“電視+”重回中心：媒介融合的逆向思維

石長順+欒穎

摘 ?要：在媒介融合發展的語境下，傳統媒體和新媒體該如何融合發展，顯然仍然存大很多的求知數。本文以“電視+”為主體，從互聯網與電視的基因比較分析切入，試圖破解媒介融合的現實之困;透過媒介融合的逆向思維，探索“電視+”主動擁抱“互聯網+”的路徑;研究以電視作為融合中心粘聚，探尋以“電視+”為中心的策略。

關鍵詞：媒介融合;電視+;電視文化

中圖分類號：G22 ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2016）02-0004-04

2014 年 8 月，中共中央全面深化改革領導小組第四次會議審議并通過了《 關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，意見圍繞推動傳統媒體和新興媒體的深度融合，強調應從內容、渠道、平臺、經營、管理等多方面加強媒體融合，注重對傳統媒體傳播力、公信力、影響力的打造，在新時期構建立體多樣、融合發展的現代傳播體系，建成一批具有競爭力的新型媒體集團和新型主流媒體”。

同時，2015年5月，國務院辦公廳又印發了關于《三網融合推廣方案的通知》，這意味著“互聯網+”的媒介融合時代正式到來。

“互聯網+”作為國家推出的行動計劃，無疑有助于媒介融合認識的不斷深化。正如媒介生態學者尼爾·波斯曼所認為的那樣：無論是哪一種大眾傳播工具，它的迅速發展都會對當時的社會產生巨大的影響。在這種大眾傳播工具的作用下，會逐漸形成一種新的政治、教育和文化形態[1]。在媒介融合時代，傳統電視行業究竟該如何轉型與融合？能否借鑒“互聯網+”的思維方式，創建以電視為中心的“電視+”模式，將成為一種融合思維的新嘗試。

一、媒介融合的現實之困：電視與“互聯網+”

目前電視在推進“互聯網+”的媒體融合實際上是一種媒介繁殖式的嫁接，絕大部分所進行的嘗試都無外乎于以傳統媒體為主、為母，把部分互聯網因素用單一線性的方式與電視進行簡單粗暴的拼接，基本招數是推進新聞客戶端、影音播放器，開通微博、微信公眾號，研發“搖一搖”等。這些拼接后的新媒體產品與媒介形態都是以輔、以子的概念存在著，以這種方式進行的“互聯網+電視”的嘗試，必然使電視在與互聯網進行融合時式微勢危，使傳統媒體的轉型、融合與升級之路收窄、僵化。法國著名媒介學家雷吉斯·德布雷曾經就媒介對社會的影響中指出，從人類使用媒介的歷史來看，任何一種新媒介其實還是某種意義上的舊媒介，因為這與人類的媒介使用習慣密不可分，相比于對媒介工具使用的歷史，人類的媒介使用習慣的歷史更為悠久[2]。

因此，當一種新媒介出現時，它必須要尋找到與舊有媒介的共性與差異，在原有舊媒介習慣中比照改進媒介基因，在這種媒介進化中嵌入既有的社會結構場域，并持續與之互動。從這個意義上來看，要做到媒介融合的理性再造，必須要深刻剖析互聯網與電視的基因文化圖譜。

為互聯網與電視的這種基因異質性的存在，從媒介融合的效果上看，雖然電視機構對媒介融合進行了諸多不懈探索，但仍沒有取得理想效果，一直處于媒介融合發展中的弱勢，對于互聯網的運用只停留在媒體繁殖階段，并未實現媒體增值。對于傳統電視行業來講，這種以互聯網為中心的媒介融合方式是無法長久成活的。

1、用戶VS受眾

互聯網的使用者是用戶：圍繞“用戶”需要和訴求進行精細化的分析，以分眾化、個性化的內容吸引“用戶”反復使用，培養用戶慣性。如移動互聯網簡化的頁面設計，新博推送文章等都是以用戶的精細化需求出發。

