奧利奧之后，億滋的下一個(gè)10億美元品牌

譚爽

擁有千億規(guī)模的中國早餐市場已成為外資食品巨頭爭奪的新藍(lán)海，擁有奧利奧、趣多多等多個(gè)知名品牌的全球食品巨頭億滋（原卡夫）將其旗下在全球銷售額超過10億美元的belVita焙朗早餐餅正式引入中國市場。

億滋方面提供的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到 2017 年，中國早餐市場的整體規(guī)模將超過 1595 億元，而且出現(xiàn)了對更便捷的早餐食物的需求。這不意味著包子、煎餅、油條和豆?jié){就要從消費(fèi)者的早餐清單中消失了，但億滋認(rèn)為，他們?nèi)绻俨蛔鳇c(diǎn)什么，可能就來不及了。

2015年下半年，億滋中國宣布，將旗下“belVita焙朗早餐餅”正式引入中國，主打早餐市場。

億滋中國總裁馬儒超（Stephen Maher）在發(fā)布會(huì)上這樣描述他眼中的中國市場：“對我們來說，最重要的不是做大，而是在合適的時(shí)機(jī)，進(jìn)入每一個(gè)有機(jī)會(huì)的品類。”

焙朗早餐餅是一種不含夾心的谷物餅干，餅體加入了水果和堅(jiān)果顆粒。焙朗和奧利奧都是億滋旗下銷售過10億美元的品牌，跟被定位于享受型零食的奧利奧不同，焙朗餅干被億滋視為更健康營養(yǎng)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品是億滋要著重發(fā)展的目標(biāo)。馬儒超表示：“到2020年，億滋國際的全球目標(biāo)是旗下超過50%的營收將來自更為健康和營養(yǎng)的產(chǎn)品。目前我們已經(jīng)有約1/3的營收來源于此類產(chǎn)品。”

瞄準(zhǔn)中國早餐市場千億藍(lán)海

近年來，消費(fèi)者對健康有機(jī)食品的偏愛，給主營餅干、糖果和巧克力等零食的億滋國際的銷售帶來了沉重打擊。據(jù)公司2015年4月公布的一季度報(bào)告顯示，億滋國際的營收收入已連續(xù)六個(gè)季度負(fù)增長。沃爾瑪還于2014年底削減了億滋國際的即食食品在店陳列量和促銷力度。公司不得不進(jìn)行成本削減計(jì)劃，整合物流和渠道部門。

造成億滋業(yè)績一路下滑的最根本原因在于，消費(fèi)者對餅干的需求正在減少。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)英敏特的報(bào)告，2013年之后，雖然整個(gè)餅干市場的規(guī)模仍然巨大，但是增長速度已經(jīng)開始放緩，夾心餅干也日漸失寵。

英敏特的研究報(bào)告指出，最近兩三年，餅干的食用場合正在發(fā)生變化，從此前更多作為果腹功能的食品變成消費(fèi)者在閑暇之余享受的產(chǎn)品。除了品牌間的競爭，餅干這個(gè)品類還面臨著來自其它替代零食品，例如咸味零食、糖果和巧克力的競爭。

而億滋現(xiàn)在希望把主打健康的焙朗擺到注重營養(yǎng)和健康的年輕人的早餐桌上。億滋中國餅干品類市場副總裁Alexis Jacquand認(rèn)為，中國25-35歲的年輕人更偏愛現(xiàn)代和便捷的早餐選擇，焙朗能滿足這種需求。

不過，對于中國消費(fèi)者來說，早餐的選擇實(shí)在太多了，從煎餅油條等傳統(tǒng)中式早餐到面包漢堡三明治等西式早餐，不僅是休閑食品，連快餐行業(yè)都在爭搶這一市場。即使對于年輕人而言，以16.5元/300g的價(jià)格區(qū)間來看，可選的范圍也很多，焙朗真的能贏得他們的心嗎？

億滋中國一眾高管對這一產(chǎn)品在中國市場的表現(xiàn)寄予厚望，而這一厚望或許來源于這樣一數(shù)字：中國的人均餅干的消費(fèi)量是一些成熟市場的50%，甚至是30%，在這個(gè)市場仍有很多潛力和機(jī)會(huì)。

