農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分步驟與方法

羅梓益

(西南財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)西部經(jīng)濟(jì)研究中心，四川 成都 611130)

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農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分步驟與方法

羅梓益

(西南財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)西部經(jīng)濟(jì)研究中心，四川 成都 611130)

摘要：市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代農(nóng)戶面對(duì)不斷變化市場(chǎng)的有利武器。農(nóng)民通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，合理細(xì)分市場(chǎng)，制定出差異化的生產(chǎn)策略或營(yíng)銷策略，以滿足消費(fèi)者的不同需求，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供需的平衡和產(chǎn)銷的無(wú)縫對(duì)接。本文以麥肯錫的市場(chǎng)細(xì)分步驟為基礎(chǔ)，制定出“至上而下”和“至下而上”兩種農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分步驟。再根據(jù)兩種步驟指出農(nóng)戶在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需注意的幾個(gè)誤區(qū)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分步驟；市場(chǎng)細(xì)分方法；農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分

隨著農(nóng)產(chǎn)品的日益多樣化與居民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出差異化，多元化的特點(diǎn)，市場(chǎng)細(xì)分就成為現(xiàn)代農(nóng)戶面對(duì)不斷變化市場(chǎng)的有利武器。農(nóng)民應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，合理細(xì)分市場(chǎng)，制定出不同的生產(chǎn)策略，營(yíng)銷策略以滿足消費(fèi)者的不同需求，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供需的平衡，產(chǎn)銷的無(wú)縫對(duì)接。

1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分步驟

我們將市場(chǎng)細(xì)分步驟分為兩種：一種是至上而下的方式，這種方式是根據(jù)已生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)細(xì)分市場(chǎng)；另一種是至下而上的方式，這種方式是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。

1.1至上而下的細(xì)分步驟。至上而下市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了銷售我們已生產(chǎn)或在生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，減少庫(kù)存積壓，降低或避免滯銷所帶來(lái)的損失。

1.1.1了解自身農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)。分析自身農(nóng)產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，可能創(chuàng)造的價(jià)值和不可能創(chuàng)造的價(jià)值。比如土豆被稱為“十全十美的食物”，其營(yíng)養(yǎng)成分全面，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值合理，再加上價(jià)格較低，能以很高的性價(jià)比滿足顧客的生理需求。同時(shí)土豆的可塑性強(qiáng)，普及率高，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的加工便可為顧客帶來(lái)口感上的滿足。然而土豆卻很難成為高檔餐廳里餐桌上的主菜。

1.1.2調(diào)查顧客對(duì)于該農(nóng)產(chǎn)品的需求。調(diào)查顧客對(duì)于該農(nóng)產(chǎn)品的需求包括顧客的使用目的，顧客的使用方法，顧客對(duì)該產(chǎn)品的偏好程度等。農(nóng)民需要通過(guò)調(diào)查來(lái)尋找該產(chǎn)品與顧客需求的對(duì)接點(diǎn)。

1.1.3選取重要的差異需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。在選取差異需求因素時(shí)，我們可以在保證產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)候，不考慮該農(nóng)產(chǎn)品能提供的基本需求，而是選取顧客最有差異的需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)抓好產(chǎn)品與顧客需求的對(duì)接點(diǎn)并應(yīng)用可能性最大的潛在需求作為我們的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

1.1.4根據(jù)所選標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。比如以地理位置為例，針對(duì)不同的地理位置人群的飲食習(xí)慣，將農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分為熱銷區(qū)，平和區(qū)和滯銷區(qū)，這樣就更加明確區(qū)分不同的市場(chǎng)特點(diǎn)。

1.1.5分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買行為。農(nóng)戶追求的是利潤(rùn)最大原則，但在現(xiàn)實(shí)中我們很難達(dá)到，因此我們可以進(jìn)一步分析消費(fèi)者的需求和行為特征，來(lái)決定是否合并或繼續(xù)細(xì)分這些市場(chǎng)。

1.1.6評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模

1.2至下而上的細(xì)分步驟。至下而上的市場(chǎng)細(xì)分主要目的是為了尋找市場(chǎng)空缺，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求以制定出合理的生產(chǎn)策略，為農(nóng)民提高收益。其中2、4、5、6條與以上相同，下文就不再表述。

