論大數據環境下的出版品牌塑造

摘要：大數據技術突破了海量數據的存儲、管理與分析等障礙，實現了對消費者行為數據的采集與分析應用，成為在出版品牌建設過程中洞察消費者的一種便利工具。在大數據環境下，消費者的個性化需求與碎片化趨勢導致了利基群體的長尾效應，因此，建設品牌屬性就必須滿足消費者的個性化需求，同時要確保數據的合理利用，避免大數據可能帶來的風險。

關鍵詞：大數據；出版品牌；利基消費群體

伴隨著物聯網、云計算等技術日新月異的變革，信息技術的發展已步入一個新的階段。規模化的數據，以及對規模化數據的開發和利用，成為數字時代發展的一個新趨勢。維克托·邁爾合恩伯格、肯尼斯·庫克耶在《大數據時代》一書中全面闡釋了大數據在社會方方面面的應用。在此背景下，出版產業的數字化轉型也面臨著新的挑戰，如何運用大數據技術實現自身商業模式的創新成為出版界關注的焦點。

一、大數據環境下的讀者需求變化與認知

大數據突破了海量數據的存儲、管理與分析等技術障礙，使圍繞人類行為采集產生的海量數據的商業價值得以顯現，這種不同于以往更為龐大、復雜的數據能夠幫助我們更準確地理解品牌與消費者之間的關系，并在此基礎上影響品牌建設。對于出版品牌而言，出版企業可以通過對眾多讀者行為數據進行挖掘和整理，更準確地洞察到讀者的閱讀需求，從而為品牌建設提供有價值的信息。

1.讀者需求：“個性化”與“碎片化”

個性化需求使被削弱的主流消費群體分散為一個個“碎片化”的消費群體，這些群體開始從主流文化的體系中分離出來，形成一個個獨特的“生態環境”。學者黃升民認為，大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少是大眾市場“碎片化”的兩大特征。在“碎片化”背景下，擁有相似生活形態的消費者重新聚集，形成分眾群體。目前的消費、品牌、媒介、生活方式的“碎片化”進程逐步加劇，這是一種勢不可擋的社會發展趨勢，亦是消費者更加獨立、追求自我的必然結果。主流消費群體出現“碎片化”趨勢，將逐漸形成各自相對獨立的消費群體。順應閱讀內容“碎片化”和消費時間“碎片化”這一不可逆轉的閱讀趨勢，出版方有必要借力大數據處理技術，向用戶提供個性化和定制化的數字內容產品。只有受眾對真正能滿足其個性化需求的定制內容付費買單，數字內容產品的價值才能得以顯現，數字出版企業才能得到持久和長足的發展。

2.利基消費群體：長尾越來越長

讀者群體的個性化趨勢使得讀者不再對主流文化趨之若鶩，原有的巨大的讀者消費集群像是崩塌的山峰，大量的利基消費群體，直接導致了長尾越來越長。消費者的利基化是從大眾市場上分裂出來，由各個不同分眾市場板塊不斷剝落而形成的。這種利基化效應在讀者的消費行為、品牌選擇、媒介接觸以及生活方式等方面表現出的是一個個立體、生動、獨立的讀者集合體。利基消費群體的出現使數字出版品牌不得不重新梳理原有的品牌屬性，以維持在利基市場中的地位。數字出版品牌將在新的市場環境下以一個新的概念重新去定義和培養這一部分消費者，開始進行又一輪的整合，以進一步優化品牌屬性。在這個過程中“品牌背書”成為這次整合的重要工具，它在形象上借助母品牌，而在功能上割斷與母品牌之間的臍帶。子品牌需要掌控的是長尾鏈條中黏性最高的那一部分消費群體，而利基群體的長尾可能遠比想象中要長。