億滋中國餅干品類市場副總裁Alexis Jacquand向《成功營銷》記者表示：“如今，追求健康和營養(yǎng)的均衡飲食已成為食品消費(fèi)的新潮流，我們要積極回應(yīng)消費(fèi)者的需求，抓住這一機(jī)遇。到2020年，億滋國際的全球目標(biāo)是旗下超過50%的營收將來自更為健康和營養(yǎng)的產(chǎn)品。目前我們已經(jīng)有約三分之一的營收來源于此類產(chǎn)品。作為餅干品類的市場引領(lǐng)者，億滋中國正努力使餅干這個(gè)品類更為追求健康和營養(yǎng)的消費(fèi)者所接受，這也是我們將焙朗引入中國市場的原因。”

線下+線上，焙朗的營銷野心

在進(jìn)入中國市場前，焙朗在許多歐美國家的銷量都不錯(cuò)，因?yàn)楣任镲灨膳c他們早餐餐桌上常見的麥片、膨化谷物或是華夫餅沒有什么本質(zhì)區(qū)別。而為了說服沒什么餅干消費(fèi)習(xí)慣的中國消費(fèi)者，Alexis Jacquand告訴記者，焙朗的電視廣告，一年52周中間會(huì)有26周的電視廣告投入，在廣告片推出的同時(shí)，還會(huì)在各大平臺(tái)推出社交媒體推廣活動(dòng)。焙朗的電視廣告的核心是追求新事物與新體驗(yàn)，這對一款新品推向市場非常重要。在廣告片中，品牌代言人井柏然和陳意涵一起在騎馬上班的途中嘗試新款的早餐食物——焙朗早餐餅， “通過電視廣告，我們希望消費(fèi)者嘗試belVita焙朗早餐餅，獲得全新的早餐體驗(yàn)和新活力。廣告片中有‘馬上吃焙朗的幽默，也自然地烘托出品牌廣告語‘早點(diǎn)嘗試新活力”。

焙朗的新聞發(fā)布會(huì)請來影星井柏然和陳意涵作為品牌代言人助陣，在市場營銷方面，億滋除了請代言人，還將在全國做有史以來最大的派送，億滋中國餅干品類市場副總裁Alexis Jacquand對記者透露，6800萬份免費(fèi)派送已啟動(dòng);另外，億滋在店面的陳列方式和在店內(nèi)跟消費(fèi)者的溝通方式有所創(chuàng)新，焙朗早餐餅會(huì)用全新帶有二維碼的宣傳板進(jìn)入店內(nèi);在線下的商場、便利店和街頭促銷點(diǎn)會(huì)免費(fèi)發(fā)出6800萬份試吃產(chǎn)品。如果消費(fèi)者在電商平臺(tái)上買了點(diǎn)奧利奧，送來的快遞箱里也可能被塞上一小包焙朗早餐餅干。

借電商覆蓋三四線城市

億滋此次在中國推出的焙朗早餐餅共有三種口味和50克、150克、300克三種規(guī)格，賣場零售價(jià)分別為3.5元、9.5元、16.5元，在進(jìn)入家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場便利店的同時(shí)，也進(jìn)入天貓、京東等電商渠道。

億滋國際亞太市場餅干品類市場總監(jiān)Pamela Goldberg告訴記者，在市場渠道方面，“目前來看，電商與線下渠道都很重要，億滋在電子商務(wù)和傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道有非常大的投入，我們是想在新、舊兩個(gè)渠道同時(shí)發(fā)力，拉動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)。”

Alexis Jacquand透露，目前，焙朗的目標(biāo)市場是一線城市、二線城市;然后拓展更深更廣的渠道覆蓋到三線城市、四線城市。同時(shí)，我們與電商伙伴合作，包括京東、1號店、蘇寧、天貓，拓寬渠道。

億滋在一二線城市的鋪貨渠道已經(jīng)非常成熟，但是對于三四線城市，電子商務(wù)幫助這樣的跨國公司可以用更低成本達(dá)到更高覆蓋率。“在傳統(tǒng)的模式下，我們需要更多的銷售人員去覆蓋廣袤的小縣城和鄉(xiāng)村，在新常態(tài)的情況下，這種人力模式不具可持續(xù)性了。而電子商務(wù)可以把我們的產(chǎn)品以更有效、經(jīng)濟(jì)的方式送到這些地方，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)。”