新手寫外貿開發信需要注意的問題及使用技巧

張丹

作為外貿新手，如果因為經費有限，公司不愿加大對B2B平臺的投入，而你又有業務開發壓力，那么寫好外貿開發信是一個既經濟又好用的方式。作為SOHO一族，在方方面面向你索要資金的當今社會，外貿開發信的成本幾乎為零，你只要充分使用好習慣開發信手段，即使沒有機會參展，沒有付費平臺，照然可以做得如魚得水。

外貿開發信對于開發新客戶同樣具有重要價值，對于新手來說每天寫10封以上的開發信是正常的工作，但如何讓新客戶回復？如何讓客戶接受推廣的新產品？是開展外貿業務的關鍵。

一、外貿新手在寫開發信時容易出現的問題

（一）主題設置失誤，錯失潛在客戶

有的新業務員在進行外貿開發信寫作的時候，經常是忘記寫標題，或者是書寫的標題沒能吸引對方打開郵件仔細閱讀。其實，好的標題的價值對于吸引客戶注意力、篩選潛在購買者、引導其閱讀開發信內容并索要報價單具有重要作用。

我們知道，如果外商在收到成百上千的業務開發信的時候，他關注開發信的時間只有五秒，所以爭取注意力是標題的重任，也就是說標題的價值占整個開發信的80%。有的新手在標題中直接寫出“we are the manufacturer of citrus”或者“price list for fruits ——Guangxi***Import and Export Corporation”。（我們是柑橘生產廠家，或者水果價目表······廣西····進出口公司）這種開發信的主題，根本不會吸引客戶打開。有的新手認為，在主題中賣弄文字游戲、雙關語或俏皮文案就能吸引注意力，其實在我們自己收到開發信時，希望能提供物美價廉的商品，而不是提供娛樂。許多成熟的文案寫手也會犯這樣的毛病，為了創意而創意，模糊了賣點信息。

（二）長篇累牘對公司做介紹，外商不愿詢價

筆者在做農產品提取物公司工作時候，也會收到國內國外的業務開發信函，從總體上說，就是外商的開發信大多很簡潔，而我國一些公司的開發信太長篇大論了，有的新手業務員的開發信這樣描述：“we are a joint venture Fruit and vegetable intermediates companies， specializing in ?production and export， which have enjoyed great popularity in world market.”（我們是一個果蔬中間產品的公司，專注于產品生產和出口，我們的產品中外馳名）。還有很多剛入職的新手，會著大量筆墨來介紹公司的歷史，公司的質量體系，產品銷售等等，對產品特色卻之字不提，這樣信函多半都會進入垃圾桶。這里有位外貿老手寫的開發信函，他是這樣寫的：“Luohanguo extract is a zero calorie sugar， refined from native fresh Momordica grosvenori fruit，it can take place of sugar used. Product is a powder， can be used in food， medicine field.”（羅漢果提取物是零卡洛里糖，新鮮羅漢果提取，可以帶糖食用;粉末狀的產品，可以應用于食品和醫療領域）。這樣直接點出產品的賣點，闡明給對方帶來的好處或使用價值，對方如果是專業的采購商一定會來詢盤。

（三）通篇主動語態，讀起來很疲累

在同外國人、尤其以英語為母語的外國人進行磋商中你會發現，他們比較喜歡使用被動語態。但是，國內外貿新手的開發信里，你會發現，滿篇都是we和I。新手喜歡這樣寫“We had send the quotation last month，we think the products is suitable for your company”（我們上個月已經提供了報價單，我們認為這些產品是適合你們公司的）。這不是使用不對，只是對于外國人讀起來不那么流暢，有可能使他覺得不耐煩，放棄繼續讀下去的意愿，因為外貿開發信雖然是商業正式文件，但是也有近似口語的使用習慣，所以針對語態問題，主被動語態的存在都很重要，關鍵是讓對方讀起來句型多變，讓人舒服、順暢為宜。

（四）在附件中喜歡打包很多圖片和報價單

作者工作過的公司經營的是農產品提取物，在開發階段發送圖片是首選開發方式，這就使得大多數經營此類產品新手喜歡使用隨附照片的方式增加買方回函率。不是說完全不能使用附件的方式，只是在第一次接觸的顧客中，不建議這樣使用。因為國外的防火墻等技術可以攔截陌生帳號的附件，如果是熟客當然這種方式最為正常。

