中草藥護膚品顧客忠誠度影響因素研究
——以本草堂為例

陳羽 項瑩（通訊作者）浙江中醫藥大學人文社會科學學院

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中草藥護膚品顧客忠誠度影響因素研究
——以本草堂為例

陳羽 項瑩（通訊作者）
浙江中醫藥大學人文社會科學學院

摘 要：以本草堂護膚品為例，采用網上調查法和實地調查法相結合的方法進行調研，對影響顧客忠誠度的感知價值等三個因素進行分析。在此基礎上提出提高中草藥護膚品顧客忠誠度的對策建議，包括提高本草堂銷售人員的專業素質，加強本草堂產品功能的開發和制定合理價格定位提高本草堂品牌價值。

關鍵詞：中草藥 護膚品 忠誠度

在2006年SK-Ⅱ被查出重金屬超標以及強生洗護產品也被查出含有有毒物質，比如“二惡烷” 和“甲醛”，嚴重刺激了消費者的神經。導致消費者偏向于選擇添加純天然物質的護膚品及洗護用品，這為中草藥護膚品企業帶來福音。[3]中國幾千年的中草藥使用經驗使中草藥提取的護膚產品擁有“環保” 、“自然” “綠色” 、“健康”這幾個的標簽，十分符合消費者對安全的心理需求。以本草堂護膚品為例，通過了解杭州市居民中草藥護膚品的忠誠度，為本草堂企業制定相關營銷策略提供指導方向，有助于企業對有不同需求特征的目標市場，進行市場細分，促使企業能研發出滿足消費者個性化需求的中草藥護膚品，有助于企業更好的品牌管理和提升銷售業績，并且推動中草藥護膚品市場的發展。

一、調查對象與方法

本研究的調查對象為本草堂消費者，調查方法采用網絡問卷調查和實地問卷調查相結合，網絡問卷調查對象主要來源于辦理本草堂會員卡的客戶，通過郵件和微信進行采集；實地調查對象來源于前來本草堂專賣店的顧客，通過攔截調查的方式進行采集。

二、調查對象基本情況

本次調查總共發放200份問卷，回收有效問卷187份，回收率為93.5%。其中，男性為67人，占35.8%，女性為120人，占64.2%；年齡結構中，19至25歲的人數最多，占54.2%其次是26至35歲，36至50歲，分別占26.7%和17.1%。月收入情況在2000元以下的最多，占34.2%；其次是2001至5000元，占33.2%。月護膚品開支在101至300元的居多，占48.7%；最少的是901至1200元，占1.6%。

三、消費者對本草堂的顧客忠誠度現狀

對被訪者進行關于本草堂護膚品的忠誠度相關調查時，將指標分為態度忠誠度和行為忠誠度。先從態度忠誠度角度來看，有64.2%的人表示不會對本草堂的護膚品購買頻繁；有61.5%的人表示對其產品不愿意推薦給周圍的人。從行為忠誠度角度來看，有72.2%的人表示本草堂產品漲價也不會購買；有72.8%的人表示對其他產品降價不會繼續購買本草堂的產品；有77.6%的人表示出現質量問題是不會繼續購買的。可見，根據調查數據顯示，多數被訪者對本草堂的忠誠度尚處于初級階段。其中，當質量出現問題時，是最多表示不會購買的原因。當消費者的安全需求得不到滿足時，多數消費者選擇放棄信任該品牌，那么，對企業在處理這種危機時的公關以及以往對消費者的售后服務水平是一種嚴峻的考驗。因此，企業在完善售前服務的同時，應當完善售后的服務，使消費者在品牌出現危機時，任然信任該企業會補償消費者和改進不足。

綜上所述，對于本草堂的顧客忠誠度情況不容樂觀。在被訪者中，不同的年齡，不同的收入水平，導致對本草堂產品的需求滿足產生多樣性，可見，多數消費者是理智型消費者。不會盲目選擇商品。消費者對企業形象和其產品價格、促銷、功能以及產品的購買渠道和服務水平尤其重視，上述分析也表明，這些指標對消費者產生忠誠度的關系很大。從調查中發現，近一半的消費者對本草堂的服務表示不是很滿意，有超過一半的人表示出現質量問題后不會購買該產品，這對企業的服務水平和售后水平提出了非常高的要求。所以本文將對本草堂的現狀進行相關的忠誠度分析。

四、顧客忠誠度影響因素分析

CCSI模型是我國在借鑒學習美國顧客滿意度指數基礎上，建立的具有中國特色顧客滿意度測評模型，包括了形象、預期質量、感知質量、感知價值、用戶滿意度、用戶忠誠度。高榮霞2008年發表的論文中，參考了這個模型證實了滿意度的影響因素是形象、預期質量、感知質量、感知價值；顧客忠誠度的影響因素為形象、感知質量、感知價值。所以本文以形象、感知質量、感知價值為角度來研究本草堂的顧客忠誠度。

