“皇冠精英計(jì)劃”從跨界營(yíng)銷到情感創(chuàng)新營(yíng)銷的匠心獨(dú)運(yùn)

王亞娜

全新CROWN皇冠在本次“精英計(jì)劃”的創(chuàng)新營(yíng)銷中，在每一個(gè)點(diǎn)滴的細(xì)節(jié)上向消費(fèi)者傳遞著它的情懷。無(wú)論是品牌情感溝通，還是產(chǎn)品功能性溝通的華麗蛻變;無(wú)論是一個(gè)個(gè)精英者的故事，還是專注于本土化地域活動(dòng)的新營(yíng)銷戰(zhàn)略的搭建，它都準(zhǔn)確地傳遞了一汽豐田皇冠的品牌魅力與文化內(nèi)涵。

6個(gè)月，走遍南北多個(gè)城市，數(shù)十場(chǎng)系列活動(dòng)，一汽豐田“皇冠精英計(jì)劃”在2015年12月10日的“2015中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷峰會(huì)”上獲得“2015年度汽車行業(yè)最佳創(chuàng)新營(yíng)銷案例獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)，成為其2015年的收官碩果。

創(chuàng)業(yè)浪潮中的匠心獨(dú)運(yùn)

隨著汽車市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)逐漸從如何生存和快速成長(zhǎng)，變?yōu)楝F(xiàn)如今如何打造品牌和重塑品牌。同時(shí)，隨著80后、90后消費(fèi)者成為消費(fèi)主力，汽車行業(yè)也應(yīng)該思考如何改變CRM營(yíng)銷策略，運(yùn)用有針對(duì)性的品牌營(yíng)銷等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，帶來(lái)更加貼近客戶需求的全新體驗(yàn)，提高品牌知名度進(jìn)而逐步產(chǎn)生品牌號(hào)召力，形成品牌效應(yīng)和品牌核心價(jià)值。

一汽豐田皇冠也在不斷結(jié)合消費(fèi)者需求的變換進(jìn)行創(chuàng)新營(yíng)銷。2015年，中國(guó)正在掀起第二波創(chuàng)業(yè)狂潮，這股起于“兩會(huì)”的大眾創(chuàng)業(yè)的熱潮，在動(dòng)因和規(guī)模上意義重大。2015年6月6日，一汽豐田的“皇冠精英計(jì)劃”就是在這樣的時(shí)代大背景下順勢(shì)推出。通過(guò)該計(jì)劃，一汽豐田將為在精英之路上拼搏的青年才俊提供一系列指導(dǎo)及支持，幫助創(chuàng)業(yè)者加速創(chuàng)業(yè)進(jìn)程，同時(shí)通過(guò)特別金融政策，滿足創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的車輛購(gòu)置需求，助力創(chuàng)業(yè)成功。這同時(shí)也是一汽豐田針對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的精英，結(jié)合皇冠的特性所展開的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。它通過(guò)一系列的精英訪談和線下活動(dòng)，快速抓住時(shí)代大勢(shì)和行業(yè)熱點(diǎn)鎖定目標(biāo)主力人群，用敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)傳遞品牌理念。

截至目前，“皇冠精英計(jì)劃”相繼推出了皇冠精英之路、深港澳車展“精英計(jì)劃”發(fā)布、188藝術(shù)之旅、浙商精英計(jì)劃、新財(cái)富活動(dòng)五大系列活動(dòng)。截止到2015年12月，該計(jì)劃共計(jì)邀請(qǐng)到二十多位成功人士分享了他們的創(chuàng)業(yè)故事和與皇冠的一見如故。這些精英人士橫跨互聯(lián)網(wǎng)、藝術(shù)、金融、投資、餐飲、地產(chǎn)、煤炭等多個(gè)行業(yè)多種職業(yè)多個(gè)地域，如果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三、窮游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人蔡景暉、航班管家和連咖啡創(chuàng)始人王江、單向街CEO于威、文化名人余秋雨、外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平等。

