淺析我國快速消費品行業經營發展策略

劉 鑫

淺析我國快速消費品行業經營發展策略

劉 鑫

近年來，國際市場技術壁壘降低且產品同質化趨勢日漸明顯，我國市場涌入大批國外企業，導致我國快速消費品行業面臨嚴峻的市場競爭形勢。基于上述背景，本文簡要探究了我國快速消費品及其市場特征，并分析了快速消費品行業發展現狀及其主要的渠道和模式，進而探討了相應的發展策略，以期能提高我國快速消費品行業的競爭實力。

快速消費品 經營 策略

一、前言

快速消費品是社會消費品的重要組成部分，人們在日常生活中接觸得較為頻繁，其是滿足人們日常生活需求的重要物資。通常情況下，快速消費品行業的發展狀況直接影響著一個國家的經濟實力和國民生活水平。近年來，我國經濟發展迅速，快速消費品行業也呈現高速發展態勢，滿足了人們日漸增長的物質生活需求。但是快速消費品行業受自身特性的限制，在發展過程中容易受到危機事件的影響。相關企業為了確保自身的健康發展，必須采取有效的營銷策略，提升自身的反危機能力，進而在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

二、快速消費品及其市場特征探究

（一）快速消費品類型及其市場屬性

通常情況下，快速消費品被簡稱為“快消品”，旨在表達其消費速度較快、購買頻率較高且使用壽命較短的特點。近年來，快速消費品也被稱為PMCG，主要強調其包裝形式，其商品以獨立、小單元的包裝涌入市場；并且在營銷過程中，企業注重商品的品牌效應和大眾化發展趨勢。快速消費品行業主要包括四個子行業［1］：第一，煙酒行業；第二，家庭護理品行業，其中主要包括洗衣液、潔廁劑和空氣清新劑等產品；第三，個人護理品行業，主要包括紙巾、化妝品和個人清潔用品等；第四，品牌包裝食品飲料行業，主要包括巧克力、肉菜水果加工品、乳品和飲料等。這類商品的市場屬性較為獨特，從生產到銷售再到購買諸環節的周期較短，且銷售渠道覆蓋面極廣，在營銷過程中促銷活動較多，售后活動主要集中在處理客戶投訴上。

（二）快速消費品的特征

快速消費品的特征主要表現在消費者購買行為方面，與其他消費品相比，消費者在購買快速消費品時具有如下特征：第一，消費者追求購買的便利性。消費者對快速消費品的購買頻率較高且產品市場分布較廣，其在購買過程中不愿花費過多時間和精力，通常會選擇就近購買；基于此，大部分商家會采取密集分銷的方式進行銷售。第二，消費者黏性受購后評價的影響較小。通常情況下，消費者的黏性受購后評價的影響較為明顯，消費者在使用某產品后的滿意程度會直接影響其下次的購買行為；但是在快速消費品行業中，即使消費者對相關產品很滿意，其在下次購買中也可能由于賣場氛圍等因素的影響而更換品牌，消費者對快速消費品的品牌忠誠度不高。第三，消費者在選擇過程中注重視覺化沖擊。在日常生活中，消費者很少主動搜集快速消費品的相關信息，在大多數情況下易受視覺效果影響；因此，商家會在營銷過程中注重把握消費者的心理特征，加大宣傳力度，并營造良好的賣場氛圍，以此刺激消費者的購買欲望。

三、快速消費品行業發展現狀及趨勢

（一）市場規模巨大，但增長速度放緩

快速消費品與人們的生活密切相關，因此，人口數量在衡量快速消費品市場潛能方面發揮著重要的作用。我國人口基數較大，相應的快速消費品市場規模巨大，但是近年來，我國人口增長速度較世界水平有所降低，快速消費品的增長速度也有所放緩。并且，就全國快速消費品發展趨勢而言，快速消費品增長速度放緩呈現明顯的地域差異，據不完全統計，我國二三線城市快速消費品的增長率明顯高于一線城市，但是一線城市的市場規模仍占據絕對優勢。

