喬致庸的成功秘訣

張弛

晉商是中國商業史和金融史上的奇跡，晉商的代表人物喬致庸終能實現“貨通天下、匯通天下”的宏偉抱負，很重要的一個原因，就在于他能夠不斷挖掘客戶需求，根據客戶需求開拓自己的生意版圖。這一點在他“恰克圖賣茶”的故事中體現得最為集中。

喬致庸歷盡千辛萬苦，終于疏通了隔絕多年的茶路，將武夷山的茶葉運到了茶路的最后一站：中俄邊境城市恰克圖，將茶葉賣給俄羅斯茶商，從而實現茶葉生意的最后環節。但他既沒有做過茶葉生意，也沒有和俄羅斯茶商打過交道，這讓初來恰克圖的喬致庸頗有些捉襟見肘。

因南方太平天國起義，茶路被阻斷多年，大批茶葉運到，就意味著巨額的財富。山西的大茶商元家和水家在恰克圖已經營百余年，有合作多年的俄羅斯茶商，在俄羅斯上層社會極有信譽。水家和元家的掌柜表示愿意全力幫助喬致庸在恰克圖建立分號，并幫他分銷手中的茶葉，但這一舉動卻遭到了喬致庸的拒絕。

喬致庸一家群塑像。

為什么喬致庸一定要自己找俄羅斯茶商呢？這批貨拜托元家和水家幫忙賣掉，完全可以實現巨額利潤，給這次千難萬險的茶葉之旅劃上一個圓滿的句號。從客戶需求的角度說，賣掉現在這批茶葉，只是喬致庸最基本的需求，而找到一個能夠長期良性合作的俄羅斯茶商，將自己的茶葉生意長長久久地做下去，才是喬致庸的最終目標。

不久，喬家大德興在恰克圖的分號開張，可喬致庸的茶葉卻無人問津，而元家和水家由于和俄羅斯大茶商常年合作，眼下茶葉又緊俏，都賣了好價錢。大德興恰克圖分號的高掌柜得到消息：常在恰克圖茶市走動的俄羅斯茶商買了水家和元家的茶葉，放出風來，不需要更多的貨了。平庸之輩聽到此話定是按捺不住，趕緊找到俄羅斯茶商門上去。喬致庸卻哈哈一笑，“往年這些俄羅斯茶商買完了茶就會走的，現在茶葉買到了還不走，其實心里還惦記著咱們這批貨。他們放出風來的打算只有一個，就是想讓我們著急，說到最后是想狠狠壓我們的價。”可見喬致庸沉著冷靜，把對手的心理摸得一清二楚，雖然自己是新手，但是自己手中有最大的籌碼：茶葉。現在茶葉緊俏，不愁賣不出去，這就是喬致庸的信心基礎。

雖說茶葉緊俏，但是店大會欺客，客大也欺店。恰克圖是國內最大的茶市，可要說主顧，也就只有俄羅斯人，他們若聯起手來壓誰的價，大都勢在必得。茶貨從千里之外的武夷山運來，賺不賺錢也都不能再運回去。馬克思《資本論》講商品的所有者要取得貨幣，必須“讓渡”商品的使用價值。“讓渡”一詞背后，又有多少激動人心的商戰智慧？錢在別人手中，經銷商要集體壓價，沒有熟悉的經銷商，茶貨總要賣出去，這正是喬致庸茶葉生意的軟肋。

喬致庸還了解到，俄羅斯的茶商們不敢對元家和水家壓價，畢竟兩家是恰克圖的老茶商，這個俄商不要，還有另一個，都爭著要他們的貨，所以他們從不發愁貨物的銷路。供應商和經銷商之間的強弱關系，并不取決于他們兩者，而是取決于終端消費群體。終端客戶對供應商的產品需求越高，供應商在經銷商面前就會越強勢。

喬致庸總結道：“我們的茶葉之所以無人問津，是因為我們是新來的。”喬致庸忽然想起一個俄羅斯商人曾經來過店鋪，名叫拉斯普汀，原先是貴族，后被沙皇剝去了貴族稱號，自己跑到恰克圖做買賣。不過有根基的這些俄羅斯茶商都排斥他，連房子都不好好租給他住，水、元兩家也不太愿意跟他做生意。高掌柜認為：一個連本國人都瞧不起的人，我們也不要和他做生意了。而喬致庸卻派人把他請到家中，并宴請這位俄羅斯茶商。

為什么喬致庸打算和拉斯普汀這樣一個不入流的俄羅斯茶商做生意？因為客戶開發講究平衡之道，講究門當戶對。喬致庸是茶商中的新手，于是被俄羅斯的經銷商們集體打壓，一個新的廠家、新的產品，剛開始進入市場時就找大經銷商做代理，不一定是最佳的選擇。因為你和經銷商的實力不對等，就會永遠處于下風，被經銷商壓價、索取更多的利潤。而有些小經銷商正在發展的上升期，缺乏代理好的產品，一個好的產品就可以讓他們快速發展起來，門當戶對，就有可能形成對雙方都有利的良性合作關系。喬致庸看重的正是拉斯普汀“門當戶對”這一點，拉斯普汀同樣受到俄羅斯大茶商們的打壓，中國的供應商們也不待見他;而他到處找中國茶商做生意，說明手里還有資金;拉斯普汀的貴族身份，意味著他有能力打開俄羅斯上層社會的市場。這樣看來，拉斯普汀確實是一個很值得考慮的合作伙伴。

生意成交后，喬致庸的智囊顧問孫茂才說：“我們是為了求利才來這里做生意的，可不管他是洋人還是中國人，都只會信任誠信經商的人。光吃苦是不夠的，重要的是不能讓客人吃虧，別人吃不了虧，你就吃不了虧，吃不了虧，你就得了利。”

不能讓客人吃虧，就是滿足客戶的需求。在“恰克圖賣茶”這段故事中，喬致庸深入挖掘了客戶的需求，從而獲得了極大成功。俄羅斯茶商拉斯普汀的需求有三個層次，第一個層次的需求是殺價讓利，這也是最低級的需求，如果喬致庸滿足了他這種低層次的需求，意味著自己談判的失敗;拉斯普汀的較高層次需求是做成一筆大的茶葉買賣，他最高層次的需求是成為俄羅斯的茶貨大王。從主動提出殺價讓利，到最后承認自己想做大生意，甚至要壟斷俄羅斯茶貨生意。這三個需求，由低到高，由主動提出到被激發而提出，喬致庸在談判之前就看到了這些，談判中的工作就是不斷地幫助拉斯普汀挖掘自身的需求。

成為俄羅斯的茶貨大王，是拉斯普汀一開始所不敢想的，因為自己目前實力太弱小，即使有這樣的雄心壯志，也只能藏在心底。而喬致庸把握了談判節奏，逐步擺明了自己的實力：不僅現在手上茶葉多，而且以后能夠穩定地供應大量優質茶葉，從而使得拉斯普汀成為俄羅斯的茶貨大王的夢想變得現實起來。拉斯普汀的高層次需求不僅被挖掘，而且能夠很好地得到滿足，從而拋棄了殺價讓利的低層次需求，和喬致庸順利成交。

師爺孫茂才說的話“因為他和東家做了相與，東家真的就會讓他成為俄羅斯最大的茶商。”翻譯成我們現代的營銷語言就是：只有挖掘和滿足客戶最高層次的需求，才能夠和客戶形成長久、優質的合作關系。作為一個供貨商，要珍惜自己的優質產品和商譽，這些都是企業的寶貴資源，一定要用到滿足客戶最高層次的需求上。