營(yíng)銷最講究的是章法和創(chuàng)新。“皇冠精英計(jì)劃”在了解市場(chǎng)的特點(diǎn)的同時(shí)，不斷創(chuàng)新，把握最能打動(dòng)消費(fèi)者的元素和手法，引起更多用戶的共鳴。在創(chuàng)業(yè)熱潮漸退的當(dāng)下，理智的資本將越來(lái)越傾向于精英化團(tuán)隊(duì)。只有那些積累足夠，敢于面向市場(chǎng)不斷創(chuàng)新，不妥協(xié)，有制高點(diǎn)的精英團(tuán)隊(duì)才會(huì)獲得資本市場(chǎng)的青睞。這正是“皇冠精英計(jì)劃”的匠心獨(dú)運(yùn)之所在。

“皇冠精英計(jì)劃”構(gòu)建了創(chuàng)業(yè)精英與行業(yè)領(lǐng)袖溝通的橋梁，讓每一位創(chuàng)業(yè)者感受成功背后的一份匠心。在創(chuàng)業(yè)大潮中不乏新生代精英人群，他們事業(yè)有所成就，渴望自我的持續(xù)提升和更多來(lái)自社會(huì)上的認(rèn)同，這就包括開創(chuàng)屬于自己的事業(yè)、購(gòu)置彰顯自身實(shí)力的車輛等等。不滿足于現(xiàn)有，只為成就更高的目標(biāo)，這也正是已經(jīng)擁有60年歷史的一汽豐田全新CROWN皇冠與生俱來(lái)的匠心精神。每一位創(chuàng)業(yè)者也正如全新CROWN皇冠，在創(chuàng)業(yè)浪潮起伏中保持一顆永恒的匠心，孕育打磨自己的事業(yè)。

一見如故，再見傾心，從跨界營(yíng)銷到情感創(chuàng)新營(yíng)銷

在“皇冠精英計(jì)劃”的創(chuàng)新營(yíng)銷中，“厚積，搏發(fā)”和“將者，以超越致敬時(shí)代”是全新CROWN皇冠的品牌精神和價(jià)值主張。在多元化的社會(huì)形態(tài)下，更多的精英分子已經(jīng)站在了時(shí)代的潮頭，并在提前實(shí)現(xiàn)著夢(mèng)想。他們是社會(huì)的精英，也引導(dǎo)著更多人的價(jià)值取向;他們相信自己的判斷，對(duì)好的東西有自己獨(dú)到的認(rèn)知。這些精英分子“厚積，搏發(fā)”和“超越”的自我標(biāo)準(zhǔn)與全新CROWN皇冠的品牌理念不謀而合。“皇冠精英計(jì)劃”又通過(guò)“跨界”和“關(guān)系建立”將這些理念自然而然地融入到了消費(fèi)者心中，看不到絲毫的勉強(qiáng)。

“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)與車相遇、當(dāng)藝術(shù)與車相遇、當(dāng)財(cái)經(jīng)與車相遇，會(huì)發(fā)生怎樣的故事？當(dāng)車被賦予更多的承載力和氣質(zhì)時(shí)，這種多維度的跨界組合，精準(zhǔn)地傳遞了品牌內(nèi)涵?？缃绾献鲗?duì)于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透和融合，從而給品牌一種立體感和縱深感?！盎使诰⒂?jì)劃”用最新的藝術(shù)表達(dá)方式傳播品牌，深耕情懷和體驗(yàn)營(yíng)銷，通過(guò)跨界營(yíng)銷和零距離溝通，讓消費(fèi)者了解了品牌定位和車型亮點(diǎn)，聚集了大量人氣，在諸多品牌中成功打造了差異化的品牌形象。

用戶關(guān)系的建立是提升品牌效應(yīng)的重要一步。產(chǎn)品和服務(wù)是前提，主張和價(jià)值觀是靈魂，最后一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是用戶關(guān)系的建立。“皇冠精英計(jì)劃”在維護(hù)用戶關(guān)系上下了很多工夫，給消費(fèi)者創(chuàng)造了很多驚喜或者是不一樣的東西，甚至是超乎想象的。

