酒店品牌資產管理的重要性

謝晶晶，王秋玉

(鞍山師范學院商學院，遼寧 鞍山 114007)

酒店品牌資產管理的重要性

謝晶晶，王秋玉

(鞍山師范學院商學院，遼寧 鞍山 114007)

《廣告研究雜志》研究表明：未來的營銷大戰將會是品牌爭奪市場主導地位的競爭，是一場品牌之戰。企業和投資者將會認識到，品牌才是企業最有價值的資產。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一方法就是擁有可以主導市場的品牌。本文章簡單的介紹一下酒店行業品牌管理的現狀，在借鑒國外雅高酒店和麗思卡爾頓酒店集團品牌管理經驗的基礎上，結合實證研究結果，并提出對酒店集團品牌管理的對策和建議。

酒店品牌管理；品牌忠誠度；品牌知名度；感知質量

21世紀，市場競爭激烈，產品高度同質化，越來越多的企業開始認識到品牌是競爭的制勝法寶。隨著人們生活狀況的大幅度改善，對于消費者而言，品牌不僅是身份和地位的象征，而且可以獲得質量上保障。對于企業而言，品牌就是承諾，他們傳遞優良的品質感，容易獲得消費者的信任。對于國家而言，品牌可以抵御跨國公司擴張。中國的酒店品牌構建還處于上升發展階段，相比較國外還需要許多改進的地方。如今加強對品牌管理已經成為刻不容緩的課題。

品牌一詞來自于英文單詞里的“brand”或“trandmark”,是指中世紀烙在馬，牛，羊身上的烙印，用以區分不同的飼養者。現在是顧客一旦對品牌產生了信任感，就有可能選擇與之相關的其他產品，哪怕價格高于競爭對手。這就是所謂的品牌資產。品牌資產公司中顧客增加或削弱產品價值或服務價值的資產和負債，主要包括五個當面，即品牌忠誠度，品牌知名度，質量感知，品牌聯想以及其他品牌專屬資產(如專利，商標，渠道關系等)。

品牌資產是一種無形的價值，學會品牌定位與品牌標識的建立。史蒂芬·金 英國倫敦WPP集團的宣言是：“工廠生產產品；顧客購買品牌。產品可以被競爭對手復制；品牌卻是獨一無二的。產品可以很快過時；成功的品牌卻可以經久不衰。”品牌早已在商業中發揮了重要的作用，但直到20世紀，品牌化與品牌聯想才被競爭者真正忽視起來。現在營銷的顯著特征就是重視品牌的差異化建設。品牌價值應為品牌名稱所帶來的額外銷售量(或額外市場份額)的邊際價值。Ritz-Carlton Ritz在英文中有“極其時髦的、非常豪華的”含義。波士頓麗思卡爾頓將兩個傳奇元素“皇冠”和“獅子”完美融合成為麗思卡爾頓標識。皇冠代表皇室貴族，而獅子則代表財富。麗思卡爾頓標識傳承著高貴優雅與精致得體的文化精髓。只要一想到身份高貴，環境優雅的酒店，人們會立刻想到它。

品牌忠誠度是酒店品牌資產管理的一個核心因素。品牌忠誠度就是讓顧客在購買產品時不考慮功能，價格，便捷時，仍在心目中所選擇的品牌。品牌忠誠度程度越高，顧客受其他公司競爭行為的影響就越弱。比如一個消費者他認為錦江酒店的服務態度比其他酒店好，那么可能以后再選著酒店出行時，他會把錦江酒店作為首選。反之，則弱。若一個消費者認為某個知名酒店的衛生不干凈，就算別人在他面前再怎么夸夸其談，他仍然覺得別人是在欺騙。從這可以看到品牌忠誠度也有一個金字塔，忠誠度從低到高為：第一，轉換不定者，對價格敏感，對品牌漠不關心，無品牌忠誠度。第二，滿意的夠買者或習慣型購買者，轉換品牌無需理由。第三，滿意的購買者；轉換品牌時存在轉換成本。第四，喜歡品牌，視品牌為朋友。第五，堅定地購買者。

怎么來衡量品牌忠誠度呢？行為衡量法，轉換成本，衡量滿意度，品牌的喜歡程度，程度堅定者等都可以用來衡量。其次親近新顧客也可以衡量并管理顧客滿意度。或許也可以提供額外服務。酒店可以為生病的旅客準備一碗姜湯，讓顧客感受到冬日的陽光；可以為顧客的房間準備一盤水果，讓他們感受家庭的溫馨等等。

酒店品牌知名度是了解一個酒店的前提條件。品牌知名度是指潛在顧客認出或者聯想起某類產品中某一品牌的能力。當品牌真正建立后，顧客經過多次的接觸和多次的使用，會對品牌形成高度認可。這時取消廣告宣傳，品牌認可度也會在相當長的時間內保持較高水平。

如何實現知名度包括兩個方面。一是取得身份，二是將品牌與某類產品聯系起來。“我們是為女士和紳士提供服務的女士和紳士。”這是麗思卡爾頓的座右銘。人對人的服務，不是機器對人的服務，強調服務的人性化與人情味，而這一點使得麗思卡爾頓飯店有別于其他集團。使用口號或者押韻，標志宣傳，與眾不同的理由，公共宣傳活動贊助等也可提高知名度。

酒店的感知質量是對管理重視的一種無形的手段。優質形象好比頭等車票，可為大多數產品增加價值。感知質量是指顧客了解某一產品或者服務的具體用途后，心理對該產品或者服務相對于其他同類產品或者服務質量或優勢的整體感受。麗思卡爾頓酒店的二十條準則中其中一條是：要陪同顧客到飯店的一個區域去，而不應僅指明如何到那個區域去的方向。設想一下在酒店中詢問某個區域，酒店員工卻隨便向你回答之后就一走了之，但是恰恰相反，麗思卡爾頓酒店的員工卻會陪你一起到某個區域，有可能是超出酒店范圍的區域。相同的問題卻得到不同的態度，給消費者心中留下的不僅是員工的形象，而且是酒店在品牌管理中的優良舉措。

小的問題卻得到消費者對酒店更多的忠誠度，感知質量于忠誠度是息息相關的，不是獨立存在的。感知質量不僅可以從服務能力進行提升，還可以從是否符合標準程度(有無缺陷)，產品的可靠性，產品的耐久性(產品的經濟壽命)，文化價值的建立等都可以來提高感知質量。

酒店品牌資產管理可以幫助顧客理解，處理并存儲大量的產品使用信息的品牌信息，可以影響顧客再次購買產品時的信心，可以增加顧客對產品使用的滿意度。從企業方面講，品牌資產可以提高營銷計劃的效果，可以提高品牌忠誠度，可以增加產品的邊際收益，可以通過品牌擴展實現企業發展，可以對分銷產生影響，可以形成競爭優勢從而遏制競爭對手。重視對酒店品牌資產的管理，就是為酒店更長遠的發展做鋪墊。

[1] 陳建華主編.品牌管理的100種方法[M].中國經濟出版社,2006.

[2] (美)邁克爾·波特(MichaelE.Porter)著,陳小悅譯.競爭戰略[M].華夏出版社,2005.

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