地區(qū)有著很強(qiáng)的認(rèn)同感。（2）歷史悠久文化厚重。全聚德有著150年的發(fā)展歷史，成為中華傳統(tǒng)美食的代表，是現(xiàn)有上市類(lèi)餐飲企業(yè)中為數(shù)多不的“老字號(hào)”企業(yè)。（3）技術(shù)優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。全聚德?lián)碛袨閿?shù)眾多的烹飪和服務(wù)業(yè)的高級(jí)技術(shù)人才，各品牌企業(yè)不僅擁有生產(chǎn)核心產(chǎn)品和特色食品標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化的先進(jìn)技術(shù)，還配備了先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，并且各品牌企業(yè)仍在不斷創(chuàng)新和改良已有技術(shù)。

3.競(jìng)爭(zhēng)者。（1）烤鴨業(yè)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。烤鴨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者多樣性較大。在中高檔烤鴨市場(chǎng)內(nèi)部，全聚德作為中華老字號(hào)，品牌效應(yīng)使其產(chǎn)品有一定的差異性，但是隨著技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新能力的增強(qiáng)，其他競(jìng)爭(zhēng)者研制的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，也開(kāi)始各具特色，產(chǎn)品的差別化程度縮小，全聚德的品牌特色逐漸退去，同質(zhì)化趨勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。（2）上市餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。①湘鄂情?？偛课挥诒本?，是我國(guó)第一家在國(guó)內(nèi)A股上市的民營(yíng)餐飲企業(yè)，以湘、鄂菜為主并吸收魯、川、淮揚(yáng)等其他菜系的特點(diǎn)，形式具有荊楚美食風(fēng)格又博采眾長(zhǎng)的湘鄂情個(gè)性化菜品體系。②西安飲食?？偛课挥谖靼玻瑸槲鞅钡貐^(qū)最大的餐飲業(yè)企業(yè)，目前擁有15家分公司、9家子公司，近70家經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，餐飲具有濃郁的陜西特色。③小肥羊。以經(jīng)營(yíng)小肥羊特色火鍋及特許經(jīng)營(yíng)為主業(yè)，兼營(yíng)小肥羊調(diào)味品及專(zhuān)用肉制品的研發(fā)、加工及銷(xiāo)售業(yè)。

三、全聚德財(cái)務(wù)狀況分析

1.實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分析。全聚德2013年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)15560.86萬(wàn)元，與2012年的21635.3萬(wàn)元相比減少28.08%，與2011年 的 19192.3萬(wàn) 元 相 比 減 少19.66%， 2013年利潤(rùn)的急速下降主要由于全年受市場(chǎng)環(huán)境影響，高端接待業(yè)務(wù)有所減少，同時(shí)全國(guó)性 H7N9禽流感疫情也對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了較大影響，致使2012—2013年的利潤(rùn)出現(xiàn)明顯波動(dòng)。

2.盈利能力分析。（1）盈利能力基本情況。全聚德2013年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率（=營(yíng)業(yè)利潤(rùn)/營(yíng)業(yè)收入）為9.11%，資產(chǎn)報(bào)酬率（息稅前利潤(rùn)與資產(chǎn)平均總額）為44.91%，凈資產(chǎn)收益率（凈利潤(rùn)*2/（本年期初凈資產(chǎn)+本年期末凈資產(chǎn)））為12.06%，成本費(fèi)用利潤(rùn)率（利潤(rùn)總額/成本費(fèi)用總額）為8.91%。公司實(shí)際投入到企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的資產(chǎn)為105963.72萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)的收益率（EIBT(1-T)/經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)）為11.36%，而對(duì)外投資的收益率（對(duì)外投資收益/對(duì)外投資數(shù)額）為3.63%。

（2）內(nèi)部經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)和對(duì)外長(zhǎng)期投資的盈利能力。全聚德2013年內(nèi)部經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)的盈利能力為11.36%，比2012年的15.29%減少了3.93個(gè)百分點(diǎn)，與2011年的14.45%相比減少了3.09個(gè)百分點(diǎn)。2013年對(duì)外投資業(yè)務(wù)的盈利能力為3.63%，比2012年的2.85%增加了0.78個(gè)百分點(diǎn)，2011 年公司沒(méi)有對(duì)外投資活動(dòng)。

四、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及實(shí)施建議

達(dá)爾文的進(jìn)化論告訴我們，能活下來(lái)的不是最聰明的，也不是最強(qiáng)壯的，而是最能適應(yīng)變化的。在對(duì)全聚德所處經(jīng)營(yíng)環(huán)境及財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，綜合現(xiàn)階段餐飲業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r，我們認(rèn)為其未來(lái)發(fā)展方向可以確定為：以其獨(dú)具特色的中高端烤鴨為主、輔以大眾化餐飲并繼續(xù)探索品牌快餐之路，將集團(tuán)轉(zhuǎn)型與升級(jí)相結(jié)合，通過(guò)“大牌帶副牌、副牌領(lǐng)小牌”的方式逐步調(diào)整戰(zhàn)略定位，增加品牌附加值，并實(shí)施有效的資本運(yùn)營(yíng)，將其打造一個(gè)產(chǎn)業(yè)化、信息化、標(biāo)準(zhǔn)化的“新型綜合化餐飲集團(tuán)”。

