玩轉色彩營銷，多樂士中國市場加速

史亞娟

盡管中國已成為阿克蘇諾貝爾業務僅次于美國的全球第二大市場，但中國居民家庭中的用色比例只有10%。而多樂士的使命就是“為人們的生活增添色彩”。

阿克蘇諾貝爾2014年全年業績報告顯示，其全球總銷售額達到143億歐元（約合979億元人民幣），中國區銷售額占據12%，達17億歐元（約119.37億元人民幣）。阿克蘇諾貝爾中國三大業務領域分別包括以多樂士及多樂士專業為主的裝飾漆業務部、高性能涂料業務部及專業化學品業務部，三大業務比重基本各占三分之一。

自1993年進入中國市場，多樂士已成為中國消費者最熟知的裝飾漆品牌之一，除顯示出積極的銷量增長和銷售回報提升外，在阿克蘇諾貝爾“人·城市TM ”計劃整體推動下，多樂士中國市場進行新的營銷布局規劃，基于“為人們的生活增添色彩”的品牌使命，多樂士通過一系列品牌整合營銷活動，向消費者傳遞“幸福家庭，多彩開始”的品牌理念和積極向上的生活方式，包括植入江蘇衛視《我們相愛吧》節目，在此基礎上錄制《讓幸福多彩開始》數字視頻并于四大門戶網站和品牌官方數字媒體上做聯合傳播等。

“盡管中國已成為阿克蘇諾貝爾業務僅次于美國的全球第二大市場，但中國居民家庭中的用色比例只有10%。而多樂士的使命就是‘為人們的生活增添色彩，通過色彩教育、技術創新及家易涂等為消費者家居生活提供便利，”阿克蘇諾貝爾中國區總裁、裝飾漆中國及北亞區董事總經理林良琦博士在接受《成功營銷》記者專訪時表示。

“人·城市TM”計劃下的受眾群體溝通

在林良琦博士看來，未來城鎮化將是一個全球性趨勢，而城市建筑將用到很多色彩，多樂士一直倡導做色彩的領導者，展開消費者溝通的同時也在推動“人·城市TM”計劃，在此過程中，色彩和教育是最相關的兩個方面。

多樂士在荷蘭總部的多樂士全球美學中心分別對全球各地的色彩文化、色彩心理、建筑趨勢展開了研究，成立13年間也堅持每年與時裝、材料建筑等領域的全球領先設計師交流，推出下一年的流行色。

林良琦博士表示，Colour Futures（色彩妙韻）是阿克蘇諾貝爾“人·城市TM”計劃的最佳實踐之一。多樂士結合色彩流行趨勢，運用自身的色彩專長改善、振興和重塑城市社區，向消費者傳遞色彩帶來的煥新力量。

“我們每年的主題色都相應搭配一本手冊，內含相應色系，以2015年為例，我們將‘赭金色作為2016年度主題色?！绷至肩┦拷榻B道。多樂士市場調研發現，雖然中國消費者心底暗藏對色彩的需求，但卻不善大膽使用?！耙虼耍匾氖?，我們還要教會消費者怎么去用、怎么去搭。以多樂士2014年推出的一款可實時展現色彩上墻效果的“多樂士煥色大師”App為例，消費者可在手機或平板下載該軟件，上傳需粉刷的房間照片至多樂士品牌門店，色彩設計師就可協助做色彩搭配，實現實時顏色上墻效果，該軟件操作簡單，可使消費者在整個家裝過程更具決定權。”林良琦博士進一步說明。

多樂士全新品牌官網于2015年11月上線，通過色彩、創新及家易涂管家級煥新服務等改善消費者生活，如多樂士CP4調色系統提供2000多種顏色選擇，以12個色系進行劃分，幫助消費者找到心儀墻面顏色，而多樂士提供的家易涂管家級煥新服務，消費者只需線上預約，短時間內便有專業人員上門做墻面基檢、顏色搭配，及對家具的保護和涂刷。

在整體“人·城市TM”計劃推動下，多樂士的消費者教育延續以往公益營銷做法，踐行企業社會責任的同時進行品牌建設。截至2015年9月，多樂士為留守兒童共捐贈31個“多樂士多彩天地”，同時攜手騰訊公益發起號召，募集消費者捐贈92萬元善款，同期，多樂士所在的阿克蘇諾貝爾裝飾漆業務部在上海市靜安寺街道啟動“樂齡風采·弄堂影像”系列公益活動，用色彩煥新老人生活環境，為歷史老建筑重煥活力。

以“幸福”為主線的整合營銷傳播

多樂士與消費者溝通的渠道呈現多樣化，既包括電視、平面等傳統媒體平臺，也包括數字視頻和社交媒體平臺?！坝纱宋覀儠觅Y源整合的方式實現傳播效果的最大化，在數字媒體和傳統媒體的投放渠道會做一個平衡?！绷至肩┦勘硎?，在制定營銷策略時，多樂士會結合品牌在不同階段的業務訴求和品牌訴求差異采取不同的媒介投放策略：一是根據各城市特點和提供品牌產品與服務種類的不同，有針對性地推出10秒鐘車載收音機廣告或報紙廣告;二是進一步豐富數字媒體投放形式，除視頻平臺和社交媒體外，還會做一些搜索引擎的優化，在數字投放率上，將結合不同視頻網站各自特點、面對受眾人群的差異做出調整，包括根據一些熱播劇的推出，進行進一步優化。

“幸?！币恢笔钦麄€多樂士品牌溝通的主線。2012年，在“一百萬個多彩開始”整合營銷活動中，多樂士品牌號召人們用色彩來體悟人生，用有趣、生動的活動來改善家庭成員間的關系，回歸幸福生活的本質。2015年，多樂士推出的“幸福家庭，多彩開始”系列主題活動也貫穿著同樣的品牌溝通主線，而贊助傳達“鼓勵人們對愛的向往”的電視節目——《我們相愛吧》，同樣將訴求指向了“幸?！?。

《我們相愛吧》以明星情侶間的相處為看點，吸引了20歲～40歲之間的明星粉絲觀眾，而這正是多樂士目標受眾范圍，他們具備一定消費能力，對油漆產品色彩和安全環保等基本功能有一定訴求。但更深層次的品牌理念無法單純用品牌植入表達，隨后，多樂士跟進推出了《讓幸福多彩開始》系列視頻，并在幾大視頻網站和多樂士官網同步傳播。

對20歲～40歲年輕目標消費者來說，整合傳播的效果要更好，而購買也更多發生在電商平臺上?！冻晒I銷》記者了解到，多樂士于2011年推出電商渠道，近年來呈快速增長態勢，開始僅上線天貓旗艦店，2014年上線京東。在2015年“雙十一”期間，多樂士在京東、天貓兩平臺總銷售額突破千萬，其中多樂士的明星產品——“抗甲醛”系列產品成為“雙11”當日爆款，當日累計銷量超過10000套。

多樂士認為，以年輕人為主體的網購消費者已形成涂料市場中的一個巨大用戶群，多樂士在整個中國零售市場的覆蓋率很高，電商是傳統零售的很好補充，同時也會對整個市場的產品價格起到規范作用。