3.從消費個性化到品牌個性化

大數據不僅僅只是幫助品牌定位，更擅長于“肢解”品牌原有的體系，將品牌更加細化，這也是利基市場的龐大基數所決定的。消費者的個性化促使品牌屬性的多樣化，使得品牌不能野蠻地用單一的品牌屬性將他們串聯起來，而是通過自身大數據被優化過的品牌體系為消費者織一個“網”，即品牌通過大數據了解目標消費者所有的屬性，而這些屬性中作為個體的消費者可能會不止有一個其中的屬性。因此，屬性中就會存在與若干子品牌屬性的關聯，這種關聯使得品牌與消費者的關系更加緊密。大數據讓這些資源得到更加有效的整合，為品牌營銷活動做好充分的準備。不僅如此，大數據的功勞還在于它讓營銷更加精準，ROI指數將大幅提升。“碎片化”下的消費者更加獨立，追求自我、追求個性是必然發展方向。可以通過對大數據的分析，更準確地發現個體需求，再加以個性化需求的滿足。從生產者的角度來看，這是未來產品宣傳、品牌定位、媒介選擇的主要依據。

二、利用大數據構建出版品牌個性

受眾消費的個性化決定了出版品牌的個性化。在出版品牌和受眾的溝通上大數據可以在利基群體屬性與品牌屬性之間建立聯系。于是大數據便相當于在品牌與受眾之間搭建了一座溝通的橋梁。這座橋梁實際上是受眾通往品牌的一條個性化通道，即將消費個性向品牌個性進行引導和轉化。這樣一來，出版品牌建設與重塑的思路便愈加清晰了。出版品牌依舊從受眾出發先建立起受眾消費數據庫，再通過大數據的“翻譯”功能將受眾數據庫向出版品牌屬性數據庫轉化。

1.建設目標受眾數據庫

受眾數據庫就是要在受眾中挖掘新的需求，發現利基消費群體感性及理性訴求，這也是大數據所能觀察到的。隨著數據庫內利基群體不斷變化組合，不同的感性訴求也由此誕生。利用數據庫，在大數據中觀察出受眾消費訴求，再根據消費訴求，于受眾數據庫中尋求與這個訴求相關聯的感性元素并形成品牌屬性，逐漸得出深刻的消費洞察。這樣不僅可以大幅提升出版品牌建設的效率、降低建設成本，還能與受眾精準對接，在市場上順利完成品牌建設任務。

2.構建出版品牌屬性數據庫

出版品牌與受眾之間的溝通最重要的是前期的交流，這種交流實際上是雙向的，受眾的反饋被數據化，然后通過大數據體現出來，在這種溝通中大數據所扮演的實際上是一個“翻譯”的角色，把受眾看起來雜亂無章、毫不相關的反饋翻譯為清晰的關聯信息傳達給品牌。大數據在這里的作用便是將受眾和出版品牌有效地串聯起來，形成一個有機的整體，在品牌立體的傳播中包攬更多的目標受眾群體。從品牌向消費概念的輸出來講，品牌需要給予消費者更多的正面信息，這樣才會被更廣闊的消費者所接受。以北京出版集團出版的《父母必讀》《少年科學畫報》雜志為例。出版方嘗試運用大數據技術，在傳統出版品牌基礎上，圍繞受眾的消費需要，以移動互聯網和動漫為中心，陸續開發形成了父母必讀微信、好媽媽微信、好媽媽APP，父母必讀APP，科普動畫《漫蟲記》等組成的品牌產品群以及電子刊《i孕》《i嬰》《i童》，重點打造粉絲經濟模式。此外還開通了微信旗艦店和好媽媽母嬰專營店，都取得了不菲的業績。

需要指出的是，大數據并不是神話，大數據只能說明相關關系，無法證明因果關系，不可能通過受眾分析讓品牌建設一勞永逸。出版品牌在使用上還需更加謹慎。我們應該清醒地認識到，我們是利用受眾數據庫關聯品牌屬性而不是利用受眾數據庫決定品牌屬性，最終決定品牌屬性的是人基于大數據的思考洞見，而不是計算機層出不窮的算法。畢竟受眾內心深層次的消費訴求是大數據很難清晰判斷的。

（王萱，河南大學新聞與傳播學院講師）