（一）形象對顧客忠誠度的影響

本文的形象是指用戶對企業品牌和企業的一般認識。以顧客對本草堂的銷售人員的服務態度作為企業形象的指標。通過調查發現，被訪者對本草堂護膚品的服務人員的服務態度的Pearson 相關性系數分別為0.328，分別呈弱相關的關系。對服務水平的數據進行分析時，有42.8%的居民表示服務態度比較滿意；有36.9%表示一般。從分析的數據可以看到有44.9%的人表示對本草堂服務人員的服務態度沒有達到滿意的程度。所以，企業可以加強服務的水平，重視員工的培訓，完善有關服務條款的規章制度。

（二）感知價值對顧客忠誠度的影響

感知價值是消費者在同時考慮價格和感知質量之后對產品或者服務的評價。本文以用戶對本草堂的產品價格是否符合其產品質量為方向來進行研究。對其進行相關性分析，Pearson 相關性系數是0.371，表明了兩個變量之間呈弱相關關系。反映了被訪者對產品的價格接受度較高，調查顯示有40.1%的人表示本草堂護膚品的定價合理性表示一般；有41.7%表示比較同意。綜上所述，根據數據分析得出被訪者對本草堂的形象和感知質量、感知價值是影響顧客忠誠度的因素。其中產品的效果和質量對其的影響甚微，不作為影響顧客忠誠度的因素。隨著消費者生活質量和自我決斷的能力的提高，消費者已經達到了馬斯洛需求層次理論的安全上的需求，所以，對市場上產品的效果和質量的信任度是很高的。因此，企業應當與消費者建立情感和歸屬上的橋梁，讓消費者感受到企業的真誠，產生精神上的共鳴。

五、本草堂提高顧客忠誠度的對策建議

（一）提高本草堂銷售人員的專業素質

根據調查數據顯示，本草堂銷售人員的服務水平的高低對顧客忠誠度有直接影響。建議本草堂建立完善的售前和售后服務，可以加強銷售人員對中醫理論的知識和本草堂產品文化的培訓。使得銷售人員可以在線上或線下向以通俗易懂的方式向消費者宣傳本草堂產品的中草藥文化和企業理念。在工作中讓工作人員感受到來自本草堂的人情管理，同時本草堂還要重視消費者，所以可以利用互聯網的功能，以短信、郵件等提示顧客本草堂產品的信息或定時發送中草藥知識講解的短文來刺激顧客的記憶。可以在銷售人員的聘用、考核和培訓等方面嚴格把關，平時多為工作人員謀福利，本草堂最終是面向消費者的，所以要多站在消費者角度來考量本草堂產品和銷售人員的工作有何不妥，致力成為在中草藥市場上最優秀、最出色的銷售團隊。

（二）加強本草堂產品功能的開發

根據調查數據顯示，產品的功能對顧客忠誠度有較大影響。本草堂現在的產品功能分類相比較其他中草藥護膚品品牌而言相對較少。建議本草堂可以研制出專門針對男士的中草藥護膚品，以及研制出具有中草藥文化的精油類產品。同時也可以研發針對頸部、足部和手部等具有保濕抗皺等功能的產品，例如頸膜足模等。或者研發添加中草藥的手工皂、香體乳、沐浴乳和洗發乳等產品。本草堂也可以研發出添加中草藥的美妝產品。所以只有不斷推陳出新，才能使品牌得以延續。

（三）制定合理價格定位提高本草堂品牌價值

本草堂的市場定位是中低端護膚品市場，但是中低端護膚品市場的競爭激烈，如果本草堂一直處在這種環境可能會走入一個惡性循環中。建議本草堂能夠適當的進入高端護膚品市場，提升品牌價值。提高品牌價值不是說一味的提高產品價格，倘若產品價格定位不合理就會降低品牌價值。現在本草堂有貴妃系列的中端中草藥護膚品，建議本草堂能研發相稱于高端的中草藥護膚品系列，提升品牌價值。

參考文獻：

[1]苗丹.化妝品購買行為偏好研究[D].渤海大學，2013，1-49

[2]高榮霞.基于顧客滿意度與忠誠度的市場細分研究[D].天津大學，2008，1-71

[3]魏子華.試論佰草集營銷模式的優化—從中草藥化妝品營銷模式談起[J].現代經濟信息,2010,(23):109-111

[4] Mirasol,Feliza. Fight to stay young [J]. ICIS Chemical Business, 2009