而貿易熟手的做法是這樣：正文中寫明報價單，不需要第一次還盤就在附件中打包大量的圖片。一般貿易熟手會寫明：item：Momordia Charantia Extract ;content：10%;Appearance：Brown powder（品名：苦瓜甙;含量：10%;外觀：棕色粉末）這樣就讓外商比較直觀了解了產品的性能。

（五）關于商品賣點較多，如何展示的兩難問題

在實踐中，筆者發現新手開發信總是每一封都充斥著太多的內容，這樣的做法往往是外商無從下手，外商也不愿意把業務員承擔的整理信息的責任攬在自己身上。所以說開發信太長，大多數客戶并沒有時間去讀完;可是寫的太短，也許會因為沒有說明白而錯過潛在客戶，這是每個外貿新手面臨的兩難的選擇。外貿老手也會遇到這樣的問題，他們一般不會發送很長的開發信，而會進行一組開發信發出，然后隔一段時間后進行第二、三、四封的發送，主題可以是是關于The quotation，Product technical indexes of explanation，Company profile（報價單、關于產品技術指標的闡釋、公司簡介）。這樣通過一封封的開發信的賣點介紹，把外商納入自己的銷售步驟中來。

二、新手寫外貿開發信的成交技巧

（一）寫出能引起注意，激發客戶打開閱讀欲望的標題

外貿新手在主題寫作時要思考三個問題：一是我的買家是誰，進口商還是跨境電商的店主;二是這個商品有哪些特色;三是買家為什么想要這種商品。在新客戶中，有的要尋找新產品，有的對產品很熟悉，只想尋找新的供應商，這些都有很大的區別，要針對不同的客戶需求寫出不同的標題。寫好標題最重要的就是要寫出賣點。如果你沒有思路時候可以把所有有關的詞匯羅列出來，然后組合成幾個主題，最后進行篩選、修改。例如：關于羅漢果糖，你可能想出如下詞匯來表述：Luohanguo Sugar， fresh Momordica ，zero calorie sugar，take place of sugar，food raw materials ，medicine field 。最后可能形成這樣的主題“A person with diabetes can eat the sugar（糖人可以吃的糖）”，如果他是一個醫療食品的生產商，他會打開你的郵件的。又比如，你在國內是沃爾瑪的供應商，你可以在標題中這樣寫出：“Re：XYZ Inc./ Wal-Mart vendor—fruits/Guangxi***Import and Export Corporation”，譯成中文（……進出口公司）外商在認出這是一封開發信的時候也會忍不住打開，看看是否有合作機會。

（二）開發信中要重點突出產品的與眾不同

一般新手會在文件中這樣介紹產品“we supplyLuohanguo Sugar with high quality and competitive price， we hope to cooperate with you！（我們提供高質優價的羅漢果糖，希望與您合作）這樣寫沒有寫出能給對方帶來的好處，所以收效甚微。然后要在正文第一段中要呼應標題所述賣點，比如可以這樣來寫”we supply Luohanguo Sugar with high quality and competitive price， It can increase 20% of your sales， at the same time， reduce your costs.you can be the first to have trial order and see how it works wonder in your **market（我們提供高質優價的羅漢果糖，它可以增加你20%的銷售額，并且減少你的成本。你可以成為第一個你們某市場下單的，試看一下它在你們某某市場創造的銷售佳績）”。對于采購來說只有訂購的產品暢銷，才能保住工作，上面的表達方式，既點出了給對方的好處，又吊足胃口，讓對方反過來詢問詳情，你的開發信第一步就成功了。

（三）采用開發信組群的方式來鎖定客戶

有的新手以為寫開發信就是寫好第一封，這要糾正我們的思維，有的時候七八封郵件下來，顧客才感興趣，才有深入了解的意向，不能局限思維，認為第二封以后就是價格和貿易條件的還盤了。

