酒店品牌資產(chǎn)管理的重要性

謝晶晶，王秋玉

(鞍山師范學(xué)院商學(xué)院，遼寧 鞍山 114007)

酒店品牌資產(chǎn)管理的重要性

謝晶晶，王秋玉

(鞍山師范學(xué)院商學(xué)院，遼寧 鞍山 114007)

《廣告研究雜志》研究表明：未來的營銷大戰(zhàn)將會是品牌爭奪市場主導(dǎo)地位的競爭，是一場品牌之戰(zhàn)。企業(yè)和投資者將會認識到，品牌才是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一方法就是擁有可以主導(dǎo)市場的品牌。本文章簡單的介紹一下酒店行業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀，在借鑒國外雅高酒店和麗思卡爾頓酒店集團品牌管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合實證研究結(jié)果，并提出對酒店集團品牌管理的對策和建議。

酒店品牌管理；品牌忠誠度；品牌知名度；感知質(zhì)量

21世紀，市場競爭激烈，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，越來越多的企業(yè)開始認識到品牌是競爭的制勝法寶。隨著人們生活狀況的大幅度改善，對于消費者而言，品牌不僅是身份和地位的象征，而且可以獲得質(zhì)量上保障。對于企業(yè)而言，品牌就是承諾，他們傳遞優(yōu)良的品質(zhì)感，容易獲得消費者的信任。對于國家而言，品牌可以抵御跨國公司擴張。中國的酒店品牌構(gòu)建還處于上升發(fā)展階段，相比較國外還需要許多改進的地方。如今加強對品牌管理已經(jīng)成為刻不容緩的課題。

品牌一詞來自于英文單詞里的“brand”或“trandmark”,是指中世紀烙在馬，牛，羊身上的烙印，用以區(qū)分不同的飼養(yǎng)者。現(xiàn)在是顧客一旦對品牌產(chǎn)生了信任感，就有可能選擇與之相關(guān)的其他產(chǎn)品，哪怕價格高于競爭對手。這就是所謂的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)公司中顧客增加或削弱產(chǎn)品價值或服務(wù)價值的資產(chǎn)和負債，主要包括五個當(dāng)面，即品牌忠誠度，品牌知名度，質(zhì)量感知，品牌聯(lián)想以及其他品牌專屬資產(chǎn)(如專利，商標，渠道關(guān)系等)。

品牌資產(chǎn)是一種無形的價值，學(xué)會品牌定位與品牌標識的建立。史蒂芬·金 英國倫敦WPP集團的宣言是：“工廠生產(chǎn)產(chǎn)品；顧客購買品牌。產(chǎn)品可以被競爭對手復(fù)制；品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品可以很快過時；成功的品牌卻可以經(jīng)久不衰。”品牌早已在商業(yè)中發(fā)揮了重要的作用，但直到20世紀，品牌化與品牌聯(lián)想才被競爭者真正忽視起來。現(xiàn)在營銷的顯著特征就是重視品牌的差異化建設(shè)。品牌價值應(yīng)為品牌名稱所帶來的額外銷售量(或額外市場份額)的邊際價值。Ritz-Carlton Ritz在英文中有“極其時髦的、非常豪華的”含義。波士頓麗思卡爾頓將兩個傳奇元素“皇冠”和“獅子”完美融合成為麗思卡爾頓標識。皇冠代表皇室貴族，而獅子則代表財富。麗思卡爾頓標識傳承著高貴優(yōu)雅與精致得體的文化精髓。只要一想到身份高貴，環(huán)境優(yōu)雅的酒店，人們會立刻想到它。

品牌忠誠度是酒店品牌資產(chǎn)管理的一個核心因素。品牌忠誠度就是讓顧客在購買產(chǎn)品時不考慮功能，價格，便捷時，仍在心目中所選擇的品牌。品牌忠誠度程度越高，顧客受其他公司競爭行為的影響就越弱。比如一個消費者他認為錦江酒店的服務(wù)態(tài)度比其他酒店好，那么可能以后再選著酒店出行時，他會把錦江酒店作為首選。反之，則弱。若一個消費者認為某個知名酒店的衛(wèi)生不干凈，就算別人在他面前再怎么夸夸其談，他仍然覺得別人是在欺騙。從這可以看到品牌忠誠度也有一個金字塔，忠誠度從低到高為：第一，轉(zhuǎn)換不定者，對價格敏感，對品牌漠不關(guān)心，無品牌忠誠度。第二，滿意的夠買者或習(xí)慣型購買者，轉(zhuǎn)換品牌無需理由。第三，滿意的購買者；轉(zhuǎn)換品牌時存在轉(zhuǎn)換成本。第四，喜歡品牌，視品牌為朋友。第五，堅定地購買者。