1.營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)細(xì)分。全聚德的消費(fèi)人群70%以上來(lái)自于散客，一直以來(lái)，在消費(fèi)者心中，只知道全聚德是一個(gè)高檔的老字號(hào)飯店，而對(duì)其平價(jià)菜品知之甚少。因此，我們建議加大廣告宣傳力度，尤其是在北京以外的地區(qū)，隨著其品牌的逐步展示，相信其銷(xiāo)售量會(huì)有所提升。

2.拓寬服務(wù)領(lǐng)域、延伸服務(wù)時(shí)段。2013年中高端的餐飲業(yè)收入進(jìn)入“寒冬”期，而快餐受影響較小，營(yíng)業(yè)收入保持增長(zhǎng)。同時(shí)，大眾化的快餐在普通消費(fèi)者中受到越來(lái)越多的歡迎，其靈活的銷(xiāo)售時(shí)間、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)態(tài)度也得到廣泛認(rèn)可。因此，全聚德可以通過(guò)拓寬服務(wù)領(lǐng)域、延伸服務(wù)時(shí)段，轉(zhuǎn)變服務(wù)方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的時(shí)間、空間的全覆蓋。

3.梯次定價(jià)策略。隨著百姓消費(fèi)需求的旺盛及原有部分高端餐飲市場(chǎng)向下調(diào)整，大眾化餐飲消費(fèi)需求的迅速增長(zhǎng)激活了一批大眾化餐飲品牌。因此，作為中高端餐飲的全聚德可以在保持高端菜品的同時(shí)，在部分店面嘗試加大人均消費(fèi)50-100的菜肴的推出。一方面減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，另一方面適當(dāng)增加的大眾餐飲可以形成部分的固定顧客群。

4.加大電子商務(wù)銷(xiāo)售渠道。信息化成為2013年餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的主題詞。餐飲業(yè)一方面加強(qiáng)了團(tuán)購(gòu)、會(huì)員卡、天貓商城等傳統(tǒng)電子商務(wù)渠道的開(kāi)拓力度，另一方面加強(qiáng)手機(jī)訂餐應(yīng)用和微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)，取得了良好的效果。因此，全聚德可以啟動(dòng)并擴(kuò)大包括400熱線(xiàn)電話(huà)、網(wǎng)上點(diǎn)餐、App手機(jī)客戶(hù)端在內(nèi)的美食速遞系統(tǒng)。這種電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新將給傳統(tǒng)餐飲業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)變帶來(lái)巨大推動(dòng)力。2014年，隨著全面深化改革和百姓生活水平的提升，大眾消費(fèi)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將持續(xù)推進(jìn)餐飲業(yè)向大眾化、品牌化、信息化、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，餐飲業(yè)將保持與2013年同步的增長(zhǎng)速度，進(jìn)入中速增長(zhǎng)的新常態(tài)。

5.尋找消費(fèi)者最迫切需要的餐飲產(chǎn)品和消費(fèi)方式。全聚德可以增加餐飲類(lèi)型，一方面加大團(tuán)膳、社區(qū)餐飲、城市早餐、老年餐飲、學(xué)生餐、機(jī)關(guān)食堂供餐、送餐的餐飲服務(wù)拓展，來(lái)適應(yīng)現(xiàn)代生活方式的新的餐飲需求。另一方面，要激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，將美食與時(shí)尚結(jié)合，將美味與實(shí)惠結(jié)合，將主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與激活消費(fèi)結(jié)合。通過(guò)各種有誠(chéng)意、有新意、有特色的營(yíng)銷(xiāo)措施和個(gè)性服務(wù)去贏得消費(fèi)者。

6.加大信息化經(jīng)營(yíng)模式。信息化、技術(shù)化是未來(lái)餐飲業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)，全聚德在2013年融資的基礎(chǔ)上進(jìn)行了“中央廚房”的建設(shè)，這一措施可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“從田間到餐桌”實(shí)現(xiàn)食品安全一體化，保證了食品安全及溯源。因此，在未來(lái)三年，可以進(jìn)一步建立信息化系統(tǒng)，加強(qiáng)內(nèi)部節(jié)流，依照信息化經(jīng)營(yíng)模式助推管理提升，以及建立“智能化餐廳”提升“就餐”效率。

2013年餐飲業(yè)整體動(dòng)蕩，多數(shù)企業(yè)嘗試各種手段增加收入，但有時(shí)卻適得其反。我們認(rèn)為全聚德此時(shí)更應(yīng)該保持理性，不管是外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力還是內(nèi)部的成本負(fù)擔(dān)，不管是外部的政策不公還是內(nèi)部的粗放發(fā)展，都應(yīng)該理性對(duì)待。作為餐飲業(yè)，此時(shí)應(yīng)該真正回歸本質(zhì)、回歸市場(chǎng)、回歸人民、回歸理性，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的質(zhì)量提升和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。只有作為餐飲人的我們客觀識(shí)勢(shì)、積極順勢(shì)、努力造勢(shì)才能從舌尖上的“美食美味”中品味出消費(fèi)的潛力、市場(chǎng)的活力和餐飲經(jīng)濟(jì)的魅力。即要著力培育開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展新優(yōu)勢(shì)，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展更多依靠?jī)?nèi)需特別是消費(fèi)需求拉動(dòng)，更多依靠現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)，更多依靠科技進(jìn)步、勞動(dòng)者素質(zhì)提高、管理創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，更多依靠節(jié)約資源和循環(huán)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)，更多依靠城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展協(xié)調(diào)互動(dòng)，不斷增強(qiáng)長(zhǎng)期發(fā)展后勁。

（作者單位：中國(guó)民航大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）