電視的使用者是受眾：對于電視來說，長期以來都處于話語權的中心，傳播、控制、主導著內容和形式。電視在內容的選擇和呈現上掌握著主動權，電視與受眾是單一線性的播受關系。

2、平臺為王VS內容為王

互聯網是平臺為王：內容+關系是互聯網構建的重點。打造媒體平臺，社區化、生態化、系統化是互聯網在商業網站與客戶端建設中的服務、內容社交化傾向，并且可不斷復制。

電視是內容為王：電視長期以來的“內容中心論”是靠高質量的內容掌握傳播中的主動權。但因為互聯網版權問題的出現，使得內容的復制變得異常簡單，文化工業下優質內容的價值出現急劇損耗。讓電視的核心競爭力受到挑戰。

3、服務為主VS傳播為主

互聯網是以服務為主：互聯網的用戶粘性養成是不斷為用戶提供更為技術性、便捷性、互動性、舒適性的體驗。比如提高網站顯示的清晰度、回看、下載以及離線播放的切換，定制信息的推送和大數據下的云備份等。

電視是以傳播為主：電視擁有“傳播”“內容”“受眾”形成的一條鏈式反應結構。電視在這個鏈條中處于最初的一環，掌握著“傳播”的權力，“受眾”在鏈條中居于最末端也就是被動接收“內容”的一端，鏈條具有單向度和非回環性特點。

4、產品經理思維VS藝術創作思維

互聯網是產品經理思維：互聯網提供的內容都可認為是以用戶為前提的產品。注重的是產品設計的更新、產品效果的分析、產品技術的優化，產品渠道的拓展，產品市場的運營、產品數據的挖掘等等。

電視是藝術家創作性思維：電視強調形象性、視覺性，注重的是感性的表達與靈感的呈現，強調直覺在藝術創作中的意義，并刻意營造視覺奇觀和通感體驗，是典型的藝術作品創作模式。

二、媒介融合的逆向思維：用“電視+”主動擁抱“互聯網+”

傳統線性思維下的媒介發展過程昭示著新舊的媒體的融合是信息社會發展的必然趨勢，然而該以誰為邏輯起點實現協同化融合，媒介理論所強調的逆向思維的價值給了我們重要的啟發。在信息技術的架構下，媒介的社會存在和生產機制已然變成了一種全面、復雜的網格化融合。融合的邏輯和近路是以信息技術范式的彈性為基礎，以特定技術的高度聚合為系統。而今天，我們以傳統媒體為思維起點，關注和剖析傳統媒體的基因特性仍然具有相當的價值，因為，英國媒介研究學者索尼婭·利文斯通（Sonia Livingstone）就認為“新媒體的發展從某種意義上來說就是雜交化的過程，它是一種新理念與舊有技術的持續性發酵”[3]。這也印證了美國受眾研究學者詹姆斯·韋伯斯特（James Webster）和英國學者肖恩·摩爾斯分別對媒介與受眾收視習慣的研究結果，他們的研究證實了“即使受眾的媒介接觸平臺變得更為多樣化，但人們收看電視的習慣被現代性的工作生活慣例所形塑的狀況并沒有發生劇烈的改變。人們的媒介消費習慣仍然主要受到了日常生活節奏的影響[4]。

正如喻國明的說法，如果將互聯網看成是一種新媒介而電視視作為傳統媒體，那么互聯網應該是一種三維媒介，電視即是一種低維度媒介、二維媒介[5]。高維度的媒介物種本應擁有高維度的基因，正是這種不同的基因特質帶來了互聯網與電視融合過程中的排異性。因此，媒介融合的思維方式不能簡單一味的用“互聯網+”去涵納植入其他媒介，而應尊重不同的媒體特性和基因屬性，從逆向出發，依據不同的融合主體進行差異化的融合。傳統電視行業在媒介融合的邏輯下，應以電視的文化特性為融合載體和邏輯中心進行融合粘聚。