1.2.1生產(chǎn)者競(jìng)爭(zhēng)力自我分析。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)并不是市場(chǎng)缺少什么，生產(chǎn)者就能生產(chǎn)什么，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有著局限性和苛刻性。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者需要對(duì)自己的有效資源進(jìn)行整合，只有在自己能力范圍之類進(jìn)行生產(chǎn)，才能保證產(chǎn)出和質(zhì)量，滿足市場(chǎng)需求。

1.2.2了解不同顧客的需求。同一種產(chǎn)品，有的顧客購(gòu)買是為了生理需求，這就要求其擁有更強(qiáng)的性價(jià)比。而有的顧客購(gòu)買更注重產(chǎn)品的品質(zhì)，安全等問(wèn)題。針對(duì)這些需求上的差異，我們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)中就有了側(cè)重點(diǎn)，同時(shí)這些差異化的需求也是我們細(xì)分市場(chǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn)。

1.2.3制定生產(chǎn)策略。這要求生產(chǎn)者在對(duì)市場(chǎng)判斷，選擇的基礎(chǔ)上再結(jié)合自身情況決定生產(chǎn)何種農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)多少，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)需要達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)都是農(nóng)民提高銷量，降低風(fēng)險(xiǎn)的考慮因素。

2農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇的幾點(diǎn)誤區(qū)

2.1多細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合。消費(fèi)者具有多元化的需求，同一子市場(chǎng)中消費(fèi)者群體的需求也會(huì)存在著差異。因此我們?cè)谶x定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要將多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來(lái)，對(duì)子市場(chǎng)進(jìn)行多次細(xì)分，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分精細(xì)化。

2.2不能只考慮目標(biāo)市場(chǎng)利潤(rùn)最大化原則。農(nóng)戶通常會(huì)選擇容量最大，價(jià)格最高的市場(chǎng)。然而每個(gè)市場(chǎng)的容量都有他的限度，當(dāng)所有農(nóng)戶都將其作為目標(biāo)市場(chǎng)，那這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常激烈，原本的生產(chǎn)計(jì)劃，營(yíng)銷策略便會(huì)出現(xiàn)失效的可能。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品銷售需要考慮其運(yùn)輸成本，儲(chǔ)藏技術(shù)，貨物對(duì)路等問(wèn)題。因此在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能單一得考慮利潤(rùn)最大化原則，還需要平衡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性等問(wèn)題。

2.3勿以經(jīng)驗(yàn)作為唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)農(nóng)戶的種植多以以往經(jīng)驗(yàn)或者他人經(jīng)驗(yàn)來(lái)決定種什么，賣什么，這樣很容易形成跟風(fēng)，造成“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象。農(nóng)戶需要改變傳統(tǒng)務(wù)農(nóng)思維，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)信息，合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

2.4不能“眼大肚子小”。在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，農(nóng)戶往往會(huì)因?yàn)槿狈芾斫?jīng)驗(yàn)，技術(shù)水平受限，信息滯后等因素造成虧損。因此農(nóng)戶需要對(duì)自身進(jìn)行理性分析，認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)與不足，才能選擇最適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

2.5及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。市場(chǎng)和消費(fèi)者需求是隨時(shí)變化的。農(nóng)戶需要及時(shí)了解政策信息，新聞報(bào)道等，以保持對(duì)市場(chǎng)的敏感性，才能針對(duì)市場(chǎng)變化做出及時(shí)應(yīng)對(duì)。

3結(jié)語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分需要根據(jù)實(shí)際情況而定，有時(shí)需要從產(chǎn)品出發(fā)，有時(shí)要從市場(chǎng)需求考慮。且我國(guó)農(nóng)民在判斷農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)多以自我經(jīng)驗(yàn)或他人經(jīng)驗(yàn)作為標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致目前市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題。因此我們進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的目的不僅是為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶與市場(chǎng)的信息對(duì)接，同時(shí)也是解決農(nóng)產(chǎn)品賣難的問(wèn)題。這就要求我們?cè)趯?duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)不僅要從消費(fèi)者需求出發(fā)，同時(shí)也要從農(nóng)產(chǎn)品本身出發(fā)。所以本文提出了“至上而下”和“至下而上”兩種農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分步驟，以解決農(nóng)戶面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號(hào):F123

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671-1602(2016)08-0148-01

作者簡(jiǎn)介：羅梓益(1992.08-)，男，貴州貴陽(yáng)人,西南財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)西部經(jīng)濟(jì)研究中心在讀研究生。