文化名人余秋雨先生在接受精英訪談時(shí)談到他一生都在尋求時(shí)間和空間的遠(yuǎn)方，踐行“讀萬(wàn)卷書，行萬(wàn)里路”的厚重和遼闊，這和以“厚積，搏發(fā)”為品牌精神的第十四代全新CROWN皇冠不謀而合。

果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三出于平凡、潛心科普，基于科普的果殼網(wǎng)又令他高于平凡。這不僅僅是“厚積，搏發(fā)”，而是與全新CROWN皇冠一樣挑戰(zhàn)革新，突破經(jīng)典的將者故事。

杭州甲骨文科技股份有限公司董事長(zhǎng)顧惠波對(duì)于全新CROWN皇冠的喜愛，或者在一定程度上也源于兩者之間的相似：以“挑戰(zhàn)革新”為研發(fā)理念設(shè)計(jì)的全新CROWN皇冠，將激情和厚重的并存發(fā)揮到了極致，它看似潮流酷炫，奔騰流淌著青春的氣息，實(shí)則不失腳踏實(shí)地的作風(fēng)，讓駕駛者體驗(yàn)一種無(wú)安全顧慮的如風(fēng)疾行。

“皇冠精英計(jì)劃”的創(chuàng)新營(yíng)銷中，在每一個(gè)點(diǎn)滴的細(xì)節(jié)上向消費(fèi)者傳遞著它的情懷。無(wú)論是品牌情感溝通的延續(xù)，還是產(chǎn)品功能性溝通的華麗蛻變;無(wú)論是一個(gè)個(gè)精英者的故事，還是專注于本土化地域活動(dòng)的新營(yíng)銷戰(zhàn)略的搭建，它從場(chǎng)地選擇、細(xì)節(jié)安排、安全保證上與品牌價(jià)值相關(guān)聯(lián)，被打造成為與目標(biāo)消費(fèi)者近距離接觸并快速接收反饋的營(yíng)銷渠道。“皇冠精英計(jì)劃”準(zhǔn)確地傳遞了一汽豐田皇冠的品牌魅力與文化內(nèi)涵。

正是基于此，一汽豐田“皇冠精英計(jì)劃”在2015年12月10日的“2015中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷峰會(huì)”上一舉獲得了“2015年度汽車行業(yè)最佳創(chuàng)新營(yíng)銷案例獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)的榮譽(yù)。

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，消費(fèi)者“體驗(yàn)”才是王道

一汽豐田一直都非常關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)。不論是全面的產(chǎn)品線，卓越的產(chǎn)品品質(zhì)還是精湛的造車工藝，消費(fèi)者只有通過(guò)親身體驗(yàn)才能感受到這一切。

港意匯商業(yè)設(shè)計(jì)董事長(zhǎng)歐鎮(zhèn)江在接受精英訪談時(shí)講道：“這次的皇冠2.0T+一改此前豐田敦厚內(nèi)斂的型格，全新車型在外觀上和配置上實(shí)現(xiàn)了整體提升。比如皇冠2.0T+搭載D-4ST 2.0T+雙渦管渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)和手自一體式8擋自動(dòng)變速箱，帶來(lái)更加卓越的加速體驗(yàn)，即雙噴射技術(shù)、雙渦管技術(shù)、雙循環(huán)技術(shù)、雙VVT-i（W）技術(shù)為一體的四雙科技，實(shí)現(xiàn)了速度和穩(wěn)定性更高層次的融合，使得全新皇冠2.0T+更加大膽革新，更符合年輕一代的審美，視覺(jué)效果也頗為時(shí)尚。”

恰如創(chuàng)業(yè)精英經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀形成自己獨(dú)特的風(fēng)格一樣，全新CROWN皇冠體現(xiàn)著一汽豐田最先進(jìn)的造車技術(shù)和對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的重視，為在夢(mèng)想征途上不斷奮斗的年輕精英提供不斷向前的動(dòng)力。