從性質和內涵上講，電視文化是一種典型的、影響力最大的視覺文化。它具有以下特征：

1.高技術文化。它是以高新技術為基礎的、可不斷機械復制的影響文化。

2.最具影響力的大眾文化。它是一種聲像一體、生動直觀、明白易懂的影像文化。它是一種在電視傳播實現了“信息的共識分享”基礎上實現的“全天候”文化。是一種以家庭為中心的休閑文化。超越年齡、角色和身份界定的“大公共”文化。

3.消費文化。它是視覺文化中一種滿足精神需求的快感體驗文化。渴望行動、追求轟動，包括體驗、窺視、宣泄和沖動的快感體驗，著眼于公眾物質消費和精神消費需求和欲望的創造[6]。

因此，傳統電視行業必須以電視文化為融合基點，整合傳統電視媒體的優勢資源，引進互聯網思維，用“電視+”主動擁抱“互聯網+”，通過傳統媒體基因與互聯網基因的碰撞裂變、深度融合，有效整合各種媒介生產要素，在資金、人才、空間上突破，破除體制機制壁壘，激發融合發展活力，最大限度釋放新聞生產力。從而實現體制機制、生產流程、產品形態、傳播方式等的系統創新和整體轉型。

三、媒介融合的中心粘聚：以“電視+”為中心的策略

在媒介融合中，要讓電視成為融合粘聚中心，打造“在播-在網-在場-在商”的多元電視傳媒服務產業鏈。

（一）電視+電商

電視作為一種消費文化，在媒介融合中應充分得到重視和放大。2006年5月，托夫勒在與海蒂合作著述的《財富的革命》[7]一書中曾經多次使用了prosumer（消費生產者）這個名詞，雖然它是在表達在未來的經濟發展中的一種生產與消費的合一現象，但這種消費環節和生產過程相連接的主流消費經濟模式在我們今天的電視內容生產和制作中同樣適用。

消費者也是生產者，電視受眾也是用戶，要讓受眾在觀看電視節目時滿足其消費需要，并在消費過程中使用戶參與到新一輪生產過程之中，使電視用戶實現生產——交換——分配——消費的循環。這一邏輯可以適用于電視與電商的融合，譬如上海東方衛視播出的電視節目《女神的新衣》、深圳衛視播出的《宅人食堂》等，就是電視和電商的雙平臺對接嘗試，創造了“內容即商品”、“內容即價值”的“電視+電商”內容、平臺、技術、資本融合模式。

（二）電視+社交

電視是最具影響力的大眾文化具有聚眾的作用，因此，電視本身就具有社交的功能，而“電視+社交”所形成的就是一種社會化媒體。美國傳播學者霍華德·萊茵高德（Howard Rheingold）確定了社會化媒體的三大核心特點。

首先，社會化媒體有可能使每個人在網絡中同時作為內容的生產商，經銷商，以及消費者;其次，社會化媒體的力量來自于它的用戶之間的連接;第三，社會化媒體可以讓用戶自行協調相互之間的活動的規模和速度[8]。因此，電視+社交就是一種媒介融合的形式，為受者與受者之間不同的社會化媒體形式的融合提供了平臺，其特征是受者與受者之間的融合。依托信息技術的強大互動性、開放性、平等性等傳播特征，拓展電視的UGC（User Generated Content，用戶將自己原創的內容通過進行展示或者提供給其他用戶），如新聞現場親歷者直接將圖片和視頻通過手機等移動工具上傳到博客、微博、微信等社會媒體上，并展現在電視上，形成“參與式新聞”[9]。

（三）電視+產業

“媒介即訊息”的提出者加拿大學者麥克盧漢認為媒介本身就是有意義的訊息，并且在他筆下媒介有著更為深刻而廣泛的意義[10]。同樣，梅羅維茨的關于“媒介情境”的理論，也從技術和情境入手，關注人類如何受到不同媒介本身特質的構建，以及媒介與人類及環境的互動關系。作為信息載體和中介物的媒介（medium）一直是媒介理論關注的重點，這種媒介概念并不是一般意義上所談及的媒介（media），而是一種泛媒介。因此，從這個層面來說，以電視為中心的媒介融合，可以是多形態的電視產業融合，形成“節目+會員+渠道+產品”的“電視+產業鏈”的協同化發展。