（二）外來品牌優勢明顯，市場競爭日趨激烈

近年來，快速消費品行業壁壘降低，同種類的產品同質化現象嚴重，導致市場競爭異常激烈。加上我國人口眾多且人民生活水平日漸提升，快速消費品的發展空間巨大，很多外商看中了中國市場的優勢，增加了對我國市場的滲透力度。以洗發水為例，據不完全統計，［2］外國品牌洗發水占據我國洗發水市場的75%左右，僅寶潔旗下的相關品牌就占據了我國洗發水市場份額的一半；同樣在飲料行業中，盡管我國市場快速消費品增長速率有所下降，但是可口可樂的增長率一直保持在11%左右，而我國本土品牌“娃哈哈”推出的“非常可樂”并未達到相應的市場份額。［3］

（三）注重品牌效應，營銷手段形式多樣

基于快速消費品的購買行為特征，其競爭手段多集中在營銷方式和品牌效應兩個方面。在營銷過程中，制造商注重通過媒體廣告向消費者傳遞賣點，并在賣場、終端舉辦形式多樣的促銷活動，以此營造良好的賣場氛圍，刺激消費者的購買欲望。同時，隨著我國居民生活水平的提升，人們在選擇快速消費品時更加注重品質和品牌，消費者將品牌視為制造商對品質的承諾；基于此，很多制造商根據消費者的需求賦予產品不同的文化內涵和個性特征，以此滿足不同消費者的需求。

（四）營銷渠道中電子商務渠道增長迅速

現階段，隨著網絡信息技術的高速發展，消費者在購物過程中更加關注消費行為的便利性，很多消費者更加傾向于使用智能手機購物或者電腦購物，在這樣的趨勢引導下，電子商務渠道已成為快速消費品營銷的主要渠道，其中尤其以嬰兒用品、護膚品和彩妝等快速消費品的趨勢最為明顯。

四、快速消費品行業的主要經營渠道模式

（一）深度分銷渠道模式

深度分銷模式改變了傳統營銷模式，只設置經銷商和市場終端，企業直接設置辦事處，以其代替廠家掌握銷售終端情況；同時，企業還派專人與經銷商進行溝通交流。在該模式下，企業可對經銷商的批發和零售過程進行系統的管理，企業辦事處在日常工作與經銷商進行密切聯系，以此制定目標市場區域的營銷細則，進而管理營銷渠道中的市場終端，最終對分銷渠道進行網絡化管理，幫助企業更好地把握產品銷售與競爭情況，保證產品占據較高的市場份額。

（二）聯銷體渠道模式

快速消費品企業在分銷過程中會建立分銷商與經銷商合作體系，該體系注重實現利益最大化，并將服務作為提升自身競爭力的堅實后盾。在該體系運行中，企業便能實現聯銷體渠道模式。該模式具有鮮明的特點，企業需對經銷商和分銷商收取相應的保障金，以此保證企業的約束力，并且在銷售過程中，企業必須了解產品的流向，并根據市場變化制定合理的價格體系。

（三）招商渠道模式

在招商渠道模式下，快速消費品企業先確定招商產品，再根據產品特征制定具體的招商計劃和政策，最終招募有效的渠道成員。在這一過程中，企業也可選擇相關企業進行深入合作，以此加大產品的宣傳力度，并且在具體實施過程中注重招商團隊的素質，保證其對招商計劃和招商過程具有良好的掌控能力。