怎么來衡量品牌忠誠度呢？行為衡量法，轉(zhuǎn)換成本，衡量滿意度，品牌的喜歡程度，程度堅定者等都可以用來衡量。其次親近新顧客也可以衡量并管理顧客滿意度。或許也可以提供額外服務(wù)。酒店可以為生病的旅客準備一碗姜湯，讓顧客感受到冬日的陽光；可以為顧客的房間準備一盤水果，讓他們感受家庭的溫馨等等。

酒店品牌知名度是了解一個酒店的前提條件。品牌知名度是指潛在顧客認出或者聯(lián)想起某類產(chǎn)品中某一品牌的能力。當(dāng)品牌真正建立后，顧客經(jīng)過多次的接觸和多次的使用，會對品牌形成高度認可。這時取消廣告宣傳，品牌認可度也會在相當(dāng)長的時間內(nèi)保持較高水平。

如何實現(xiàn)知名度包括兩個方面。一是取得身份，二是將品牌與某類產(chǎn)品聯(lián)系起來。“我們是為女士和紳士提供服務(wù)的女士和紳士。”這是麗思卡爾頓的座右銘。人對人的服務(wù)，不是機器對人的服務(wù)，強調(diào)服務(wù)的人性化與人情味，而這一點使得麗思卡爾頓飯店有別于其他集團。使用口號或者押韻，標志宣傳，與眾不同的理由，公共宣傳活動贊助等也可提高知名度。

酒店的感知質(zhì)量是對管理重視的一種無形的手段。優(yōu)質(zhì)形象好比頭等車票，可為大多數(shù)產(chǎn)品增加價值。感知質(zhì)量是指顧客了解某一產(chǎn)品或者服務(wù)的具體用途后，心理對該產(chǎn)品或者服務(wù)相對于其他同類產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量或優(yōu)勢的整體感受。麗思卡爾頓酒店的二十條準則中其中一條是：要陪同顧客到飯店的一個區(qū)域去，而不應(yīng)僅指明如何到那個區(qū)域去的方向。設(shè)想一下在酒店中詢問某個區(qū)域，酒店員工卻隨便向你回答之后就一走了之，但是恰恰相反，麗思卡爾頓酒店的員工卻會陪你一起到某個區(qū)域，有可能是超出酒店范圍的區(qū)域。相同的問題卻得到不同的態(tài)度，給消費者心中留下的不僅是員工的形象，而且是酒店在品牌管理中的優(yōu)良舉措。

小的問題卻得到消費者對酒店更多的忠誠度，感知質(zhì)量于忠誠度是息息相關(guān)的，不是獨立存在的。感知質(zhì)量不僅可以從服務(wù)能力進行提升，還可以從是否符合標準程度(有無缺陷)，產(chǎn)品的可靠性，產(chǎn)品的耐久性(產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命)，文化價值的建立等都可以來提高感知質(zhì)量。

酒店品牌資產(chǎn)管理可以幫助顧客理解，處理并存儲大量的產(chǎn)品使用信息的品牌信息，可以影響顧客再次購買產(chǎn)品時的信心，可以增加顧客對產(chǎn)品使用的滿意度。從企業(yè)方面講，品牌資產(chǎn)可以提高營銷計劃的效果，可以提高品牌忠誠度，可以增加產(chǎn)品的邊際收益，可以通過品牌擴展實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展，可以對分銷產(chǎn)生影響，可以形成競爭優(yōu)勢從而遏制競爭對手。重視對酒店品牌資產(chǎn)的管理，就是為酒店更長遠的發(fā)展做鋪墊。

[1] 陳建華主編.品牌管理的100種方法[M].中國經(jīng)濟出版社,2006.

[2] (美)邁克爾·波特(MichaelE.Porter)著,陳小悅譯.競爭戰(zhàn)略[M].華夏出版社,2005.

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