形成“電視+產業鏈”的三級進階，第一層是建立呼叫中心。使傳統的電視臺通過熱線與觀眾形成連接，將熱線這一溝通渠道變成商務網站和呼叫中心;第二層是觀眾變用戶。將收看電視節目的觀眾內化為消費者;第三層是在擁有信息中轉站和海量潛在消費群體后，與采購、分銷、供應等多重渠道商進行合作。形成“頻道+渠道”、“線上+線下”的發展模式，把節目變成服務、把頻道變成渠道。例如：電視+汽車、電視+美食、電視+教育、電視+婚戀、電視+房產、電視+醫療等。

（四）電視+大數據

大數據具有海量（Volume）、多樣化（Variety）、快速 （Velocity）和靈活（Vitality）等特點，其戰略意義在于通過對這些含有意義的數據進行專業化處理，進一步提升受眾反饋的價值，拓展用戶分析廣度與深度。大數據（big data）技術為傳者了解受眾行為提供了有力的支撐，從而使傳播具有了針對性。

電視+大數據是要打造“智慧融媒體”，構建生態級媒體云平臺。即以電視為中心重建用戶連接，融合的媒介就已不再僅僅是傳播信息內容的載體和渠道，而是一個生態場域，媒介融合后的電視將成為大數據信息資源平臺、智能傳播平臺和用戶沉淀平臺。

通過自身或者借助互聯網抓取用戶的信息，并利用大數據技術對用戶進行畫像，以數據收集為基點，將會走向政務云、商務云、產業云，最后是區域云，是服務區域方方面面的云平臺，“電視+大數據”的融合就是要建立區域型生態型媒體平臺。

媒介融合是一個具有豐富內涵和超級體量的開放性、動態的復合概念，既包括傳統媒介的新媒介化、數字化、網絡化、視頻化、終端化、互動化，也蘊含著新媒介與傳統媒介的疊化、意識形態化與文化價值的多元化;還包括各類不同屬性傳媒機構之間的重構化。以“電視+”為主導，挖掘“融”的能量，打破過去以媒介類型劃分的組織結構;以電視文化為邏輯起點，建構以產品和服務為項目的信息形態，打通體制以內和體制以外的資源要素，兼容并蓄新舊媒介的技術屬性，從而更為全面地滿足受眾對于媒介的多元化需求，實現最廣泛的用戶聚合。

參考文獻：

[1] 鄭征予.電視文化傳播導論[M].上海：復旦大學出版社，2003.

[2] Debray， R. Media Manifestos. London： Verso. 1996.

[3] Livingstone， S，New media， new audiences，New Me-dia and Society， 1999 .

[4] Webster， J & Ksiasek， T. The dynamics of audience fragmentation： Public attention in an age of digital media.Journalof Communi cation，2012.

[5] 喻國明.互聯網是一種高維媒介.經濟觀察網[EB/OL].http：//www. eeo.com.cn/2015/0205/272205.shtml.

[6] 徐瑞青.電視文化形態論——兼議消費社會的文化邏輯[M].北京：中國社會科學出版社，2007.

[7] （美）阿爾文·托夫勒.吳文忠譯.財富的革命[M].北京：中信出版社，2006.

[8] Terry Flew. Media Convergencehttp：//www.britannica.com/ EBchecked/topic/1425043/media-convergence.

[9] Bowman， S. and Willis， C. "We Media： How Audiences are Shaping the Future of News and Information." 2003.

[10] （加）麥克盧漢.何道寬譯.理解媒介：論人的延伸[M].江蘇：譯林出版社，2011.

[責任編輯：思涵]