（四）“盤中盤”渠道模式

“盤中盤”模式經過多年發展已趨向成熟，在該模式下將市場比作“大盤”，而將銷售終端則比作“小盤”。在快速消費品營銷過程中，企業調動“小盤”的輻射功能，進而充分調動“大盤”市場。［4］該模式具有如下特點：第一，總經銷是企業成功的關鍵。在該模式下，總經銷具有掌控全局的優勢，只要保證總經銷的合理性，便可保證企業營銷的科學性。第二，核心終端作用明顯。在營銷過程中，總經銷掌握著核心終端來實現核心消費者的吸附工作，針對核心消費者制定并實施具體營銷活動。第三，共振效果明顯。在該模式下，企業可利用分銷商提升產品的鋪貨率，與“小盤”呼應，形成共振效果，使核心消費者對產品形成共識，進而全面開啟產品市場。但是在這一過程中，企業必須意識到終端市場的復雜性，采取有效措施維護產品和市場，使“大盤”市場與“小盤”市場可以合理協調。

五、快速消費品行業的發展策略

（一）開展有效的組合營銷策略

近年來，我國快速消費品行業競爭激烈，“價格戰”已很難適應行業發展的新形勢。因此，企業在營銷過程中必須注重核心技術與品牌實力的作用，并以此為核心制定有效的營銷策略。例如，在我國某紙業的營銷發展中，該企業深入研究市場發展的新形勢，將品牌優勢設定為營銷策略的重心，采取多品牌營銷戰略，相應地對價格、促銷和分銷模式進行了合理規劃，最終形成了獨特的組合營銷策略。首先，該企業針對目標市場的具體情況，有效劃分產品檔次，依照產品的層次將企業產品劃分為基礎產品、附加產品和核心產品，保證產品在層次方面的互補性，在滿足消費者實用性需求的同時，通過高端產品拓寬產品市場份額，進而增加了品牌影響力，并迎合了消費者的新的需求。其次，該企業更加注重各檔次產品的外包裝，將包裝設定為主要賣點之一，通過個性化的包裝彰顯了企業文化與品牌，并引起消費者的思想共鳴，刺激了消費者的購買欲望。此外，該企業制定合理的價格方案，在價格制定過程中充分了解了競爭對手的產品價格水平，并時刻關注市場變化情況。該企業在對高端產品定價時采用了撇脂定價法，消費者在選購商品過程中會利用價格衡量產品的品質，企業應抓住這一思維定式，將高端產品的價位定高，以此彰顯企業的檔次與品牌。對于中高端產品該企業充分考慮了產品的競爭力，參考競爭對手同檔產品的價格，在保證自身成本和利潤的前提下，制定了比主要競爭對手有優勢的價格，以此吸引對價格比較在意的消費者。其還在基本產品定價時采取了市場滲透原則，適當地制定較低的價格，結合企業自身的品牌效應，為消費者營造“物超所值”的氛圍，形成薄利多銷的盈利局勢。最后，該企業有效地創新了促銷方式，除傳統的媒體廣告和宣傳活動，其還創新性地提出了各檔次產品捆綁促銷的模式，將企業的高、中、低檔次產品進行組合，在考慮成本的基礎上制定合理的價格進行促銷，以此向消費者傳遞更多的品牌信息，促進消費者進一步了解企業產品。

