淺談營銷策略在成人高等學校招生中的應用——以國家開放大學南海實驗學院為例

張淑冰（廣東理工職業學院（南海校區） 廣東佛山 528200）

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淺談營銷策略在成人高等學校招生中的應用——以國家開放大學南海實驗學院為例

張淑冰（廣東理工職業學院（南海校區） 廣東佛山 528200）

摘 要：在如今生源競爭激烈的招生環境下，如何做好招生工作關乎到各個學校的長期生存和發展，作為成人高等學校的國家開放大學南海實驗學院也不例外。因此，對國家開放大學南海實驗學院而言，做好招生工作顯得尤為重要。本文首先闡述了營銷策略在學校招生中應用的必要性，緊接著從廣告招生宣傳、現場推廣、注重品牌傳播、采取勸說促銷戰略、不斷提升客戶滿意度這五大方面闡述營銷策略在學校招生中的具體應用，以供其他成人高等學校參考。

關鍵詞：成人高等學校；招生；營銷；策略

【DOI】10.19312/j.cnki.61-1499/c.2016.05.025

隨著教育體制改革進程的不斷推動，成人高等學校在生源市場中面臨著愈來愈激烈的競爭。能否做好招生工作對此類學校而言至關重要，它直接關乎到成人高等教育的長遠發展，是確保其生源問題得到妥善處理的關鍵途徑。只有積極采用營銷策略，拓展招生規模，才能推動學校實現可持續發展。

一、營銷策略在成人高等學校招生中應用的必要性

在我國成人高等教育逐步普及的大環境下，成人高等教育的市場愈來愈大。國家開放大學南海實驗學院是成人高等教育學校，截至目前已為我國培養了很多人才。但是如今，我國成人教育存在同質化發展的問題，導致各高校每年都會生源大戰，怎樣在競爭激烈的大環境下獲取最佳生源是成人高等學校亟待解決的問題。

目前，市場營銷理念已深入教育業的高校中，國家開放大學南海實驗學院也是如此。隨著教育市場化程度的逐步提升，教育競爭的激烈程度也在逐步加強，生源問題成為了各大教育機構與學校的搶奪焦點。學校要想在日益激烈的教育市場上實現長久地發展，就必須采取適當的營銷策略。其中，招生環節是最為重要的，要做好招生工作，學校必須做好營銷宣傳工作，充分利用多樣媒介的優勢，確定有效的、科學的、合理的廣告宣傳策略，從而達成預期目標。換言之，國家開放大學南海實驗學院有必要運用適當的市場營銷策略，開拓更廣闊的生源市場，促使自身實現長足發展。

二、營銷策略在學校招生中的具體應用

1.在招生過程中要注重品牌的傳播

品牌在現代社會及人們的日常生活中的地位與作用越來越重要，品牌對顧客是有“轉向”作用的。不管是哪個學校，要想實現可持續發展，就必須做好自身定位、提高自身的核心價值，然后積極向公眾、向目標消費者傳播，樹立良好的形象，并不斷強化自身核心價值。對成人高等學校而言，要想做好每年的招生工作，首先要明確自己的目標客戶群體，打造核心價值。其次，要培養良好的師資隊伍，迎合當代教育改革發展的需求。再次，要積極營造校園文化，為學校的發展提供源源動力。

2.在招生過程中要做好廣告宣傳工作

依據廣告目標可將廣告活動劃分成競爭性廣告與通知性廣告兩種。其中，競爭性廣告的目的是創造選擇性需求，讓目標客戶在所有的選擇中選擇自己，又叫誘導性廣告；而通知性廣告的目的主要在激發初始需求上，提高知名度。對于學校而言，在具體的招生工作過程中應密切聯系自身的實際狀況，在招生前期借助通知性廣告的方式提高學校的知名度、擴大影響力。然后利用競爭性廣告策略的方式大范圍地宣傳自身的辦學特色、專業設置等其他優勢，吸引更多成人加入到學校的這個大家庭中接受教育。當然，在借助廣告策略開展招生工作的過程中，要注重廣告媒體的選擇、廣告傳播范疇、目標市場的媒體習慣以及廣告效果的評價等諸多因素，以獲取到較好的成效。