鑒于福布網的外貿老手給出的經驗來看，一般在第一封會做自我介紹，推出公司的產品，并希望對方能來函索要報價單，簡單明了提出參考價格和主要賣點;第二封郵件，推薦幾款已經遠銷他國的成熟的產品;接下來，業務員就可以針對當地的市場，推薦適合的產品，爭取一擊而中。同時，篩選圖片，可以提供幾張能夠展示全部信息或主要信息的圖片，圖片大小控制在500k以下，便于外商在手持設備上快速打開附件。歐美人士有使用黑莓手機、蘋果手機和手持電腦在3G或4G網絡環境下看郵件的習慣，所以圖片載入慢，外商會沒有耐心，而且也不要使用zip的壓縮格式，這個要專門下載軟件才能解壓，所以盡量不用;第三封外貿信函中，對主推產品進行簡單報價，在附件中進行詳細的報價單，讓對方買的明白;第四封信函，可以提交產品的檢驗報告，在內銷時一般是隨附樣品寄出，這里主要起到鎖定客戶的作用;第五封信函，如果我們已經出口過類似的產品，可以把驗廠報告提交，也容易被外商接受。

（四）寫開發信時不容忽視細節問題

我們在進行業務開發時，新業務員實踐中都是群發的郵件，但是不能讓客戶有這樣不被重視的感覺。所以使用Dear Mr./Miss這樣的寫法就不合適了，新手更經常使用的是Dear sirs和Dear sir or madam，這些都被看成典型的推銷信的抬頭，會被直接刪除。所以要寫成Dear Mr+姓或Dear Miss+姓的方式，特別是歐美女權主義盛行，你沒有確定好性別，可以先打電話詢問一下，否則造成不好印象，也會影響成交。對業務員來說，同客戶的交談不僅依靠電子郵件，有時還要使用電話，所以為了使得客戶能夠聯系到你，一定要在信函中留下簽名、電話、傳真、郵箱、地址等信息，在一些緊急的情況下不會錯過機會。

在寫開發信說明起因的時候，一般在開始的時候這樣寫：“We learn from ?the ?Internet that your company mainly engaged in the import of agricultural products extract. We hope to establish business relations with you. ”（我們從網絡上得知貴公司經營農產品提取物，我們希望同你建立業務關系）。這樣寫會讓外商覺得業務員是網絡上廣發的推銷信，不是有針對的外貿開發信函。要消除對方的這種感覺，你在措辭上可以變換一種說法，例如，“Very glad to learn that you are in the region ，mainly sells ***agricultural products，（很高興得知您在某地區主要銷售某某農產品）”或者“By the local *** friends， we know you in selling agricultural products， and we have produced this product for many years（經當地某某朋友介紹，得知您在銷售某某農產品，而我方在這種產品上已經生產多年）”這樣就比較自然的帶入。寫開發信不能忽視細節問題，很多情況下，生意的成敗取決于細節。

（五）促進下單的步驟

關于開發信，外商在自己寫開發信的時候都是有自己的公式的，比如，他會使用如下規則：吸引注意—指出需要—滿足需要—提出證明—要求其下單。第一、第二步驟可以在主題和第一段中完美體現出來，而滿足需求可以在第二自然段這樣寫出“I am FOS producers， and I just want to tell you how to use my products by reasonable， increase 20% sales a year.（我就是低聚果糖的生產商，我想告訴你如何使用我們的產品，合理地幫你增加20%銷售額）”。在下一步驟，要呼應主題證明產品的功效如開發信所說，你可以引用數據證明你的產品，或者出具第三方檢驗公司的報告，或者跟競爭對手相比提出某項功效更具有吸引力，最后可以讓外商知道你的公司會持續經營，值得外商信賴;也要提出相關的出口數據，國內銷售數據，員工人數，經銷渠道等的介紹。最后一個步驟就是要求實際購買了，如果你的開發信很吸引人，那么在最后一段使用祈使句，告訴對方怎么做“Please open the connection， read the detailed consultation about how to purchase ， because it is the end of the quarter， please your immediate reply.（請打開此連接，閱讀如何采購的詳細咨詢，因為是季度末請您立即回復。）”▲

參考文獻：

[1]尚靜 淺析外貿業務員如何有效跟進詢盤和展會客戶—以鄭州泰普機械設備有限公司為例[J]對外經貿實務 2015年07期.

[2]劉愛娥 外貿業務員回復客戶詢價中應注意的問題[J]對外經貿實務 2015年02期.