（二）確保網絡營銷的有效性

近年來，網絡信息技術日漸普及，對人們的生活方式產生了重要影響，網絡購物已成為現代人生活中的重要組成部分。受網絡信息技術發展的影響，我國快速消費品行業更加重視網絡營銷的效益，經過多年發展已初見成效，而網絡營銷成了推動快速消費品行業發展的主要陣地。例如，我國某食品股份公司出資建立了網絡營銷平臺，旨在優化整合多元的優質資源，實現面向全國的發展，形成完善的家居生活服務網站；同時，其還充分利用先進的互聯網技術，實現自身由傳統產業向現代化產業的轉變。［5］在網店設計方面，該網站設置了兩個專業頻道，一是B2C業務，即針對個人消費業務開展相應的服務。二是B2B業務，即針對加盟該網站營銷體系的零售店提供相關支持。在具體設計中，該公司將重點放在B2C業務，以此拓寬產品的市場占有率，并將B2B業務僅作為對外加盟的宣傳手段，以實現線上線下的無縫對接與互動。其中該網站B2C業務的開展主要分為三大模塊：第一，會員服務中心。其可以為消費者提供會員登錄、產品向導和投訴指南等服務，消費者登錄網站后進行基本信息注冊，之后便可輕松地進行商品選購等事宜，保證了消費者購物的便捷性。第二，網上購物。商家在網站上定時推出熱銷商品、新品速遞和特別商品等欄目，以此在第一時間向消費者傳遞公司最新產品信息，并且每件商品均輔以詳細的商品說明，幫助消費者較為清晰地了解商品信息，打消其網上購物的顧慮。第三，網絡專賣。該網站上同時匯集了諸多世界著名的食品品牌，商家在網站上為這些品牌開設了商家專賣模塊，以此作為吸引消費者的宣傳手段，增加了公司產品的曝光率，保證消費者在選擇商品的過程中感受商品背后的文化底蘊，并為有識之士提供了無限商機。此外，該網站在運行過程中更加注重服務的質量、商品派送的安全性與及時性；同時其設定了網絡客服與客服電話互補的服務模式，即便用戶處于無法正常上網的狀態也可實現商品的選購和相關問題的處理，有效保證了用戶購物的便捷性和問題處理的及時性。

（三）制定有效的反危機應急方案

近年來，我國快速消費品市場競爭激烈，加之快速消費品自身的特征，在行業發展過程中容易出現相應的危機事件。因此，為了保證快速消費品行業的快速發展，相關企業必須提高自身的反危機能力。例如，在我國某酒水品牌營銷過程中，商家針對酒水的特點和定位，制定了以夜場銷售為主的營銷模式，取得了較好的銷售業績。并且，為了迎合顧客的消費新需求，在銷售過程中很多商家將該酒水與綠茶等飲品進行組合銷售，在稀釋酒精的同時，向消費者傳達了健康時尚的消費觀念。但研究其銷售渠道不難發現，很多夜場均被終端買斷商控制，該酒水品牌的產品銷售絕大部分需要先經過買斷商，這在很大程度上限制了該品牌的終端發展，使其品牌陷入銷售危機。基于上述問題，該酒水品牌充分研究了問題的根源，制定了渠道結構改進策略，在發展過程中實時關注市場變化情況，根據產品的銷售情況定期增減渠道成員的數量，以此保證了產品銷售的競爭優勢。此外，該企業還選擇增加了營銷渠道的數量，改變了以夜場為主的營銷政策，實施擴大酒水銷售渠道策略，將酒水向酒莊等渠道推廣，以此降低了全部依靠夜場銷售所存在的風險。同時，該企業適當地對消費者進行調查研究，挖掘新的消費渠道，對其進行可行性分析后，將其納入到渠道擴展的方案之中。

六、結語

快速消費品行業具有市場需求量大和產品同質化程度高的特點，使行業發展面臨日漸激烈的市場競爭局勢。因此，我國快速消費品行業必須充分考慮市場的變化情況，從營銷策略、反危機能力和網絡營銷等方面著手開展有效的經營活動，提升我國快速消費品行業的整體競爭實力。

（作者單位為中國輕工業品進出口總公司）

［1］ 王志剛.淺析我國快速消費品行業零售業態創新與技術進步［J］.中小企業管理與科技旬刊，2016（25）：102-103.

［2］ 朱文潔.以接近消費者的視角解讀快速消費品行業視頻營銷策略［J］.中國市場， 2016（22）：28.

［3］ 楊曉牧.當前我國快速消費品代銷行業員工福利研究［J］.勞動保障世界，2016（2）：1123-1124.

［4］ 李建英.快速消費品行業市場營銷品牌定位戰略探析［J］.商業經濟研究，2016（9）：63-64.

［5］ 秦紅彥.快速消費品行業營銷策略探析［J］.企業改革與管理，2016（9）：94.