3.在招生過程中要做好現場推廣工作

要做好現場推廣工作，學校可從以下這幾方面入手：第一，做好區域營銷的工作。在每年招生過程前期，學校可派遣相關工作人員前往潛在生源的各個地區進行招生宣傳工作，派發學校制作的宣傳資料，向公眾闡述自身的辦學質量、招生規模、師資隊伍以及就業情況等等。值得一提的是，要重點強調學校的辦學特色，從而博得潛在客戶的眼球與認可；第二，要積極安排客戶或相關人員來學校參觀。由于學校的生源多來源于成人，成人一般都有自己的工作，大多是利用業余時間選擇某種途徑提升自己，而學校有兩種教育方式可供學生選擇，一種是網上學習，另一種是現場教學，因此可在這兩種學習形式方面讓客戶進行體驗，建立情感。

4.在招生過程中采取勸說促銷的策略

市場促銷策略的內容較為繁雜，它具體涵蓋了活動促銷策略、配套促銷策略、勸說促銷策略以及獎贈促銷策略等，這在一定程度上給學校的促銷策略起到了一定參考作用與啟發性意義。在這當中，勸說促銷策略與學校招生之間的聯系最為密切。具體而言，在招生過程中的勸說促銷可在以下這幾方面體現出來：（1）信息的傳遞，向公眾介紹學校的各類專業設置以及服務項目。（2）開發客戶，給學校開展科研活動與教學活動奠定基礎，培養目標公眾隊伍以及潛在的生源；（3）說服公眾，涵蓋了采取語言表達技巧說服公眾、巧妙地接近客戶、真誠地回答客戶給出的問題；（4）提供服務，全方位地為客戶提供專業咨詢、學校介紹等諸多服務；（5）信息的收集，在向市場宣導的過程中，應抓住和公眾密切接觸的機遇，適時開展市場調研工作，廣泛收集目標公眾與市場的情報、信息，從而有利于學校開展產品開發工作，并作出適當的營銷決策；（6）產品資源的優化配置，也就是說，當在市場上產品出現短缺、供不應求時，調查者應深入研究顧客的需求狀態，學校可依據調查結果實施資源的優化配置，調整專業課程設置，從而擴大自身的市場影響力；（7）建立公眾關系，在具體實踐過程中，招生工作人員要在和公眾密切接觸的過程中搭建良好的人際關系，從而有利于學校后續的招生、營銷工作的開展；（8）積極開拓市場，在此過程中，招生工作人員要竭盡全力挖掘出公眾需求的最新增長點，緊抓市場發展機遇，從而為學校的后續發展、專業的安排等奠定基礎。

5.在招生過程中注重滿意度管理

學校在招生的過程中，為吸引顧客的注意，獲取到更多生源，務必要注重滿意度管理工作，可考慮從下面這兩方面入手：其一，積極拓展報讀渠道，增加潛在客戶滿意度。借助各種途徑、采取全面的營銷方式，積極為客戶提供全面的優質服務，以簡明扼要的信息為廣大客戶解讀學校的辦學宗旨、專業設置、人才培養及就業方向等，同時，組織各類群體前往學校進行實地參觀，做好服務，增加對學校的印象分，傳播好的口碑。其二，要增強專業設計的滿意度。眾所周知，學校要想吸引更多的生源，就必須在專業設置上下功夫。專業設置要有預見性，要滿足社會發展、時代變化的需求，迎合生源市場的需求，唯有如此，才能擴大學校的影響力，提升學校的總價值，增加學校競爭的籌碼。

三、結語

隨著目前市場經濟的發展，教育市場的競爭愈來愈激烈，各大高校的招生工作也在如火如荼地開展著，如何在招生上獲取到良好成績對各大高校而言至關重要，對成人高等教育學校而言也是如此。因此，國家開放大學南海實驗學院在招生過程中應結合學校目標確立對本校適用的市場營銷策略，并積極付諸于實踐，從而完成每年的招生計劃。

參考文獻：

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[4]萬朝暉.高等教育自學考試招生市場營銷行為初探[J].中國成人教育,2007.5。

作者簡介：

張淑冰（1986-）女，廣東佛山人，廣東理工職業學院（南海校區）教師。