電子商務的發展對實體店的影響及應對

□ 河南洛陽 袁京京

電子商務的發展對實體店的影響及應對

□ 河南洛陽 袁京京

20世紀90年代以來，在IT技術的發展和國家政策的帶動下，我國的電子商務以前所未有的速度和規模不斷的向前推進。不僅規模、范圍、影響巨大，而且各種新平臺（如網絡、手機、移動、支付、物流），新模式（如微銷、網絡營銷、團購、秒殺），新特征（如娛樂與營銷相結合、互動與銷售結合、圖片表達和價格比較相結合）等，接連不斷出現，呈現出一片繁榮的景象。在電子商務飛速發展的情況下，我國實體零售行業遭到京東、淘寶等互聯網公司的致命打擊。從2011年起，零售行業店鋪關店的風潮席卷大江南北，同一時期，店鋪組租金的價格以每年12%的速度下滑，在電子商務的影響下，傳統企業面臨著重重壓力，零售服務業也陷入最水深火熱之中。在這種情況下，我國零售業既面臨挑戰，又迎來不可多得的機遇。

一、電子商務對傳統實體店的最大阻礙

在電子商務的發展下，網購是當前條件下最主要的購物模式，因此傳統實體店將面臨整個顧客群體被切斷，沒有顧客群體，就證明以營利為目的公司或企業就沒有存在的必要了。“5年前我們進入百貨公司，我觀察到的顧客的平均年齡在30歲左右，而現在我再進百貨公司，讓我注意到，顧客的平均年齡可能在35歲左右，這是很可怕的”。

如果說我們把80后稱做半互聯網的年代，那么90后則可以把他們叫做純互聯網的年代，那么對于90后的人來說，互聯網購物不僅僅是他們一種購物途徑，更是他們的一種生活方式。

別的行業比實體店在互聯網上受到沖擊更早，比如廣告業，傳統的廣告業投放的比重是越來越少了，而在互聯網上的投放卻越來越多，例如有的網站公司的一項收入就是來自于幫別的公司在網站頁面上懸掛公司的廣告，競價排名更是大多網站公司的一項重要收入來源。互聯網上的生活方式會隨著90后年齡的增加，隨著他們社會責任的增加而蔓延到其他的領域。所以，年輕的用戶尤其是90后以后的人們會是以互聯網為依托的電子商務對傳統實體店的最大威脅。

據統計，2015年中國連鎖業O2O大會最新發布的行業數據：去年國內實體零售業用工總量和經營面積第一次負增長，同比分別下降了1.3%和2.3 %， 商務部監測的5000多家重點零售企業中，網絡購物同比增長29.9%，增速比專業店、超市和百貨店銷售額增速分別高出23、24.6和25.8個百分點，2014年全國百貨、商超銷售前十的銷售總額約為382.9億元，而2014年天貓“雙11”的一天銷售量約為571億元。

二、電子商務下傳統零售業的發展狀況

1.目標客戶群的流失。以淘寶為例，2015年雙十一，僅阿里巴巴平臺，天貓交易額已超912億元，其中無線成交占比68%。網民中大部分都是消費能力較強的年輕城市白領，這些人群是最具經濟活力和商業價值的，這部分人的流失會嚴重影響傳統零售業銷售額的增長。而且花錢最多的前五名城市為北、上、廣、江、浙，可以想象到這些城市都是傳統零售業銷售額的主要貢獻城市，同時也是傳統零售的大本營，這些城市顧客的流失無疑會使零售業遭到重創。即使在三、四線城市，電商也開始紛紛布局，10月13日，在杭州總部舉辦的浙江縣域電商峰會上，阿里巴巴集團宣布將在3~5年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站，形成千縣萬村計劃。在電商慢慢的蠶食下，如果傳統零售業還不能快速找到一條適合自己發展的道路，將會面臨更加艱難的局面。

2.相互競爭和爭搶市場。在B2C前期網上出售的商品具有明顯的特征，僅局限于一些特殊商品，例如音響制品、數碼類產品、圖書、玩具等等。這些產品對買家感覺體驗要求較低，像衣服、香氛需要消費者特定感官體驗的商品不適合在網上銷售。這些商品對以家用電器、服裝、日用百貨為主的傳統零售商的沖擊不大。但在2006年以后，隨著互聯網技術的快速發展，以及電子商務的不斷完善，支付平臺的不斷發展，人們開始在網上購買大類商品，不再有先前的那些局限要求。尤其在最近三年，電子商務所賣商品已涉及生活的各個方面，而且發展勢頭非常強勁。宇博智業市場研究中心調查顯示：2015年11月11日當天，京東銷售業績很好，其中服飾成為京東當天訂單量排名第一的類目，京東商城和拍拍網的服飾類目的訂單量是去年同期的3.5倍。

3.線上與線下的價格比較。隨著智能手機和4G網絡的快速發展和普及，以及各種軟件app的開發，圖像識別技術等的發展。現在流行把移動搜索和電子商務結合起來應用到對傳統零售業的價格大戰中。現在在超市中，看到看中的商品，首先會打開軟件掃描物品二維碼，這時系統會列出同一商品在各種電商給出的價格，進行比價，甚至直接在網上購買，這對傳統零售業來說簡直是致命的打擊，這種現象的發生讓超市成了電商的貨物展示區了。

