“漂綠廣告”:新的監管難題和研究視域

■ 劉傳紅 王春淇

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“漂綠廣告”:新的監管難題和研究視域

■ 劉傳紅 王春淇

以下四方面因素促使我們關注并研究“漂綠廣告”:一是包括“漂綠廣告”在內的各種漂綠行為日漸引起社會關注。比如,《南方周末》從2009年創設“綠板”并于2010年初首次推出“年度漂綠榜”,至今已有七個年頭;二是“漂綠廣告”對當下生態文明建設造成了極為負面的影響,環保產業、綠色產品正遭受信任危機;三是“漂綠廣告”對廣告產業發展構成了新威脅,使得廣告的公信力雪上加霜;四是“漂綠廣告”的社會認知、監管實踐與理論研究均嚴重滯后。我們通過社會認知的問卷調查、對工商部門的監管追蹤、對學術文獻的搜索與分析、對消費者維權狀況特別是消協年度主題的關注,以及對媒體監督的定量分析等角度①,充分證實了這一判斷。

就廣告傳播而言,只要切實開展了生態文明實踐,“綠色”就不會僅僅停留在表面或文本上。當前,綠色產品遭遇誠信危機,“漂綠廣告”是難脫干系的。把“漂綠廣告”納入監管視野,就是提醒和約束企業要全環節綠化生產經營活動,為市場提供源源不斷的、值得消費者信賴的環保產品,而不是假借“漂綠廣告”這一手段欺騙或誤導消費者。

一、“漂綠廣告”到底危害了誰？

判定“漂綠廣告”是危害行為,基于以下四點:一是主體的特定性。美國學者威廉·阿倫斯曾經指出:“出資人顯然也希望被表明,否則,他們為何花錢做廣告？”；二是動機的有意性。這從廣告的目的、廣告傳播的信息、廣告的媒體選擇、廣告的發布時機等,都可以判定其行為的有意性;三是行為的失范性。盡管現有的法律法規沒有提及“漂綠”二字,但是廣告法、消費者權益保護法、產品質量法等諸多法律,都對“不得虛假”“不得誤導消費者”等行為進行了規定;四是結果的有害性。

“漂綠廣告”的危害,與紫金礦業污染汀江、英國BP公司污染墨西哥灣等有著顯著的區別。“漂綠廣告”先作用于人的思想和消費觀念,然后再作用于人的生產與消費行為,對生態文明建設造成的危害是極其廣泛和嚴重的:從消費者層面來看,表現在知情權受到侵害,安全權構成威脅,從而使得綠色消費和綠色購買的熱情成為泡影；從企業層面來看,表現在誠信危機加劇,企業聲譽受損,并沖擊了綠色企業發展；從產業層面來看,表現在信息污染效應發酵,造成全產業危機(比如前幾年我國出現的乳業危機就是最典型的例子)；從社會層面來看,表現在動搖全社會正在增進的環保意識水平,消解生態文明建設已有成果；從政府層面來看,表現在人們對政府不作為、不有效作為的詬病,從而加劇對各級政府部門的不信任。

二、“漂綠廣告”有效監管要兼顧八大要素

對“漂綠廣告”實施監管,是我國廣告監管領域面臨的新課題和新任務。一方面,要借鑒20世紀90年代以來,西方國家有關“漂綠廣告”的監管實踐和理論；另一方面,要按照國家治理體系和治理能力現代化的時代要求,從根本上改變長期以來廣告監管有效性不足的狀況。有效監管要兼顧八大要素:1.在監管主體上,從依靠政府的單一力量走向多元社會力量的整合,實施社會共治；2.在監管客體上,從大眾媒體廣告到一切廣告形態特別是新媒體廣告；3.在監管重點上,從側重廠家(廣告主)到廠家、廣告公司與廣告媒體三方并重；4.在監管理念上,從注重短期實效的“堵”轉向注重綜合效果的“疏”；5.在監管目標上,從“漂綠”轉向真綠,從推進廣告行業自身發展到促進全社會生態文明建設；6.在監管制度上,從過于倚重立新法轉向法律修訂、法律解釋與現有法律法規資源的整合運用；7.在監管過程上,從事后回應式處理到全過程管控；8.在監管結果上,漂綠者受到應有處罰,廣告市場秩序歸于健康和有序。

三、“漂綠廣告”有效監管的協同推進

一是從政府監管創新角度。廣告監管理念創新的要義在于,以解決廣告失范行為為邏輯起點,以增進公共利益為核心追求,促進廣告產業健康有序發展,不能僅有GDP維度,更不能搞GDP主義。廣告監管理念創新的內容包括環境保護的理念、合作治理的理念、平衡立法的理念和動態治理的理念等。除了廣告監管理念創新,廣告法律法規的生態化改造、廣告監管體制機制的完善、廣告監管能力的強化與提高、廣告監管工具的整合與優化都是政府監管創新的重要內容。