4.大數據及網上營銷的沖擊。大數據技術就是迅速、精準的在不同類型的數據中獲取有用信息的技術，有“大數據”帶來“高科技”、“高利潤”，這正是大數據分析的真正意義。在電商中的具體應用就是廣告精準投放。例如：美團團購，是通過美團的賬號與手機號或QQ號的綁定，網站不僅可以得到用戶的屬性信息和社交信息，而且可以通過用戶的GPS定位系統，通過大數據分析向用戶推薦所在位置和附近的美食，還可以根據用戶的瀏覽記錄而給客戶提供個性化的體驗。

在互聯網時代，廣告的形式也發生了顛覆，例如以前的團購是商家根據規模而采取的薄利多銷的經營方式，現在電商們用來當做營銷模式，利用低價來迅速吸引大量的客戶，這樣不僅成本低而且效果很好。還有電子會員卡、優惠券等的出現使傳統的會員卡顯得相形見絀。隨著社交媒體的發展，電商的廣告形式也各種各樣，例如今年“雙十一”京東和騰訊開始名為“京騰計劃”的合作，來探索移動社交營銷的模式，結果很成功，在QQ空間、微信朋友圈、騰訊視頻、騰訊新聞、京東的廣告出現頻率非常高，京東也獲得了大量的訪問量，故在今年“雙十一”獲得巨大成功。

三、實體店的再定位

盡管電子商務對傳統零售業的影響巨大，但是傳統零售業并不會因此逐漸消失，電商不可能完全取代傳統零售業。在電商的影響下，傳統零售業會不斷演變以適應顧客的需要。顧客在電子商務中自由的沖浪，但是并不能身臨其境的享受穿梭在大商場中的樂趣，在快餐的時代，人與人的交流日益減少，在網上購物會加速這種情況。顧客想要在購物中滿足對人際交流、娛樂休閑的需求，而實體店恰恰能滿足，這也是實體店存在的理由。實體店想要在電商的大浪潮中求得更好的生存，就必須對自己的功能進行重新定位。

吸引顧客的手段，除了產品折扣、質量，優異的服務不可或缺。這也正是電商所不具備的條件，缺乏靈活性和人文色彩。實體店中顧客與商家面對面交流，人與人之間的情感交流顯得極為重要。實體店應給予顧客優質的服務，在滿足顧客對產品的需求后，滿足顧客對精神層面的需求。在產品之外帶給顧客更好的感覺體驗，提供更具特色的人性化服務。

顧客從電商的世界中了解產品的信息，大部分從圖片、文字、視頻中獲得。這是一個虛幻情景，而實體店是一個真實的環境。所以，良好的環境對實體店來說，便是吸引顧客眼球的一種方式。給顧客一種視覺盛宴，在優越的環境中購物，享受生活身邊的種種樂趣。再者，增加實體店的功能，可以將購物、娛樂、休閑一體化。顧客在購物中不僅僅享受到收獲物品的喜悅，更多的還是在這個過程中享受到的服務，體驗另一種生活方式，增加購物的附加值，滿足更高層面的需求。

四、實體店的革新實例

2012年 12月，馬云和王健林的億元豪賭，也是電商和實體店的一場較量。然而，在2015年9月，吳曉波采訪了名創優品的創始人葉國富，期間，葉先生就說了：若實體店輸了，我愿替王健林出這個錢。2013年11月名創優品的第一家店在中國誕生。到今天，不到兩年的時間里，名創優品店在中國已經超過1000家店鋪，這是一個很可怕的速度，在2013年，可以說是整個實體店行業的冬天。名創優品就是在這樣的“零售冬天”里逆勢成長，硬生生的做起來，并做得很大。那么，他是怎樣做的呢？

1.設計管控，商品直接采購。名創優品的3000多種商品，由名創優品設計好產品，尋找工藝和質量過關的廠家進行生產，絕大多數的工廠都是是在珠三角和長三角的企業采購生產的，這就拋去了中間商的一切費用，而且，除去食品外，所有的商品全部使用MINISO的品牌，由此掌控商品的定價權。這就把傳統實體店鋪渠道的沉重費用和品牌商對價格貪婪給省去了，從而撕掉了零售終端價格的虛高，使得每一個商品都是物美價廉的產品。

2.進行大數據管理。名創優品投入巨額的資金開發了供應鏈管理體系，對所有商品的動銷速度進行大數據管理，大大提高資金和銷售的效率。

3.帶資加盟，實行投資加盟的形式。由投資人租下店鋪按投資人的風格裝修好店鋪，名創優品再進行統一的配貨和銷售管理，投資人參與管理和營業額分成，這不僅大大提高了開店的速度，同時也將一些致力于在實體店同伴和有想法盟友帶入，并一同壯大。

4.全球思維，日本設計，全球無縫對接采購戰略。目前，中國市場銷售的產品有20%來自國外采購，同時，店鋪布局也在向國際市場延伸，從東京、新加坡和迪拜等開始向全球輻射。

（作者單位：洛陽師范學院商學院）