二是從行業自律創新角度。當務之急是,順應《行業協會商會與行政機關脫鉤總體方案》的要求,推進廣告行業協會的“脫鉤”改革,明確廣告行業組織的功能定位,從廣告行業自律規章的有效供給、廣告自律規章的有效執行和廣告自律規章的有效控制這三方面來逐步完善廣告行業自律機制；同時,還要建立并完善廣告行業自律的激勵與懲戒機制,通過激勵來增加廣告活動主體的預期收益,而懲戒的作用在于增加不自律廣告活動主體的預期成本。

三是從社會監督創新角度應做到:1.社會監督的氛圍營造。建設信任社會是當下中國刻不容緩的大事,優化廣告輿論環境、倡導環保公益廣告等也要扎實推進,只有這樣,才能形成良好的社會監督局面。2.社會監督的制度創新,包括社會監督員制度、社區參與制度、舉報有獎制度等。3.社會監督創新的協同機制。主要有政府主導機制、責任分擔機制、信息分享機制、合作動力機制和集體行動機制。4.社會監督創新的技術支持。要順應大數據時代,加快廣告監測網絡建設,促進廣告監管標準制度、廣告限期整改制度的完善；完善環境監測數據,與廣告監測數據對接和互動,做到綜合施治。

四、企業綠色創新才能從源頭根治“漂綠廣告”

探討“漂綠廣告”的有效監管,一方面要合理引導,即綠化企業,打造越來越多的綠色企業,這是根治“漂綠廣告”的最理想狀態；另一方面是有效規避,即監管“漂綠廣告”。針對業已存在的“漂綠廣告”,應著力促其轉化,從而遠離虛假、誤導和片面。

(一)推進綠色創新,踐行綠色生產

1.綠色設計與再生設計。“一旦你確定了產品的規格,能源、水、化學物質、有害廢棄物等90%的環境足跡就已經確定了。”這意味著必須全方位考慮設計、生產、銷售、使用、回收等各個環節對環境的影響。隨著物品更新換代速度的加快,催生了再生設計,即把那些堆積如山的垃圾變得非常有趣和有用的綠色產品。

2.環保流程再造。荷蘭的鮮花舉世聞名,為了減少化肥和殺蟲劑的使用對附近江河的污染,他們開發了新的方法,減少了栽培種植環境的變化,從而提高了鮮花的質量。此外,鮮花的采摘和搬運成本也降低了,提升了荷蘭在全球市場上的領先地位。

3.綠化供應鏈。在傳統供應鏈的基礎上加上再制造、回收和再利用等活動流,形成一個擴展型供應鏈。宜家家居一直被稱為真正的環保和企業社會責任標兵,在20世紀90年代早期也曾因供應鏈丑聞而遭到攻擊。在深入反省之后,他們構建了世界上最為嚴格的供應商檢查系統,稱為“宜家家居產品采購原則”,或簡稱IWAY。

(二)開展綠色營銷,打造綠色品牌

1.實現恰切的綠化水平,這是綠色營銷的前提。綠化企業是一個逐漸逼近的過程,正所謂“沒有最好,只有更好”。當企業綠化進程到了一定程度或火候,綠色營銷以及作為其中重要組成部分的綠色廣告就呼之欲出了;2.構建綠色營銷的完整體系是基礎。主要包括樹立全員綠色營銷觀念、搜集綠色信息、制定營銷計劃、開發綠色資源、研發綠色產品、使用清潔技術生產、綠化產品包裝、制定綠色產品價格、開展綠色促銷、開發綠色渠道、實施綠色監管等方面;3.全面有效地開展綠色信息傳播是重點。在廣告策略上,針對不同消費者或者不同產品有的放矢。綠色產品在產品生命周期中的不同階段也應該有不同的廣告訴求重點；在傳播借勢上,要善于開展事件營銷,贏得媒體(特別是強勢媒體、網絡媒體)的免費報道;4.開展互動營銷、培育綠色品牌忠誠是關鍵。實踐證明,消費者參與度越高,對綠色產品的認同度越高,對綠色品牌形象的提升也越有好處。三聚氰胺事件發生后,全國乳品行業遭受重創。蒙牛在產業處于低谷時,啟動消費者參觀工廠活動,增進了消費者對蒙牛的直觀了解和信心。最后,加強綠色管理,規避環保風險。一是做到預防為主,防治結合；二是部門聯動,權責統一；三是信息暢通,快速響應；四是多措并舉,排除風險。

在環保主義話語全方位浸潤社會生產生活空間的當下,廣告研究從“利銷范式”讓位于“環保范式”是必然趨勢。對綠色訴求廣告的研究,不應囿于市場營銷學的學科界限之內，“漂綠廣告”監管需要經濟、社會、政治、法律等多學科的介入，唯有如此,才能找到問題的解決之道。

注釋:

① 王偉、劉傳紅:《“漂綠廣告”監管需要建立引爆機制》,《中國地質大學學報(社會科學版)》,2013年第6期。

(作者劉傳紅系中國地質大學公共管理學院教授；王春淇是中國地質大學公共管理學院碩士研究生)

【責任編輯:潘可武】

*本文系國家社會科學基金項目“環保類虛假廣告的危害及其監管有效性研究”(項目編號:11BXW039)的研究成果。